我们是否能将疫后的电影市场简单比照疫情前市场进行推演？回望2015-2025年电 影市场的发展脉络，我们不难看出2019年及以前，电影市场的增长依靠几大驱动实 现：相对稳定的国产片供给、大IP进口片培养观影习惯、影院影厅扩建，以及2016 年以后票补相对减少后票价提升。 而疫后近三年，电影市场经历了大起大落的变化调整。2023年电影市场在疫后报复 性反弹，全年实现票房549亿元，而在24年迅速回落至425亿元；到2025年表观上大 盘回暖，但扣除《哪吒2》单片后，其他影片实现的票房仅为364亿元。国产片供给 持续减少、进口片整体吸引力大幅减弱、影院影厅扩张放缓、票价高位缩减，电影 市场的生态与疫情前相比有着明显的区隔性。旧经验加速失效，新秩序尚未形成， 而这共同构成了疫后电影市场的极化表征。
“分化加剧”是2025年电影市场最明确的特征，同时也是疫后“极化”的市场的一 次阶段性的集中体现。今年电影市场有显著的两个结构性特点：上半年冷热差过大、 下半年档期失灵，票房结构向绝对头部影片高度集中。从表观的年度票房层面看， 2025年大盘确实在回暖，但这并非意味着恢复到2019年，而仍是延续了疫后电影市 场的发展特征，我们必须承认的是，观众的消费习惯和疫情前有着更为明显的不同， 极端化的票房结构无法说服长期持续的投资，而供给层面的缩减影响将在未来持续 体现。电影单片的价值将覆盖档期的加持能力，对于单片预期差的博弈将会持续加 大。 复盘2025年全年电影市场：2025年，全国累计票房（含服务费）518.29亿元，同比 增长21.98%，位列影史第五；比2023年同期减少5.61%，比2019年同期减少19.17%。 全国累计观影人次为12.38亿人次，同比增长22.64%，比2023年同期减少4.66%， 比2019年同期减少28.35%。但《哪吒之魔童闹海》单片就贡献了154.46亿票房、3.24 亿人次，占全年大盘的30%、26%，而此前每年头部top1影片的票房区间一般在40-50 亿元。若扣除《哪吒2》的特殊增量，25年票房与24年相比基本持平。 国产片供给持续减少，进口片供给放量但票房表现大多较为平淡，整体分化加剧。 2025年全国新映影片共463部，同比减少36部，比2019年的高点减少101部。其中， 新映国产片346部，同比减少61部，比2019年减少89部，实现票房410.56亿元，同 比增长26%，比2019年增长2%；新映进口片117部，同比增加25部，比2019年减少 12部，实现票房106.81亿元，同比增加7%，比2019年减少55%。2部动画片领跑国 产与进口片票房：《哪吒之魔童闹海》占国产片票房37.62%，《疯狂动物城2》占 进口片票房37.65%（仅统计25年内录得的票房），结构高度集中。 影院规模平稳增长，效益回升。根据拓普数据，2025年全国在映影院（年内产生过 票房收入）13621家，在映银幕82364个。场均人次同比小幅回升，场均收益为360.8 元，同比增加21%，比2019年减少28 %。
复盘A股影视院线板块在2025年的股价表现：围绕短期热点与预期差波动。截至2025 年12月31日，SW影视院线指数较2025年初上涨了18.07%，跑输SW传媒指数11.87 个百分点，跑输沪深300指数3.12个百分点。今年影视板块整体波动较大：（1）2025 年春节档后，因《哪吒之魔童闹海》现象级的票房表现，带动国内票房大盘及影视 院线板块股价强势上涨，大幅跑赢SW影视院线指数与SW传媒指数；其后3月到5月， 因缺乏头部影片上映（春节档后没有新片票房超过5亿元），国内观影需求持续低迷， 影视院线板块随之走低。（2）6月中上旬，暑期档迎来定档高峰期，驱动影视院线 板块回暖；但暑期档整体表现较为平淡，票房和去年基本持平，且档期内没有一部 超过30亿的影片，部分大制作折戟，票房不及预期，因此后半程震荡调整。（3）暑 期档后档期效应继续减弱。9月《731》票房超预期，带动当月票房在冷档期的情况 下同比提升83%。但国庆档表现不佳，仅录得票房18.35亿元，不仅在24年的低基数 上再次下探，且整体上回到了2015-2016年的国庆档大盘水平，影视板块整体回调。 11月-12月，几部热门进口片陆续上映，叠加短剧、漫剧行业景气度趋势凸显，带动 影视板块整体抬升。《阿凡达3》在12月中旬上映，猫眼预期票房落点在11亿元左 右，对比两部前作17亿票房大幅下降，叠加跨年档片单供给与票房表现皆不及预期， 因此在12月下旬整体下行。 相较于25年春节，26年春节相对较晚，对比25年春节档于24年10月29日至12月26 日区间基本定档完毕，截至2026/1/19仅有《飞驰人生3》《镖人》《熊出没·年年 有熊》宣布定档春节。当前节点推荐在春节档左侧配置有望定档、片单丰富的标的。
（一）档期博弈与结果：冷热不均，档期失灵，回归单片自身质地
今年电影市场分化明显，首先体现在淡旺季分异上，日票房的高低点差异拉大，低 点区间的天数显著增加。2025年最高日票房为18.08亿元，为近年最高；但最低日票 房为1367.36万元，疫情前的18/19年最低日票房仍有3000万以上，而疫情后的23/24 年也有1692/1703万元，甚至这一数据低于仍处于疫情中的2021年的低点水平（1547 万元/天）。2025年有41天日票房低于2000万，对比2024年为5天、2023年为4天、 2019年为0天。
一方面这确实是由于大盘仍在恢复期，日/周度票房区间结构往低位下移。我们对比 美国电影市场，2025年全年美国票房86.55亿美元，同比增加1.30%，比2019年减 少23.84%。2025年全年美国上映影片582部，同比增长1.75%，比2019年同期减少 26.52%。从周度的票房区间看，大于2.5亿美元的周数对比疫情前的2018/2019年的 16/13周大幅减少至2023-2025年的6/8/8周，而0.5-1亿美元区间的周数相较于疫情 前明显增加了。但在美国市场，高低极值的差值并未明显扩大，且2025年长尾区间 的周数有一定的减少。
另一方面是片方的档期布局不合理。尤其从疫情期间开始，片方倾向于在较热门档 期采取片海战术集中定档，主要是为了利用档期效应试图减少风险，而淡季优质影 片供给匮乏，票房与观影人次持续下探。这一经验在疫后依然保留。根据拓普数据， 在25年上半年，春节档头部大片扎堆，春节档档期票房达到95.15亿元，刷新历史记 录。春节期间，周度观影人次的高点达到了1.39亿人，对应71.12亿票房，但是在3-6 月的淡季，春节档《哪吒2》热潮褪去过后，长尾的票房无法支撑大盘，叠加供给不 足（Q2新映影片仅有115部，同比大幅减少20.7%），大盘持续维持历史低位，低 点的第16周（4月21日-4月27日）周观影人次仅有389.32万。即使是清明节、劳动 节档期，由于没有大体量影片上映，档期票房同比接连下降50%+。
票房长尾坍缩，尤其是在非档期区间。2025年票房过亿新片的首日预售均值达到了 3898.5万元，同比增长100.90%，预售能力大幅提升。但影片的长线指数同比下降， 尤其是非档期的影片已无法支撑对平日场次观众的吸引力，影片的竞争已进入“速 生速死”阶段。
而重点档期的加持效应实际上有所减弱。传统意义上电影档期分为“四大黄金档期+ 节假日档期+周末档”，但目前从票房与观影习惯留存上看，只有春节档有明确的加 持效应，其余档期依旧要靠影片自身质量。档期效应逐渐减弱，尤其是在下半年： （1）暑期档内，《酱园弄·悬案》、《东极岛》两部大制作影片折戟，大幅跑输预 期。虽然暑期档档期总票房基本与24年持平，但档期内没有一部影片票房超过30亿 元；（2）国庆档仅录得18.35亿元票房，同比减少12.85%，大盘整体回到了2015 年左右的水平，且档期内没有一部影片超过5亿。（3）在较冷档期上映的《731》 （9/18上映）、《疯狂动物城2》（11/26上映）则有亮眼的票房表现。尤其是《疯 狂动物城2》，单片大幅拉动了11-12月的票房大盘，2025/11/29（周六）单日票房达到7.79亿元、观影人次达到1986万，这一日票房水平接近25年春节档的日票房。
为了博弈档期阵容避免同质化（平台、流量、类型等）冲突，片方确定定档的节点 整体偏晚，但这就造成了档期宣发窗口期整体缩短。从疫情期间的2022开始，宣发 的窗口期就有明显的缩短趋势，根据拓普数据统计，2022年有36%的影片是映前两 周定档，而2019年仅有13.8%，这主要由于当时管控政策和环境的不确定性。但疫 后这一宣发趋势仍然被保留了下来，劳动节、国庆节两个档期的平均定档窗口期从 2023年的一个多月缩减至一个月内，暑期档的头部片的新片窗口期从2个多月缩短 至55天左右。25年春节档由于阵容相对豪华、片方整体信心更强，因此整体抢占宣 发档期，平均窗口期增加至60天以上。但26春节档（2/14假期开始，2/17正月初一） 截至2026/1/19仅定档3部。
（二）头部影片票房高度集中，IP&明星效应无法覆盖内容本身质地，投 资风险加大
从单片表现来看，同样呈现出分化加剧的特点。整体来看，2025年头部TOP1影片 票房占比近30%，TOP2-10票房占比约35.5%。而2019、2023、2024年，TOP1影 片票房占比都在8%左右，TOP2-10票房占比分别为36.8%、40.2%、38.7%。国产 片与进口片票房皆高度集中在头部的TOP1-3，TOP4及以后的其他影片票房占比皆 不足半数。25年年初的《哪吒2》以及年末的《疯狂动物城2》，距离前作分别时隔 5年/9年，虽然在单片维度创造了佳绩，但对于整个电影市场本身并不具备太多的可 持续的借鉴意义。
1-15亿区间的影片数量在疫情后明显减少，1-10亿元区间的中腰部影片在2025年有 大量撤退滑档至低位区间。票房的可预测性下降，根据灯塔电影的统计，2025年符 合预测的影片数量为近三年最低，低于预测的占比达到60%。尤其5-10亿区间，实 际的票房表现大幅低于映前预测。
IP、明星、导演的影响仍然存在，但并不是高票房的保证。（1）头部的IP作品仍然 有诞生超级大体量的影片的能力，凭借多年的前作口碑积累与粉丝效应，IP/系列作 品依然有最好的宣发冷启动条件。但观众对于续作本身质量的反馈效率会明显加快， 例如以往的《阿凡达2》《唐人街探案3》在口碑下降时并没有同时反馈在票房上， 但今年的《刺小2》《惊天魔盗团3》《封神2》票房明显伴随质量不及预期、评分下 滑而迅速衰减。（2）口碑效应长期化，部分续作、部分导演的作品评价上升，但以 往积累的信任问题在新作上显现，对票房产生负面作用。（3）知名导演对票房的确 定性无法保证，集中在第五代、第六代导演。例如管虎《东极岛》、姜文《你行！ 你上！》几乎跑输预测50%+，陈可辛《酱园弄·悬案》、毕赣《狂野时代》即使有 明星加持也大幅跑输预期，陈凯歌的《志愿军：浴血和平》作为志愿军系列第三部 作品，票房相较于前一作下降近半数。而相对年轻的商业片导演（例如申奥）在票 房的稳定性上也无法保持稳健。（4）此外，相较于疫情前，今年主要的流量明星推 出的电影作品基本皆低于预期，票房基本都在10亿元以内，大部分在5亿元以下。明 星的加成效应在当下更多体现在预售水平上而非总票房上。
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