新兴市场：主要系位于非洲、拉丁美洲及中亚的经济体，以强劲的经济增长及年轻且广 泛分散的人口为特点，工业市场规模通常较小，且多数新兴市场国家本地工业化程度有 限，必需品高度依赖进口。此外，新兴市场亦积极寻求区域经济一体化，提供工业化扶 持与关税减免，强化国际经济合作，创造大量市场机会与投资空间。
（一）基本情况：稳增长，年轻化，区域一体化加速推进
全球经济增长偏弱的背景下，新兴市场中期增速相对占优。据世界银行统计，2024 年中 亚/西非与中非/东非与南非/拉丁美洲和加勒比地区实际 GDP 增速分别为 5.5% /4.2%/3.0%/2.3%，均高于发达经济体 1.7%的增速。IMF 预计，2025-2026 年全球增长将 放缓至约 3.2%/3.1%，其中新兴市场与发展中经济体增速超 4%，显著高于发达经济体 1.5% 的增速水平。
新兴市场凭借人口基数大、增速快、年轻化，成为未来全球经济增长的关键驱动力。其 中非洲为核心增长极，当前整体人口超 14 亿，预计 2050 年将增至 25.7 亿，占全球人口 比重约 1/4；撒哈拉以南非洲贡献突出，2050 年将占全球新增人口的 36%，2070 年有望 成为全球人口最多区域。同时人口结构极度年轻，非洲 20 岁以下人口占一半，平均年龄 约 19 岁，家庭平均子女数超 4 人，直接为婴童相关品类带来自然增长红利。中亚人口仍偏年轻，但年轻化程度不及非洲，劳动力供给与消费潜力呈稳步释放态势。拉美人口结 构更近“纺锤型”，进入相对成熟阶段，消费市场稳定性较强。
非洲正经历迅猛的城市化浪潮，消费意识与消费水平逐步提升。非洲城市化率从 2000 年的 34.4%升至 2024 年的 44.5%，预计 2025-2050 年将新增 7.9 亿城市人口，占全球同 期新增城市人口的 40%以上，城市人口剧增带来住房、公共交通和市政设施的巨大需 求，同时带动基建改善、供应链优化，利好本土产业发展。拉美虽是全球城市化率最高 的区域之一（2024 年城市化率超 80%），但“过度城市化”问题突出，仍有约三分之一人 口居住在贫民窟，非正规就业占比高，且存在一城独大、住房短缺等问题，整体消费水 平严重受限，尚有大量潜在消费力亟待释放。
区域一体化加速推进，贸易壁垒显著降低，非洲市场正从零散割裂迈向整合统一。作为 非盟《2063 议程》旗舰项目，非洲大陆自由贸易区（AfCFTA）已于 2019 年 5 月生效、 2021 年 1 月启动交易，核心是推进全非货物与服务贸易自由化，降低关税及非关税壁垒， 配套争端解决与贸易便利化制度。据非洲进出口银行报告，自 2021 年 AfCFTA 正式启动 以来，非洲内部正式贸易总额实现显著增长，2023 年区域内贸易额已增至 1922 亿美元， 占非洲贸易总额的比重近 15%。联合国非洲经济委员会（UNECA）预测，随着 AfCFTA 全面落地，到 2045 年区域内贸易额有望再增长 35%。
（二）市场特征：传统零售主导，性价比为王，市场存在结构性机遇
1、需求端：必选消费为主，价格高度敏感，强调本土化适配
非洲消费市场以必选消费品为主。2024 年非洲消费结构呈现“生存导向”特征，食品饮料 支出占比高达 55%，快消品占总支出比例超 60%，均显著高于中国。
受限于经济实力，消费者对价格高度敏感。据麦肯锡报告，月均消费不足 300 美元（日 均消费不足 11 美元）的消费群体占据了非洲消费市场的绝大部分，该比例远超其他发展 中国家与地区；据非洲开发银行集团统计，截至 2024 年 9 月，非洲人口的 40%仍生活在 贫困线以下（日均消费不足 2 美元）。受制于收入水平，非洲大部分消费者对价格高度敏 感，偏好在露天市场采购散装商品，并通常采用少量多次的购买模式（如按根买香蕉、 按片买卫生巾等）。
“性价比悖论”显现，本土适配度不容忽视。尽管消费者的价格承受能力有限，但其选品 逻辑并非“唯价是图”，性价比+高适配才是核心消费决策依据。ITU 数据显示，非洲最贫 穷 20%人口的智能手机支出占月收入的 99%，他们对配件价格高度敏感，愿为耐用性支 付 10-15%溢价，但拒绝品牌溢价。因此，产品与本土消费/使用习惯的深度适配在非洲消 费者做出购买决策时发挥出重要作用。据某快消企业调研，针对非洲消费习惯及偏好做 本土适配调整的产品销量可比标准化产品高 30%。例如，中国传音手机针对当地运营商 分散、基建落后的痛点设计双卡双待，并为当地深色肤质用户的夜间拍照需求研发特殊 算法等，迅速攻占当地市场，2024 年按销量计在非洲手机市场份额达 61.5%，稳居头把 交椅。
2、供给端：高度依赖进口，中端市场存在结构性机会
非洲市场高度依赖进口，产业链“孤岛效应”阻滞发展。非洲市场快消品行业国际品牌市 场份额超 80%，显著高于其他国家国际品牌占比，其对进口依赖的根源在于非洲工业和 第三产业发展滞后，多数国家经济以原材料出口为主，缺乏完整的产业链支撑，难以实 现各类商品的本土化自给。同时，基础设施薄弱进一步加剧了进口依赖，如撒哈拉以南 地区铺面道路密度仅 2.3 公里/百平方公里，物流成本占商品价格比例甚至可高达 40%， 远超其他国家一般水平。产业链的“孤岛效应”导致本土生产难以形成规模优势，只能依 赖进口填补需求缺口。
国际品牌价高难及、本土白牌质次不稳，使高性价比、高适配、高触达的中端产品供给 严重不足，形成核心供给真空层。
国际品牌：布局多集中于北非及南非等经济较发达区域，普遍依赖进口或区域中心 工厂生产（如宝洁在摩洛哥、埃及设厂后向撒哈拉以南出口），产品定价偏高，渠道 覆盖有限，难以下沉至县域及基层市场。此外，其对非洲本地需求适配性不足，未充分考虑电力短缺、气候差异以及消费习惯迥异等实际情况，导致部分产品虽品质 优良但实用性受限。
本土白牌：呈“小、散、弱”特征，多数企业缺乏技术积累、品牌意识和供应链整合能 力，产品定价较低，质量参差不齐，难以形成稳定供给。以汽车产业为例，非洲除 南非、摩洛哥外，多数国家仅能开展小规模进口散件组装，本地零部件配套率极低， 严重缺乏高附加值的成品制造能力，如阿尔及利亚汽车工厂年产能达 10 万辆，但零 部件本地化率不足 30%。 非洲市场供给端的进口依赖与结构断层，本质上是工业化进程滞后与消费潜力释放形成 的阶段性矛盾，国际品牌与本土白牌错位布局留下的中端供给真空，为具备供应链优势、 本土化适配能力的企业提供结构性机会。把握这些机会的关键，在于跳出“单纯产品出口” 的思维，聚焦本地需求痛点，通过产品适配、渠道深耕、供应链本土化构建核心竞争力， 在填补市场缺口的同时，受益非洲年轻人口与经济增长带来的长期确定性红利。此外， 非洲市场因市场进入壁垒显著，先发企业扎根后将形成高竞争壁垒，后发者难以突破， 因此行业竞争本质是时间竞赛、跑马圈地，领先者可掌握较大的市场主动权。
3、渠道端：传统零售主导，供应链碎片化铸就高壁垒
非洲消费市场渠道呈现线下主导、传统与现代二元并存且高度碎片化的核心特征。线下 渠道中，传统零售（非正式零售，包含农贸批发市场、夫妻小店等）占撒哈拉以南非洲销 售额的 70%以上，预计 2030 年仍将保持 65-75%的市场份额；现代零售（正式零售，包 含商超、购物中心等）目前占比仅 10-30%，且因地区而异。线上电商占比极小，仍处起 步阶段。
传统零售：批发市场、街边小店、路边摊、夫妻店等构成核心零售终端，渠道依赖 多层级批发商分销，整合度低且呈“坐商为主、车销辅助”的早期流通形态，缺乏统 一管理标准。尼日利亚拉各斯岛际市场是非洲传统零售业态的典型缩影：每日超 20 万人在此完成交易，覆盖新鲜芒果等生鲜品类至二手服装等日用商品，货物经头顶 搬运的流动小贩层层渗透至城市各个角落。而夫妻店通常面积较小，单品类可容纳 品牌极为受限，鲜有主动选品概念，货架高度同质化，品牌格局稳定。
现代零售：区域分化显著，仅南非、肯尼亚等相对发达国家核心城市的现代零售业 态较为完善。以南非为例，其是非洲现代零售业态最发达的区域，市场集中度较高。 其中，本土品牌 Shoprite Holdings 以 3478 家门店规模稳居非洲最大零售商地位，占 据 30%的市场份额；同样是本土品牌的 Pick n Pay 拥有 2279 家门店，市场份额达 15%；荷兰品牌 SPAR Group 紧随其后，市场份额为 12%。
电商渠道：区域分化显著，仅南非、埃及等成熟市场领跑，尼日利亚、肯尼亚凭人 口或支付优势发展较快，而撒哈拉以南多数国家尚处待开发状态。平台呈本土巨头 （Jumia、Takealot）、国际平台（亚马逊、Temu）与社交电商三足鼎立格局；支付以 M-Pesa、Airtel Money 两大移动支付平台为主，COD 模式并存（北非、西非占比 60- 80%）；物流通过海外仓、自提点等创新破解短板，消费聚焦时尚、电子产品刚需品 类。受基础设施、支付体系、履约情况、人才及政策法规等因素制约，非洲电商发 展仍阻力重重，极难复现中国式飞跃。
“最后一公里”物流推高全链路成本，是非洲零售业规模化发展的首要瓶颈。海运方面， 宁波港至拉各斯港海运时效约 60 天（是东南亚的 4 倍）、费用高 60%；内陆运输成本更 为突出，由于公路、铁路、港口等基础设施不足，非洲国家之间的商品交易成本增加 30- 40%（坦桑尼亚达累斯萨拉姆港至姆万扎运输成本占货值 25%，是中国的 5 倍）；就卫生 用品行业，要触达偏远及农村地区，供应链及物料开支至少占产品成本的 30%，亦远高 于成熟市场 15%-20%的比例。
非洲市场供应链体系高度碎片化，是跨国企业进入的核心结构性壁垒。具体表现为物流 网络区域割裂、跨境流通效率低下、分销渠道层级繁杂且以非正式渠道为主（缺乏统一 管理标准，铺货与库存周转效率偏低）、本地供应链配套能力薄弱（核心生产资料与零部 件高度依赖进口，质量标准与交货周期缺乏保障），叠加各国贸易政策、关税体系及合规 要求的显著差异与不稳定性，直接推高企业物流、渠道、合规等综合运营成本，降低供 应链响应速度与稳定性，加剧假货窜货、库存周转缓慢等运营风险，成为制约跨国企业 在非洲市场实现规模化布局的核心障碍。
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