在全球线上广告平台中，第三方程序化广告公司的收入保持高速增长；2023年以来 增速优势突出。全球线上广告市场份额拆解来看：（1）头部流量媒体：格局较为集 中，Top2（Google+Meta）份额目前接近50%；若将Twitter和近年来广告收入增长 较快的Amazon、Tiktok列入头部范畴，那么头部流量媒体广告收入份额接近60%； （2）中长尾流量媒体：中长尾（Google、Meta、Twitter、Amazon、Tiktok之外的 媒体）在线上广告中的总份额为40%左右，格局较为分散。目前中长尾广告市场中， 大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中Google Network份额占中 长尾市场的10%左右。第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势， 通过算法优势实现闭环。Applovin、Mintegral、Unity ads三大平台在中长尾广告的 份额从2021年的1.8%提升至2024年的5.1%，其中Applovin的份额接近3%。
程序化广告玩家包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。广告服务提供商 规划和管理广告主营销活动，通过多重途径和技术对用户流量数据进行捕获、跟踪、 识别和分析，更精确和有效地提供广告服务、提升广告效率，服务提供商包括需求 方平台（DSP，能够让广告商自动出价和购买广告库存）、供应方平台（SSP，使 媒体能够最大化其广告库存的销售价格）和广告交易平台（Ad Exchange）等。根 据AppsFlyer榜单，目前全球第三方程序化广告的头部玩家包括Applovin、Mintegral、 Unity ads、Moloco、Liftoff、ironSource Ads等，头部的AppLovin、Mintegral实现 了DSP、SSP、ADX的全链布局，Moloco以DSP为主。
程序化广告竞争格局中，Applovin占据显著优势地位，Mintegral和Unity位列第二 梯队，Google具有SDK优势。（1）从广告平台的收入维度，IOS端格局较为集中， Applovin的份额超过40%，Mintegral接近20%，Unity Ads为10%左右，而Google Admob份额逐渐下降至10%以下；Android端格局相对分散，Applovin、Mintedral 和Google Admob份额均为接近20%，Unity Ads为10%左右。（2）从广告类SDK的嵌入移动应用程序的维度，目前，Google Admob嵌入了71%的App，Admob适用于 安卓和iOS平台，支持Unity和Cocos游戏引擎，通过AdMob账户与Google Ads连接 即可为Android、iOS或游戏应用程序发布广告；其次是Unity Ads，可以在Unity、 xCode以及Android Studio等系统为开发者提供变现服务框架，接入了54%的App； Applovin接入了35%，通过综合解决方案，帮助开发者应用实现持续增长，其中包 括获客、流量变现、效果衡量和品牌安全工具。
我们认为，程序化广告平台最重要的竞争优势是流量、数据和算法。龙头Applovin 和Mintegral在行业较早的阶段即嵌入SDK把握开发商流量、积累用户数据并训练算 法；在有流量积累的情况下，每跑通一轮算法迭代就有望高速增长一轮，因此我们 详细复盘两家公司的成功路径、目前所处阶段；为未来可能存在的机会提供参考。
（一）Applovin 的广告产品体系：MAX 构筑流量基础，AXON 革新出 价体系
AppLovin产品总览：AppLovin的产品矩阵可以拆解为：（1）上游供给端，作为移 动端流量池的MAX与作为CTV端流量池的Wurl；（2）中游监测端，进行数据清洗 与归因的Adjust；（3）下游需求端，负责买量与投放的AppDiscovery与进行创意素 材生产的SparkLabs。此外，AXON引擎作为核心算法贯穿上中下游，为业务全流程 提供技术支持。AXON2.0引擎算法的预测精度表现突出，是AppLovin产品的核心优 势与护城河。
上游供给端，MAX作为聚合平台，最大化开发商的广告库存价值，覆盖超10亿活跃 用户。传统的广告卖方采用“瀑布流”作为广告分发模式，会导致开发商无法实现 利润最大化。AppLovin于2018年收购并重构MAX，其核心技术与创新是应用内竞价， 取代了传统的瀑布流分发模式，允许Google Bidding、Meta Audience Network等头 部买方在同一毫秒内实时出价，以价格优先原则分配展示位，相比传统工具，MAX 能为广告主带来更精准的用户，同时让发布商每次展示都获得更优竞价。开发者集 成MAX后，ARPDAU显著提升，可以通过自动化功能节省大量人力，成为全球众多 发布商的首选应用内竞价方案。MAX专注于游戏类开发商，开发商通常只集成一家 中介，因此MAX具有先发优势，在2022年整合MoPub，覆盖用户范围进一步扩大， 根据Axon AI公众号，截至25年4月，AppLovin在全球范围拥有超过10亿的活跃用户。 MAX奠定了Applovin自身的流量优势。
中游监测端，Adjust作为Applovin的测量与营销分析平台。2021年公司收购Adjust， 带来新的客户资源与销售团队，尤其是非游戏领域的补充。从功能上看，Adjust为 应用提供增长所需的洞察工具：（1）测量花费：跨渠道、及时、精准地衡量营销与 广告花费；（2）实时数据：与利益相关者共享及时、可操作的洞察；（3）自动化 归因：自动归因来源，帮助客户更高效地扩大利润。
下游需求端，依托AXON算法，AppDiscovery以ROAS目标为基准，贡献Applovin 广告收入的绝大部分。不同于传统的固定CPM/CPI/CPC报价，AppDiscovery的费 用按“获取用户带来的实际收入”动态结算，广告主设定期望的ROAS，例如，AppLovin针对IAA和混变推出了Day7 Ad ROAS、Day7 Blended ROAS。对IAP推出 了Day28的Campaign类型。系统动态调整出价与投放细节，这样广告主不仅能获得 大量下载，更能获取高留存、高互动的优质用户，为后续变现创造更大空间。
（二）Applovin 收入增长路径的两次跃升：当前处于第三阶段
从应用变现到游戏玩家再到广告新秀，Applovin的业务转型。（1）创业初期：2011 年Applovin成立，致力于为移动应用开发者构建基于软件的平台，以提升其应用的 营销与变现能力。公司创始人本身就是移动应用开发者，迅速意识到移动应用生态 系统中成功与增长的主要障碍是如何突破拥挤的应用商店，高效获取用户并实现业 务增长。（2）收购游戏工作室，转型游戏+广告公司：2015年起，公司加大游戏布 局，收购游戏工作室，超休闲游戏公司包括Athena Studio、Clipwire Games等，收 购重度游戏公司包括曾推出《战争游戏》的Machine Zone（2020年收购）等，不仅 增加了自己生产的游戏，且吸纳了买方平台开发的广告投放算法，在Applovin和 Google平台上进行投放，掌握更复杂、更贴近实战的用户行为分析；同时，着手搭 建自己的广告竞价平台MAX，不再只是撮合交易，而是把平台规则变成自己的技术 系统。（3）广告全链路系统搭建：2021年公司以近10亿美元的价格收购归因平台 Adjust；又从Twitter手中收购MoPub，将更多移动广告资源纳入自家平台，把整个 变现链路统一成一个可控的产品系统。
复盘广告业务发展路径，Applovin成功的两次跃升与三大阶段：（1）流量整合： 2018年以来，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，截至21Q3接入MAX的应 用数量接近3万个（对比20Q3仅为1万个），平台上广告主的年化媒体支出50亿美元； 从21Q4宣布交易至22Q2完成MoPub整合，供需池扩大、MAX成为全球最大且增长 最快的广告交易平台之一，2022全年Applovin广告收入同比增长87%；（2）AXON 引擎升级2.0：23Q2 AXON 2.0发布，融合AI技术使得模型架构实现跨越式升级，与 1.0模型的最大区别在于预测精度和效率提升，带动收入与Ebitda率跃升，2023年 Ebitda率同比增加8pct至46%，2024年继续同比增加12pct至58%；（3）出售游戏 聚焦广告业务，拓展电商及全行业客户。
第一阶段，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，并整合MoPub流量，MAX 成为最大的移动端广告交易平台之一。 （1）内生增长策略：实时竞价+开发者收益导向。Applovin在18年收购并重构MAX， MAX是市场上首个实时竞价的广告卖方平台，接入多个DSP，能够让所有主流买家 可对每一次广告展示出价。相较于传统的竞价方式，实时竞价既为发布商带来更高 成交价，也为用户匹配更合适的广告。MAX的需求端策略是，以开发者收益为目标， 一部分流量会卖给Applovin自身的DSP，但如果能够让开发者赚到更多收益，也从 长远利益考虑，会将流量卖给Google、TikTok、Pinterest这些做广告的公司，这样 的全球竞争性需求有助于提升每次展示的平均收入。因此，多数开发者在切换至MAX 后均观察到收入增长。 （2）外延并购补充流量池：2022年Applovin收购MoPub（原Twitter旗下），截至 22Q2完成了MoPub的关停和MAX的统一，MoPub的头部开发商超过90%均接入 MAX；同时，MoPub的需求侧（包括DSP和网盟）统一接入，由于MAX专注游戏开发者，而MoPub的品牌/代理/DSP需求广泛，因此有效扩大MAX客户池。并且， Applovin收购Adjust帮助开发者理解每位用户的LTV（生命周期价值），优化广告策 略，提升每次广告机会的收益。 （3）外部合作：2022年Google放开外部RTB，MAX成为首批合作伙伴，MAX对实 时竞价收取5% take rate，带来正向贡献，同时也推动市场向RTB转型。
MAX在竞价模式与出价模式上的创新：实时竞价，ROAS出价，提升开发商和广告 主的收益与效率。（1）实时竞价（Bidding）与瀑布流（Waterfall）相对，实时竞 价（Bidding）在每次填充广告时实时出价，多个参竞方进行比价，能够以较低的耗 时为开发商带来最高的收益。（2）ROAS（Return On Ad Spend）可实时预估用户 LTV（Lifetime Value），在此基础上根据广告主设定的ROAS目标进行实时出价， 适合已经拥有一定用户规模、需要通过提升获客质量实现增长突破的应用；而传统 的CPI出价更关注用户增长量，更适用于上线初期的应用，让开发者在预算有限的情 况下实现短期内迅速起量、快速打开市场。
第二阶段，AXON引擎升级2.0，带来收入与Ebitda率跃升。 （1）AXON1.0早期借助一方数据，推出后叠加客户投放形成数据闭环。2020年底 Applovin推出机器学习引擎AXON，不同于传统的上下文广告，早期由于能够不断投 喂游戏业务的第一方数据，AXON引擎预测消费者会下载和参与什么。2021年， AXON全面落地，日活反馈叠加第三方客户投放量形成闭环交易数据，随着时间累 积，数据池扩大后预测精度逐步提升，帮助客户达成ROI，客户投放额持续跃升； 初步形成算法和数据的驱动。 （2）AXON2.0融合AI技术，实现更好的ROAS。AXON2.0融合AI技术使得模型架 构实现跨越式升级，与1.0模型的最大区别在于预测精度和效率提升，让广告主看到 了更好的ROAS，且模型可实现自我强化。2023年AXON2.0模型全方位rollout，广 告主可以通过加大投入、获得更好回报来实现增长。23Q3为AXON2.0的首个完整季 度贡献，且增量收入几乎全额转化为利润，广告业务经调整EBITDA率实现快速提升， 23Q3收入同比增速加速至65%以上，并保持高速增长；23Q2和Q3 Applovin广告业 务Ebitda分别环比增加6pct/5pct达到67%和72%，并持续提升，在25Q1突破80%。
第三阶段，出售游戏，聚焦广告业务，拓展电商客户。 （1）公司自2022年起规划出售App业务。由于广告业务已具备独立扩张能力， Applovin不再把非核心的游戏业务当作“数据成本中心”，2022年起对20余家工作 室进行出售/关闭/重组，降低用户获取投入，用游戏现金流反哺软件扩张。App业务 收入下滑但利润提升；24Q4宣布签署独家条款清单，将Apps业务出售给Tripledot Studios，在25Q2完成出售，并聚焦广告业务。 （2）从游戏到电商，再推出自助平台拓展至全行业客户。从受众来看，Applovin覆 盖10亿+日活，数据覆盖人群偏女性、中年，拥有了拓宽游戏外市场的基础，AXON 2.0模型已验证可直接复用。自24Q1开始Applovin推出网页电商性能广告产品，采用 “产品驱动+轻销售”模式，复制手游成功路径；Q2启动试点，把移动游戏流量导 向电商店铺，按效果付费，电商于24Q4开始贡献增长。在25Q2电商客户收入占比 约10%，10月初公司也上线了全新的邀约制自助广告平台——Axon Ads Manager， Axon AI在每一次曝光中实时评估用户价值，并根据用户的回报目标进行出价。由于 电商与游戏的架构不同（网页VS App），目前电商模型数据量仍少，但长期广告主 与数据空间巨大。Applovin或重走前一轮游戏的投入产出周期，随着数据与算法的 飞轮跑通更大的电商市场，期待下一次跃升。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
