2025 年中国游戏行业销售收入 3508 亿，同比增长 8%，手游收入为 2571 亿，同比增长 8%。 AIGC 背景下，长青大 DAU 游戏生命周期持续走长：《王者荣耀》（腾讯）、《穿越火线》（腾 讯）等头部长青游戏在 25Q1 春节档创历史新高，新头部游戏《无尽冬日》（世纪华通）、《地 下城与勇士》（腾讯）、《三角洲行动》（腾讯）、《燕云十六声》（网易）贡献增量，行业增 速大幅跑赢社零的 3.7%。
1.1 政策环境宽松驱动产品供给加速
中国文娱市场是政策主导市场，供给端受到行政审批监管影响较大。复盘中国游戏增长趋势，跟 版号下发节奏息息相关。例如，在 2018 年 3 月版号审批工作因机构改⾰暂停，直到当年 12⽉才 恢复；随后随着机制理顺，版号发放逐步⾛向常态化，但在总量和内容上的管控相⽐以往更加严 格。我们对应看到因为 2018 年版号数量相对应 2017 年大幅减少，2018 年获得版号的运营单位 数量也对应大幅下滑。2019 年虽然恢复发号，但是发布了较多无效版号——很多获版号的中小企 业没有扛过 2018 年已经倒闭；另外，获得版号的运营单位又进一步收缩。因此我们也对应看到 2018 年 2019 年游戏产业增速大幅下滑，2019 年甚至跑输社零。
2020 年疫情线上流量高增，版号常态化，产业又恢复了 20%+高增长。而 2021-2022 年，版号下 发速度放缓甚至暂停，使得供给端以及获得版号的游戏运营单位数量进一步持续走低，2021 年叠 加了前一年疫情线上时长增长的高基数，增速开始跑输社零；2022 年因版号数量下发达到历史新 低，行业出现负增长。 我们回归到 2023 年以后的版号下发趋势，除了常态化月度及时发放，单次版号数量也在持续走 高，对应获得版号的运营单位也在陆续增长。
1.2 2025 年多地试点游戏属地办理流程，版号审批有望进一 步提速
2025 年，从国务院到地方，多地提出游戏版号属地办理试点等游戏支持性政策。我们预期游戏供 给因版号审批效率提升而持续加速，游戏厂商营商环境优化。
2.1 趋势 1：AI 游戏编辑器开始兑现，长线看好平台型企业
AI 工具能力开始从 B 端赋能转化为 C 端赋能：2024 年之前，AI 对游戏产业的赋能相对有限，应 用主要集中在图像生成单一环节，游戏整体生产流程仍未摆脱对代码化开发、3D 资产人工优化 的高度依赖。自 2025 年起，以腾讯、网易为代表的国内头部游戏厂商，逐步完成自研游戏 AI 工 具的迭代升级，并将其内嵌至大 DAU 主力产品中，推动 AI 工具的产业赋能从 B 端生产侧向 C 端用户侧全面转化。 依托 AI 对自然语言交互、拖拽式开发的技术赋能，普通 C 端玩家得以大规模参与游戏内容创 作，直接驱动游戏 UGC 内容供给量显著提升。我们判断，UGC 并非行业发展的最终形态，而是 游戏平台完成语料沉淀与流量积累的关键中间态，也是游戏产业迈向全面去人工化生产前，具备 战略意义的核心环节。
以腾讯《和平精英》绿洲启元为代表的 AI 游戏编辑器已突破 3300 万 DAU：2025 年 8 月 9 日， 绿洲启元编辑器 DAU 突破 3300 万（数据统计自 8 月 9 日当日进入绿洲启元的活跃用户）。绿洲 启元的魅力，来自于其源源不断的创意玩法供给，平台内划分工坊和共创两大内容板块，已上线 的玩法和地图数量总和超过 15 万个。
2.2 趋势 2：价格战重启——2026 年预期回到 2024 供给环 境，低 ARPU 游戏抗宏观逆风能力更强
2024 年整个游戏行业甚至整个娱乐板块消费中呈现出一个明显的现象：低 ARPU品种抗通缩能力 更强——即小额消费类游戏和娱乐类的时长和 ARPU 呈现出提升的趋势；而高 ARPU 游戏和娱乐 品种承受了下行压力。2024 低 ARPU 游戏抗宏观逆风能力更强，2025 年整体竞品少对存量游戏 影响较小，2026 年供给端预期回到 2024 年环境。 游戏行业整体：2024 年游戏行业整体使用时长达 87016 亿分钟，2024 年 yoy+2%。25Q1 使用时 长达 22338 亿分钟（yoy-3%,qoq+9%)。总体稳定。
而高 ARPU 赛道如果有流量或者流水增长的，毫无例外都是上线了新的头部游戏，而且新项目能 突出重围都有一个特点：主打“降肝减氪”。
ARPG（高 ARPU）：2024 年时长 yoy+296%。主要系新游戏《DNF 手游》上线影响， DNF 手游商业化相对端游就更为克制，数值策划就对稀有装扮合成的费用大幅下调，装扮 合成器价格由 10 元下调至 5 元，且单次合成消耗装扮合成器由 2 个下调为 1 个。
策略游戏（高 ARPU）： 2024 年时长 yoy+15%。主要系新游戏《无尽冬日》、《三国： 谋定天下》上线驱动增长，《无尽冬日》用休闲向玩法拉低了 SLG 门槛，《三谋》用“降 肝减氪”对 4X SLG 玩法进行改良。 虽然同一类型游戏不同产品 ARPU 也会有较大差异，但我们一般会发现休闲游戏和竞技类游戏 （讲究数值平衡，不卖数值）ARPU 较低，而 RPG、SLG 等高度数值售卖的游戏 ARPU 较高。 而休闲和电竞平衡性游戏品类主要集中在腾讯，亦或是自带流量的平台具备更高的发行优势。 宏观层面，我们认为如果宏观经济转暖，消费升级重新开始，那么则有利于高 ARPU 的 ARPG、 MMORPG、SLG 等品类持续拓展大盘，A 股游戏公司、以及网易、米哈游等传统优势品类都集 中在上述赛道。如若宏观环境延续，我们则认为需要具体观察游戏公司在玩法、社群创新上做出 的突破。
2.3 趋势 3：端游复兴——引擎升级驱动多端产品增长
中国游戏市场一直以来手游占游戏大盘主导地位，比例在 70%左右。中国游戏厂商的研发注意力 也一直在移动游戏。但随着移动设备性能提升，移动端产品美术、内容等开发量级逐渐与 PC、 主机游戏趋同，部分头部项目投入已超过了传统 3A 主机的预算。移动游戏对 UE5 等高性能引擎 的使用占比持续提升，同时副产物就是可以实现一次开发，PC、主机等多端同屏上线。未来可 以预见多端产品占比持续增长从而开始在 PC、主机领域对境外厂商构成竞争优势。
根据 VGI 的图表，可以看到小型游戏和独立开发者更喜欢用 Unity，但在大型游戏中，UE 引擎的 使用率达到了 31%。而近几年全球市场随着游戏产品重度化，高端游戏 UE 引擎市场占有率从 2023 年的 19%增加到了 2024 年的 31%。头部游戏《幻兽帕鲁》和《黑神话：悟空》，它们都是 用 UE5 制作的。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
