2026年八马茶业深度报告：高端茶企的发展现状与增长密码

公司基本面：高端茶领军者的品牌基因与扩张路径

1.1.品牌矩阵：全品类覆盖与差异化定位

八马茶业围绕“高端化+细分化”战略，构建了层次清晰、协同互补的多品牌矩 阵，以“八马”主品牌为核心，“信记号”“万山红”子品牌为两翼，覆盖不同消费场 景与客群。具体来看： 主品牌“八马”：聚焦全品类高端原叶茶，涵盖乌龙茶、红茶、黑茶、白茶等六 大茶类，2024 年以高端中国茶销量排名全国第一。该品牌有“百年制茶世家”的工 艺传承与“中国驰名商标”背书（2010 年认定），其中武夷岩茶、铁观音等核心品类 连续多年位居全国销量榜首。 子品牌“信记号”：深耕高端年份普洱茶赛道，2024 年被认定为“中华老字号”。 其产品以陈化 5 年以上的普洱茶为主，价格带更高，且通过“黄金产区+传统渥堆工 艺”形成自身独特产品力。 子品牌“万山红”：2024 年推出的年轻化子品牌，主打多口味红茶、调味茶及代 用茶，价格带亲民，以线上渠道为主，2025 年上半年收入 2008.3 万元，虽占比仅 1.9%，但增长迅速，已成为触达年轻客群的重要入口。 从产品逻辑看，多品牌策略既避免了单品牌对单一客群的依赖，又通过“高端占 位+大众破圈”形成协同，主品牌巩固高端市场份额，子品牌切入细分赛道拉动增长， 不同类型消费者都能对品牌形成清晰认知。目前主品牌“八马”与子品牌“信记号” 增速放缓，虽然 25 年上半年子品牌“万山红”的增速仍然较高，但只有八马主品牌 恢复增长才能有效带动整体品牌价值和市场份额的提升，因此后续仍然应重点关注八 马主导产品的增长情况。

1.2.渠道布局：线下“密网”+线上“赋能”的全渠道融合

八马茶业以线下门店为核心触达场景，线上渠道为增量引擎，构建了“线下深耕 +线上渗透”的全渠道网络，截至 2025 年 6 月 30 日，线下门店总数达 3585 家，收入 占比 64.2%，而线上收入占比提升至 35.4%。

线下渠道：加盟为主，直营为辅的“密网式”布局

门店规模与结构：线下门店中加盟店 3341 家（占比 93.2%），直营店 244 家（占 比 6.8%），覆盖全国 31 个省份的核心商圈、社区及写字楼。从区域数量分布看，华 东（36.1%）、华北（17.5%）、华南（14.6%）为核心分布区域，2024 年贡献线下收入 的 68.6%；从城市分布看，一线城市门店 396 家、新一线城市 779 家，合计占线下门 店 31.5%，支撑高端产品销售。

加盟模式运营：加盟商通过“区域复合特许”与“直接特许”（即单店加盟）两 种模式合作，公司提供统一的门店设计、产品供应与营销支持，加盟商需缴纳加盟费， 并遵守定价政策。2024 年加盟商贡献收入 10.90 亿元，占总营收 50.9%，是收入核心 来源。

直营门店定位：直营店以“品牌展示+高端体验”为核心目标，主要布局核心城 市的核心商圈（如深圳万象城、上海陆家嘴），承担新品试销、客户体验与品牌形象 塑造功能。24 年直营店单店年均营收约 142 万元，是加盟店的 4 倍以上。

线上渠道：从“流量获取”到“会员运营”的升级

平台覆盖：线上渠道覆盖淘宝、京东、抖音等主流平台，其中 85%以上来自于官 方直营网店。官方直营网店覆盖 7 个主流平台，其中直营网店数量最多的是抖音 27 家，其次为拼多多 20 家，其余平台均为 2-5 家。 数字化赋能措施：通过“会员体系+直播推广”提升用户粘性，截至最后实际可 行日期，线上渠道粉丝总数达到 4090 万人，会员数量超过 2600 万人；同时不断探索 数字化赋能会员管理及营销，为消费者洞察和精准营销提供助力。 从渠道协同效果看，公司线上门店同时承担了向线下引流、会员吸收与服务、精 准营销以及产品销售的功能，在公司的营销体系中发挥着越来越重要的作用，但线下渠道仍然是品牌体验、消费者深度触达、消费者粘性提升以及销量实现的主要渠道。 现阶段公司积极推进全渠道营销、推动线上线下业务的融合，是大势所趋。不论线上 还是线下，都需要在市场竞争烈度快速上升的背景下，积极寻找营销的创新思路与方 法。公司在线下正在进行的品牌 IP 栏目打造、新型门店空间功能（城市会客厅）设 计，在线上进行的个性化产品推广、精准营销等工作，都是十分积极的尝试，可以持 续观察各项动作的执行力度与有效性。

财务数据分析：业绩波动背后的驱动因素与结构特征

2.1.营收与利润：增长放缓与阶段性承压

营收趋势：2023 年高增后 2024 年趋稳，2025H1 短期承压 2022-2024 年，公司营收从 18.18 亿元增至 21.43 亿元，年均复合增长率 8.7%， 其中 2023 年同比增长 16.8%（主要受益于加盟店扩张与线上直播放量），2024 年增速 放缓至 1.0%（受宏观经济影响，高端茶礼品需求减弱）。2025 年上半年营收 10.63 亿 元，同比下滑 4.2%，核心原因有二： 线下渠道拖累：部分加盟商因 2024 年存货积压减少采购，加之市场环境变化， 导致线下收入同比下降 6.8%； 线上竞争加剧：25 年宏观环境转弱，茶业市场线上竞争加剧，分流部分大众客 群，八马线上收入增速从 2024 年+11.1%降至 2025H1-2.5%。 从产品结构看，茶叶收入占比每年保持微增，至 2025H1 达到 90.2%，其中乌龙 茶（28.7%）、红茶（19.3%）、普洱茶（9.6%）为核心品类；茶具（5.7%）、茶食 （2.7%）等衍生品贡献不足 10%，公司主业支柱效应明显，且产品品类分布相对分散， 为消费者提供充足的产品类别选择的同时，有效避免了个别茶品类热度急速变化带来 的风险（如普洱茶收藏热度下滑等）。

利润表现：净利率受费用冲击，但总体盈利质量领先

2022-2024年，公司净利润从1.66亿元增至2.24亿元，年均复合增长率16.4%， 高于营收增速，主要受益于毛利率提升与规模效应。但 2025 年上半年净利润 1.20 亿 元，同比下滑 17.8%，净利率从 13.2%降至 11.3%，核心拖累因素为行政开支增加： 从盈利能力看，公司盈利能力随规模扩大而不断提升，25 年因上市相关开支， 影响了公司净利率，后续有望迅速恢复。24 年公司 ROE 为 19.94%，ROA 为 12.46%， 明显高于其他茶业板块上市公司，盈利质量领先。

2.2.成本与费用：毛利率稳定显产品力，费用管控需持续优化

毛利率：高端定位支撑高毛利，品类差异显著

2022-2024 年，公司整体毛利率维持在 52%-55%区间，2025H1 达 55.3%，核心支 撑为高端产品结构： 茶叶产品毛利率 58.5%（2025H1）；非茶产品则毛利率较低，茶具（22.3 %）、茶 食（23.1%），议价能力弱，毛利率显著低于茶叶产品。 从成本结构看，2022-2025H1 销售成本中存货成本占比一直维持在 90%左右，主 要包括生产所用的原材料及第三方制造商 OEM 方式生产的成品。从生产方式来看，自 产产品销售成本占比由 2022 年 31.5%逐年上升至 2025H1 的 45.0%，公司品牌与产品 自主性稳步提升。2024 年五大供应商采购额 2.65 亿元，占采购总额 23.2%，其中最 大供应商采购额 6580 万元（占 5.8%），供应商集中度较低，原材料采购价格波动风 险可控。

费用结构：销售费用率优化，行政费用成利润拖累

2024 年，公司期间费用率（销售+行政+研发）为 40.8%，较 2023 年提升了 1.8 个百分点，2025H1 公司费用率为 40.4%，比 2024H1 的 37.7%提升了 2.7 个百分点，费 用结构呈现“销售优化、行政上升”特征。 销售费用率：2024 年 32.3%，较 2023 年下降 1.6 个百分点，主要因加盟店占比 提升（加盟店无需承担门店租金与人员成本），直营门店费用占比下降；2025H1 销售 费用 3.32 亿元，同比下降 3.5%，主要因直营店减少（关闭 5 家门店）导致使用权资 产折旧与人员成本下降，部分抵消行政费用压力。

行政费用率：2024 年 7.7%，较 2023 年上升 1.8 个百分点，主要因上市筹备导致 专业服务费增加（2024 年上市开支 0.14 亿元，占行政费用 8.4%）；2025H1 行政费用 0.91 亿元，同比增加 36.0%，其中专业服务费（公司战略定位咨询费用、律师、审计 费）增加 1055 万元，上市相关开支增加 516.7 万元，行政人员数目增加导致员工成 本增加 460 万元。 上市开支说明：公司上市相关费用估计约为 5410 万元，其中 1400 万元已计入 2024 年报表，516.7 万元已计入 2025H1 报表，预期仍有 1430 万元将计入公司后续报 表，其余部分在上市后从股东权益扣除。在扣除上市相关费用后，2024 年行政费用 率为 7.1%，同比增加 0.7 个百分点，2025H1 行政费用率为 8.1%，同比增加 2 个百分 点，核心原因为上文提到的专业服务费增加 1055 万元，如再扣除此部分一次性支出， 2025H1 行政费用率为 7.1%，同比增加 1 个百分点，与 2024 年全年扣除上市费用后的 费用率持平。 研发费用率：2024 年 0.8%，处于较低水平，但较 2023 年有明显提升，反映公司 在茶叶产品设计及开发方面的持续投入。2025H1 研发费用率 0.6%与 2024H1 持平。

编辑：火腿肠