行业趋势：休闲零食市场持续扩容
伴随悦己消费观念加强、消费政策发力和居民收入上升，休闲零食市场有望迎来新增长：2010-2024年，中国休闲零食市场的规 模实现了从4100亿元到13994亿元的扩张，年均增速为9.2%，其发展可以划分为四个阶段：（1）高速扩张期（2010-2015）:经 济快速发展，人均收入增速处于高位，叠加个性和悦己消费风潮形成，市场规模快速扩大； (2) 放缓爬坡期（2016-2019）：零食 市场扩容速度与人均收入水平同样处于稳定上升阶段；（3）增长停滞期（2019-2022）：疫情冲击线下消费场景，零售供应链承 压，零食消费陷入低迷；（4）复苏扩张期（2023至今）：线下零售消费场景复苏，休闲娱乐消费支出增加。零食厂商加速布局直 播电商、即时零售等新渠道。消费提振政策逐步落地，消费促进月、补贴等多项措施共同发力，居民消费信心得到修复和增强。
行业趋势：量贩零食下沉市场增速领先高线
量贩零食行业2022年开始快速成长，下线市场规模扩容增速显著领先高线市场：2019-2024年，一线和新一线城市量贩市场规模 扩张年均增速分别为52.0%和53.8%，相比之下，二线、三线和三线以下城市的市场规模扩容速度更为亮眼，分别为86.2%、 94.3%和96.0%，呈现出市场规模扩容速度随城市等级下降而提高的特征。量贩零食主打高性价比、多品种、实惠省钱，下沉市 场消费者价格敏感度相对更高，量贩零食的高性价比特征能够较好契合下沉市场消费者的消费需求，预计未来两年，下线城市的 量贩市场规模仍将保持较快增长，竞争更趋激烈。量贩零食“下沉市场者得天下”。
日本折扣零售发展历程
日本折扣零售的兴起缘由：上世纪80年代末日本零售无序膨胀：1）便利店体系对商品有效期管理极为严格，食品饮料类商品仅临 近保质期，就必须在严格监控下立即下架处理。这套严苛的品控制度促使便利店渠道产生了大量尚未过期但必须出清的尾货；2） 各品牌不断推出新品和季节限量款，产品生命周期缩短，大量话题性新品很快变为过季款。上述背景催生软折扣业态产生，主要 以各类零售渠道尾货和过期品为来源。其后，1996-2006年，日本GDP增速维持低位，消费者价格敏感度提高，消费理念转向理 性化、质价比化，折扣零售迎来高速增长。
日本折扣零售增速显著领先于其他业态
日本折扣零售业态崛起，增速远超传统百货商超业态：帝国数据银行研究显示，2021年日本折扣店市场规模达到近4万亿日元，是 2008年的2.2倍。泛太平洋国际（PPIH）旗下核心品牌堂吉诃德（Don Quijote）主打“尾货出清+时段折价”策略，借助“寻宝式” 购物体验、低价多样化商品及长营业时段，稳坐日本折扣零售龙头。 2019-2025年堂吉诃德日本本土门店数年均增速5.06%。泛 太平洋国际2024年销售额为20951亿日元，同比增长8.17%，同期日本百货业收入、超市业收入和实际GDP增速分别为6.25%、 2.58%和0.08%。日本折扣零售增速显著超越宏观经济及传统零售业态增速，反映出高性价比是零售消费者做出消费决策的重要 标准。
竞争格局：双超多强
鸣忙和万辰在销售额及门店数量上均显著领先于其他公司：1）GMV市占率：2024年中国量贩零食品牌GMV排名前五位分别为好想来、 赵一鸣、零食很忙、零食有鸣和老婆大人，按GMV口径市占率分别达到28.4%、22.4%、20.4%、9.3%和4.2%，其中，鸣忙旗下两 个主要品牌合计占比42.8%，万辰旗下两个主要品牌合计占比32.5%，鸣忙和万辰GMV的CR2达75.3%。2）门店数量：截至2025年6 月30日，鸣忙与万辰全国门店数分别达16,783家和15,365家，合计32,148家；根据鸣忙最新招股书，截至2025年9月30日，鸣忙的全 国门店总数已达19517家。
头部玩家画像：鸣忙及万辰均完成全国性覆盖
维度1、门店布局：鸣忙与万辰均已构建起覆盖全国的规模化门店网络，但二者在区域结构与品牌组合上呈现差异化特征。城市层级 上，鸣忙在三线及以下市场渗透更深，下沉优势更明显；而万辰在二线城市的布局相对集中，结构更为均衡。门店构成上，两者均 高度依赖加盟模式，轻资产扩张特征显著。
头部玩家画像：全国布局路径分野，蓝海有待布局
1） 战略根基区域分野清晰，北方市场竞争加剧：鸣忙的门店网络高度集中于华南与华中地区，在湖南、湖北、江西、广东四省构 成“核心根据地”，其格局形成与品牌发展路径紧密相关：“零食很忙”起家于湖南，后依托“赵一鸣”在江西本土的强势基础， 共同构建起以中南四省为核心、向外梯度辐射的扩张模式。而万辰在山东、江苏、浙江等东部传统优势区域基础上，积极向华北 （例如河南、河北等人口大省）、东北、西北等北方市场纵深渗透，形成“沿海向内陆辐射”的态势。其邻近北方市场的地缘优势 为前期渗透带来便利，据万辰招股书披露，2024年旗下品牌好想来在长三角区域市场份额达43.0%，在“山河四省”（山东、山西、 河南、河北）的市场份额达到60.2%，显示出其在北部及中部人口密集区域的强势渗透能力。
2） 蓝海市场待布局：西北地区（新疆、青海、西藏等）、海南省及中国港澳台地区目前仍是双方覆盖均较为薄弱的“蓝海市场”， 门店布局有限。这些区域既是当前竞争格局中的空白地带，也可能成为下一阶段行业规模扩张的潜在重点。随着头部企业全国化布 局进入后半程，上述区域有望成为双方新一轮“跑马圈地”争夺增量空间的战场。
头部玩家画像：增长势头强劲，加盟体系为规模化 扩张的核心引擎
维度2、销售：销售表现上，万辰与鸣忙在2025年上半年均维持了极高的增长斜率。各项指标中，万辰在GMV、收入及订单数的 同比增速上更为领先。而鸣忙的GMV与收入基数更大，单店GMV、加盟店单店收入、自营店单店收入指标均高于万辰；此外，鸣 忙的单店GMV增速、单店收入增速也领先于万辰。
两者收入结构高度相似，均极度依赖向加盟店销售（占比超98%），印证了其以加盟模式快速抢占市场、实现轻资产规模化的核 心战略。高增长的订单数表明终端消费需求旺盛，为行业持续扩容提供了基本面支撑。
头部玩家画像：产品矩阵趋于同质化，自有品牌系 列差异化
维度3、产品：在产品策略上，万辰集团与鸣鸣很忙均提供单店1800+SKU的丰富选择，并维持高速上新节奏。双方均通过“高性 价比基础款”与“高品质差异化款”的双品牌矩阵布局自有品牌。未来两家产品力的竞争将逐渐从规模与速度，转向对供应链深 度、单品爆款打造及细分需求捕捉能力的较量。
头部玩家画像：供应链及加盟体系扩张基础稳固
维度4、合作伙伴：加盟商及供应链方面，双方的商业模式展现出较强的稳健性与可持续性。加盟商数量净增显著且流失率较低， 2025年上半年鸣忙加盟商流失率仅为0.83%，优于万辰（1.98%），印证量贩模式在当前市场环境下具备强劲的吸引力，为持续 扩张提供了关键的网络基础。供应商与客户集中度极低，两家对上下游均无重大单一依赖，供应链风险分散，为快速、灵活的全 国化铺货与品类管理提供了结构性优势。健康的加盟商生态与分散的供应链共同为其高增长提供稳健支撑。
头部玩家画像：供应链柔性化与数字化深度赋能， 构筑效率护城河
维度5、供应链能力：仓储物流与数字化层面，万辰与鸣忙均采用高度灵活的轻资产租赁模式，借助密集的仓网布局实现“24小时 达”，确保对终端门店的高效响应。双方竞争焦点已从基础设施“有无”转向数字化运营“深度”。行业正从规模扩张进入效率优化 阶段，数字化系统已成为支撑万店级网络精细化运营、保障“硬折扣”模型可持续性的核心基础设施。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
