2003 年刚创立时，林清轩以手工皂、芦荟胶等百元左右的平价护肤品起步，2014 年核 心大单品山茶花精华油问世，2016 年公司砍掉平价产品线、正式开启品牌升级，2023 年品 牌 20 周年全新升级。招股书显示，截至 2025 年 6 月 30 日， 林清轩共有 230 个 SKU，包 括精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜及防晒霜等品类。品牌拥有超过 560 万名 活跃客户，平均年复购率约为 33.5%。
2024 年林清轩位列中国高端护肤品牌第 13、市占率 1.4%，同时位列中国高端抗皱紧 致类第 10、市占率 2.2%。
我们总结林清轩的高端之术：以“山茶花”为核心叙事载体，构建“产品✖渠道✖营 销✖供应链”为支撑的高端经营体系。 产品：延着“大单品→大单品矩阵→强品牌”路径，山茶花精华油单点突围，并拓展 精华水、面霜等多品类，持续孵化战略大单品（黑金面霜/精华水已初步得到验证）；核心 单品山茶花精华油（30ml）、黑金面霜（50g）定价锚定 500-800 元高端价格带；组织端， 针对每个核心单品设立独立的科研与推广专项团队，实现单品线的相对独立运作。
渠道：线下布局 554 家门店（95%位于商场），其中 66.1%为直营店，套组销售为主， 部分门店打造第三护肤空间，提供面部护肤服务，提高客单和复购。线上放大产品触点， 大单品销售势能强劲、内容电商爆发式增长。 营销：锚定“中国红山茶花”这一极具东方辨识度的植物成分，形成独特的品牌记忆 点；创始人亲自下场直播带货，与消费者建立链接。 供应链： 科研实力与供应链掌控力底层支撑高端定位。甄选高山山茶花，与浙赣 9 个 山茶花种植基地签订长期协议（4 个独家供应），从源头锁定核心成分品质；上海总厂是参 考 GMP 标准建造的最先进碳中和科研生产制造基地，实现核心成分自主生产与全程品 控。
盈利能力突出，毛利率&净利率位于行业前列。大单品策略下高毛利精华油产品毛利 率持续优化且比重提升、优化“买赠”促销机制，2022-2024 年毛利率稳步攀升，从 78% 升至 82.5%，2025 年上半年维持 82.4%的高位；毛利率提升+收入规模扩大致费用率下降， 净利率 2022 年亏损后，2023 年达 10.5%，2024 年升至 15.45%，2025 年上半年进一步提升 至 17.29%，盈利能力持续强化。
2.1 产品：单品破局→矩阵发力，背后是方法论的沉淀与掌握
精华油为拳头品类，22-24 年收入由 2.18 亿元增长至 4.48 亿元，1H25 收入同比+176% 至 4.79 亿元、占比提升至 46%。多品类拓展已初现成效，1H25 面霜收入 1.54 亿元、同比 +100%、占比 15%，精华液/面膜/乳液及爽肤水收入占比均在 9%左右、1H25 收入同比 +62%/+35%/+73%、维持快速增长。
公司逐步从单点破局进阶到矩阵发力，持续深化“1+4+N”产品战略，即一个精华油 +4 个超级单品，并不断开创产品线。通过山茶花面部精华油大单品让消费者形成“精华油 -林清轩-山茶花”强关联，单点突围后顺着消费者需求+技术基因，纵向推出精华水、面 霜、眼部精华油持续夯实山茶花成分心智，横向推出黑金时光肽、红山茶等多系列，矩阵 产品发力且持续孵化大单品。 组织端，针对每一个核心单品打造独立的科研与推广线路，实现单品线的相对独立运 作。
2.1.1 纵向：“以油养肤”开创者，山茶花精华油占据强心智，持续孵化战略大单品
精华油—小而美的细分赛道，林清轩山茶花油占据强心智
林清轩山茶花精华油自 2014 年以来连续 11 年在所有面部精华油产品中位居全国榜 首，目前已迭代至 5.0 版本，通过升级主打细胞修护的核心专利成分“林轩萃”等的配方/ 原料升级和分子刀定向生物酶切技术等专利技术增强活性物质渗透利用度，产品从单纯的 保湿类油类产品升级为抗皱、紧致、修护等更为全面的功效。截至 1H25 末，自推出以来 累计销量突破 4500 万瓶。
经历阿芙、娇韵诗、林清轩等代表品牌持续消费者教育，“以油养肤”认知从早期仅适 合干皮、基础保湿、油腻感强，进阶到修护+抗老、水油同补及水油平衡。
面部精华油被认为具有抗皱、紧致、修护及保湿等功效，与“以油养肤”的理念和趋 势完美契合。中国面部精华油市场规模由 2019 年的 9 亿元增长至 2024 年的 53 亿元、复合 增长率 42.8%，预计 2029 年市场规模提升至 139 亿元、2024-2029E 复合增长率为 21.3%。
面部精华油竞争格局：国货腰部品牌占据主导，国际品牌与国货头部品牌缺位。根据 青眼情报数据，1H25 淘系、抖音 TOP5 品牌均为国货品牌，林清轩占据榜首，且市场份额 遥遥领先第二名、抖音市场份额显著提升。1H25 林清轩淘系市场份额 26.1%、同比 +2.7PCT，抖音市场份额 18.46%、同比+13.8PCT。
价格分布看，林清轩属于少数主攻高端价格带的精华油国货品牌。以兰、阿芙、偏偏 为代表的国货品牌多主攻大众价格带、国际品牌主攻高奢价格带。
顺着消费者需求+技术基因，持续孵化战略大单品
第二大单品小金珠嘭弹水推出背后是消费者精准洞察+“清轩萃”技术迁移，从“以油 养肤”到“水油同补”。传统化妆水陷入“有效与肤感难兼顾”的困境，这种“用户需求缺 口”，让林清轩坚定了打造第二大超级单品的方向，而核心技术原料“清轩萃”技术的可迁 移性，也让林清轩从油类到水类的跨越有了坚实基础。2025 年 8 月 26 日，小金珠嘭弹水 发布，该新品助力林清轩登上 2025 年双十一抖音化妆水类目榜单第一。
中国精华水市场近年来呈现快速增长态势，2020 年-2024 年，精华水行业市场规模由 70.4 亿元增长至 111.8 亿元，预计 2025-2029 年将以 8.5%的增速持续扩容。
2.1.2 横向：推陈出新打造多系列矩阵，提供抗皱护肤解决方案
通过运用“三精、三萃、三纯化”等专利提取工艺技术，公司研发出专利活性成分清 轩萃，以及山茶超胜肽、山茶超胶原、山茶超 A 醇、山茶花愈伤组织提取物滤液及多肽组 合物等。同时，围绕这些核心成分不断推陈出新打造多元产品矩阵，形成黑金时光肽、红 山茶、平衡修护等产品系列，提供抗皱护肤解决方案。其中，黑金时光肽抗皱焕亮精华霜 20 年首次推出、25 年升级 2.0 版本，24 年/1H25 收入 6150 万元、5000 万元；防晒霜 24 年 推出，24 年/1H25 收入 3630 万元、4210 万元。
在整体护肤品市场中，抗皱及紧致产品已成为主要细分领域及增长动力，2024 年占中 国护肤品总市场的 25.9%，2019 年至 2024 年的复合年增长率为 15%。其中，2024 年高端 抗皱紧致类护肤品市场规模 594 亿元，2024-2029E 复合年增长率 21.2%。
2.2 渠道：做大线上、做强线下，二者协同增强
线上凭内容营销+直播电商实现高增长，线下以体验与直营体系夯实高端定位，二者协 同增强。1H25 线下收入 3.63 亿元、同比+52%、占比 35%，线上收入 6.88 亿元、占比 65%、同比+137%。
2.2.1 线下：增长基本盘，SPA 增值服务拉高客单+复购
线下渠道包括直营店及门店合作伙伴等线下门店，以及向线下零售商、企业客户及经 销商销售。线下门店增长加速，2022-2024 年收入由 3.71 亿元增长至 4.44 亿元，1H25 收入 2.85 亿元、同比+28%、占比总收入的 27%；经销快速发展，2023 年布局经销，1H25 收入 0.7 亿元、同比+766%、占比总收入的 7%。
门店的销售更多依赖成套产品的组合，而非单品成交。部分门店采用独特的店内体验 型服务模式，打造护肤第三空间，购买过护肤套组的顾客，可以预约免费的面部护理服 务，既是引流手段，也被视为提升产品附加值的方式，助力拉高客单和复购。
门店网络快速扩张，截至 1H25 门店总数 554 家，其中直营 366 家、联营 163 家、加盟 25 家，直营占比 66.1%。直营店覆盖重点城市和主要商场，强化一致性服务标准和品牌形 象，联营、加盟主要服务于下沉市场和低线城市。首家林清轩直营店于 2008 年在上海龙之 梦购物中心开设，截至 2022 年、2023 年、2024 年末及 1H25，直营共 318 家、320 家、342 家及 366 家门店。
城市分布看，新一线城市门店贡献 35%+收入，主要系店效较高+门店数量较多；其次 是三线城市门店、贡献收入 20%+。店均收入看，一线和新一线城市门店领先。加速拓展 下沉市场，三线城市、其他低线城市收入增速领先。
2.2.2 线上：抖音突破，达播、自播、商品卡全面开花
内容电商系主要增长引擎，抖音&微信爆发式增长，其中抖音 24 年收入 2.18 亿元、同 比+103%，1H25 收入 3.45 亿元、同比+328%、占线上直销的 56%；微信 24 年收入 0.9 亿 元、同比+161%，1H25 收入 0.84 亿元、同比+207%、占线上直销的 14%。 货架电商表现稳健。1H25 天猫/京东占线上直销的 18%/1%，天猫收入 1.12 亿元、同 比+0.8%。
依托头部达人带货迅速建立大单品销售势能、积累 A2-A4 人群，同时扩大自播及货架 端投放，林清轩 24、25 年抖音渠道爆发式增长，自播、达播、商品卡全面开花。
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