1.1 交通：春运跨区域人员流动量增长，出行需求持续释放
在 2026 年春节超长假期的带动下，出行人流维持较快增长，居民消费需求呈现稳中 向好态势。受益于调休安排，今年春节假期延长至 9 天，创下历史最长纪录（2024—2025 年为 8 天）。受此催化，春运期间跨区域人员流动显著升温。数据显示，春运启动以来至正 月初七，全社会跨区域人员流动量累计近 58 亿人次。民航、铁路、公路等主要交通枢纽的 旅客发送量均刷新历史同期纪录。出行结构方面，“反向过年”成为今年春节的新趋势，越 来越多年轻消费者选择将父母接至工作地团聚，带动相关机票及铁路订单位于春节期间录 得高增。从消费表现看，在家庭欢聚与出行需求双重提振下，2026 年春节消费市场热度不 减，餐饮消费活跃、旅游消费持续升温，整体呈现稳中向好的复苏格局。
1.2 消费：餐饮消费需求活跃，旅游高景气度延续
餐饮：餐饮消费需求旺盛，预制菜渗透率加速提升。餐饮消费市场呈现显著的场景分 化与共振特征。一方面，线下商圈客流回温带动堂食需求旺盛；另一方面，以预制菜为代 表的到家消费迎来爆发式增长，成为春节消费的核心增长极。 返乡团聚与旅游出行需求集中释放，带动线下消费场景持续复苏。商务数据显示，春 节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较 2025 年假期前四天增长 8.6%。假 期前三天，商务部重点监测的 78 个步行街（商圈）客流量、营业额比去年假期前三天分别 增长 4.5%和 4.8%。通过梳理热门省市及部分餐饮品牌春节期间表现，销售额及翻台率均 有提升，主要系返乡团聚需求释放与旅游客流拉动，线下消费场景呈现显著的修复弹性。 春节期间预制菜与到家消费迎来爆发式增长，成为餐饮行业的重要增长点。叮咚买菜 官方数据显示，2026 年年夜饭预制菜销量同比增长 180%。各大餐饮品牌与零售商纷纷入 局，推出各种马年成品、半成品预制年夜饭礼盒。
旅游：出行高景气延续，欢聚场景需求爆发。 出行高景气度延续，文化赋能效应凸显。经文化和旅游部数据中心测算，春节假日 9 天，全国国内出游 5.96 亿人次，较 2025 年春节假日 8 天增加 0.95 亿人次；国内出游总花 费 8034.83 亿元，较 2025 年春节假日 8 天增加 1264.81 亿元，假日游客人数和花费均创历 史新高。国家移民管理局预测，春节假期全国口岸日均出入境人员将突破 205 万人次，较 去年春节假期增长 14.1%，出入境旅游市场同步升温。文化体验正成为旅游消费的核心吸 引物。以广东汕头为例，英歌舞等非遗展演带动当地酒店预订量同比暴涨 186%，成为春 节文旅市场的区域性“黑马”，反映出“文化赋能旅游”正从概念走向实质的业绩转化。 欢聚场景需求爆发，家庭游仍是主流。美团 2026 春节消费洞察报告中数据显示，2-5 人的“家庭独享团”消费总额同比增长 186%，多人旅游度假消费总额同比增长 79%，宠物友 好酒店订单量同比增长 16.2%。细分消费赛道呈现结构性机会，具备差异化供给能力的住 宿业态有望持续受益于这一趋势。
电影：票房增速放缓，整体不及预期。2026 年春节档票房表现低于预期，春节档票房 收入 57.52 亿元，同比下滑-39.5%；总观影人次 1.2 亿，同比-35.8%，平均票价同比下降 5.9%，降至近年最低位，主要系各地推出观影惠民消费券拉低平均票价。
26 年春节消费市场呈现“需求两头好中间弱”、“消费需求理性（降级/升级同时存 在）”、“消费结构变动导致整体价位下探”、“渠道碎片化”等特点，具体看： 26 年春节动销两头好，中间承压，品牌酒企集中度加速提升。26 年春节脉冲销售节 奏强，预计春节期间行业仍小幅下滑，需求“哑铃状”特征明显——高端酒（>800 元）茅 台/五粮液两大高端品牌成为市场“压舱石”飞天茅台量价齐升。高端酒方面，春节期间贵 州茅台飞天动销增长显著，且批价普遍维持在 1700 元左右；五粮液春节动销积极向好，批 价稳定（八代五粮液批价稳定在 800 元上下），节后茅五批价仍保持稳定。次高端/大众次 高端价位（300-800 元）动销压力大，全行业以控货挺价为主。区域酒（<300 元）成为春 节期间“稳定器”，高基数下仍表现优秀。总体看，春节白酒高端&百元价位带略超预期， 茅台突出，五粮液/迎驾/汾酒等卡位放量价位带&强品牌力&强α酒企亦有积极表现，品牌 其集中度仍在。
消费群体更为理性，消费升级/降级同时存在。受消费场景结构变动影响（商政务消费 偏弱，大众消费表现积极），白酒行业消费重心逐步向刚需大众市场聚集，结构变动使得整 体行业主销价位有所下行（春节主销价位带落在 100-300 元区间），与之相伴的是消费者观 念的理性（追求高性价比），消费降级&消费升级同时特征明显。具体场景看——2026 年春 节白酒消费场景呈现商务减少、礼赠收缩、宴席疲软、家宴自饮支撑的格局，场景结构的 变革，正重塑产品结构与价格带分布：1）2026 年春节企业年会、商务宴请、公务用酒减 少，单位采购向高性价比产品倾斜。2）大众聚会、中小企业商务招待、日常礼品馈赠需求 均有所回落，增量主要集中在场景化定制、个人收藏、企业内部用酒三大稳定场景。3）自 饮、家庭小聚、礼赠成为消费主力，“家庭聚饮”和“自我奖赏”成为主要自饮场景。 渠道碎片化，线上线下格局正在重塑。近年来电商平台/即时零售等线上平台依托其便 捷性/高性价比及丰富等优势，正逐步抢占白酒市场，同时较多酒企也开始主动积极拥抱线 上化，行业渠道改革正逐步进行中。1）贵州茅台向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私 域等多渠道全面布局和协同发力转变，构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络；用 好“i 茅台”，同时鼓励有条件的渠道商到线上开授权店。2）五粮液大力培育新兴渠道、积 极拥抱电商渠道。3）泸州老窖上线“小时达”服务，基于形象店渠道，创新性地采用“直 播+即时零售”的模式。4）2025 年 9 月，国台酒、沱牌舍得等品牌也官宣与酒小二、美团闪购达成战略合作。5）汾酒 2026 年将坚定不移地推动线上线下协同发展，充分发挥数字 化、财务、仓储、物流、售后、陈年酒运营体系全链条后台保障系统。 茅五库存回归合理，行业整体仍相对高位。茅五库存保持合理，行业库存仍略高位。 从行业整体看，受需求目前仍偏弱影响，库存绝对水平仍处相对高位，但同比增幅提升有 限，渠道心态转向“稳健经营”，行业运行更趋理性。具体看：① 高端酒：茅台、五粮液 节后渠道库存较去年同期均有大幅优化，渠道健康度显著提升。飞天茅台 1-2 月配额节前 售罄，3 月配额到货后快速去化，渠道库存仅 30 天，处于历史最优区间。第八代五粮液春 节期间出货量同比增长 25%，动销同比增长 12%，经销商库存与社会库存同步得到有效消 化，当前渠道库存维持在 1 个月左右的健康水平；②次高端酒全国性品牌与区域强势品库 存表现双线分化，区域差异性大；③区域酒因区域性竞争仍激烈，库存相对承压明显。
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