1.1 餐饮行业概况
餐饮是通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。 餐饮行业是完全竞争行业，进入门槛低且地域分布广，客户群体覆盖极为广泛。目前我 国餐饮行业呈现出市场规模大、集中度低、连锁化率低的特点。
1.1.1 餐饮行业市场规模庞大，参与者多且集中度低
随着经济发展、国民收入增长与消费习惯改变，我国餐饮行业市场规模增长迅速。 国家统计局数据显示，2015 年我国餐饮市场规模为 3.2 万亿元，持续增长下 2019 餐饮 市场规模已达到 4.7 万亿元，期间 CAGR 为 9.66%。2020 年，受疫情冲击，餐饮市场 规模下降至 4.0 万亿元。2021 年上半年，餐饮行业快速恢复，全国餐饮市场规模 2.2 万 亿元，同比增长 48.6%，据 Frost & Sullivan 预测，2021 全年中国餐饮行业市场规模将 恢复到 4.7 万亿元的水平。据辰智咨询与中国烹饪协会联合发布的《2021 年中国餐饮大 数据白皮书》预计，我国餐饮未来 5 年收入增速约为 6%~8%，未来两年内有望突破 5 万亿。
餐饮行业门槛较低，餐饮门店的更新频率较高，全国餐饮门店规模近千万，增速逐 渐放缓。据中国烹饪协会和辰智咨询联合发布的《2021 年中国餐饮大数据白皮书》，中 国餐饮门店规模在 2019 年达到 906 万家，2020 上半年受疫情影响减少至 775 万家。随 着疫情有效控制，门店数呈现快速恢复迹象，2020 下半年，门店数达到 917 万家。2021 上半年增速放缓，门店数为 930 万家。2021 上半年，开店率仍保持高于关店率的态势。
餐饮行业属于完全竞争，因消费者偏好差异大、商家层出不穷、中餐的地域特征明 显、菜品各具特色等原因，我国的餐饮行业集中度极低。据中国烹饪协会数据，餐饮行 业百强企业营收及占全国餐饮收入比例均存在波动性，2014 年百强企业营收为 1916 亿 元，占比 6.6%，2020 年百强企业营收为 3095 亿元，占比 7.8%，2014-2020 年间营收 整体趋势为波动增长，六年 CAGR 为 8.32%。其中百强企业占比虽有所上升，但具体经 营业绩情况波动明显。
餐饮市场的地域集中度低，人口大省餐饮市场规模排行前列。据国家统计局数据显 示，2019 年我国各省（含直辖市、自治区，下同）餐饮收入排行前三名依次为山东省、 广东省、江苏省，分别为 4430 亿、4307 亿和 3729 亿。而各省餐饮连锁营业额排行前 三名依次为北京市、上海市、广东省，连锁餐饮收入占比分别为 39.9%、33.5%、8.5%。 除北京市和上海市外，各省连锁企业收入占比均在 10%以下。
1.1.2 餐饮行业连锁化率低，未来提升空间大
餐饮连锁是餐饮行业发展的重要业态。我国的连锁餐饮起步较晚，但发展速度较快， 而连锁化率仍有很大提升空间。根据国家统计局与中国烹饪协会数据，我国餐饮连锁行 业营业额持续增长，2011 年为 1120 亿元，2019 年增长至 2235 亿元，同比增长 14.6%， 2015-2019CAGR 为 10.61%。根据智研咨询的数据，2020 年中国餐饮行业连锁化率 17%， 较 2015 年提升了 5%，但与美国（61%）、日本（53%）等发达国家仍有较大差异。
正餐是整体餐饮市场中规模最大的餐食类型，但占比呈下降趋势，且在连锁方面较 弱。快餐市场已达万亿，且在连锁餐饮企业中，快餐占据最大的比例。随着年轻一代消 费能力增强，各类茶饮连锁等休闲饮料及冷饮类型近年来增长迅速。从服务类型划分整 体餐饮市场，正餐占比过半，从 2014 年的 58.9%小幅下降至 57.5%；快餐在 2019 年达 到万亿市场规模；休闲餐饮市场占比逐年上升。限额以上餐饮企业中，正餐占比最高且 占比逐年下降。饮料及冷饮占比逐年上升。 在餐饮连锁企业的维度中，快餐企业占比最大。
对照来看，2019 年，限额以上餐饮 企业中，快餐企业收入 1461 亿，其中 1199 亿来自连锁；饮料及冷饮企业收入 387 亿， 其中 286 亿来自连锁；正餐企业收入 4274 亿，仅 738 亿来自连锁，正餐的连锁收入占 比还有很大提升空间。快餐在连锁餐饮赛道市场规模最高，占比从 2014 年的 59.9%下 降至 2019 年的 53.7%，饮料及冷饮占比持续攀升，规模增速最快。休闲茶饮的未来前 景不容忽视。从供给端来看，餐饮企业工业化升级、中央厨房、冷链物流等助力餐饮连 锁化，在连锁化难度方面，参考《中国餐饮大数据 2021》来看，休闲饮料<快餐<正餐， 休闲饮料行业连锁化率已达到 36%。
1.2 餐饮外卖成为日常刚需，渗透率快速提升
餐饮外卖是为消费者提供食品餐饮的下单、配送服务，不仅是对外出就餐的替代， 也是对家庭烹饪的替代，逐渐成为高频的日常刚需业务，消费者规模与市场规模快速扩 张。 国内餐饮外卖行业自 2012 年启动，经历了几年高速扩张后，随着资本补贴减弱、 市场竞争加剧，行业红利从 2016 年开始逐渐消退，消费者规模与交易额增速有所放缓， 但仍保持较高速度增长。据 Trustdata、艾媒咨询数据显示，外卖市场规模从 2015 年的 1348 亿元增长至 2020 年的 6646 亿元，CAGR 达 37.6%。2020 年全年外卖产业渗透 率达到 16.8%。中国外卖消费者规模从 2015 年的 2.09 亿人次增长至 2020 年的 4.90 亿 人次，CAGR 达 18.6%。
2.1 城镇化+互联网普及，带来庞大的用户基础
城镇化率不断上升，城镇职工社保缴纳人数队伍逐年壮大，加之网络技术发展使得 互联网消费习惯逐渐培养起来，外卖行业用户基础随之逐年扩大，为行业发展奠定了坚 实的基础。根据第七次全国人口普查结果,截至 2020 年末全国城镇常住人口 9.02 亿人， 常住人口城镇化率已经达到了 63.9%，城镇职工社保缴纳人数达到 4.56 亿人。
城镇化率 与城镇职工社保缴纳人数不断逐年上升，城市消费成为人们日常生活的主要场景，为餐 饮和外卖产业孕育了巨大的消费群体作为基础。截至 2020 年年底，中国外卖消费者规 模达到约 4.56 亿人，占我国城镇常住人口数量的 50.5%。 大学生群体是外卖行业的重要用户群体，近年来，随着高等教育招生规模扩大，在 校大学生人数迅速增长。
截至 2020 年，我国在校大学生人数为 3599 万人，同比增长 8.5%，增速呈上升趋势。国家“十四五”规划中明确提出提高高等教育毛入学率，在政 策引导下，预计未来几年大学生群体还将进一步扩大，高校外卖消费市场前景广阔。 与此同时，伴随着互联网技术的发展，网络消费逐渐渗透到居民生活中，2020 年我 国网民数量达到 9.89 亿人。网民数量逐年增加的同时，也使得便捷高效的网络线上消费 习惯逐渐被培养起来，外卖消费者在互联网网民中的占比也不断上升，达到 46.1%。
2.2 消费升级，餐饮支出增长，夜间经济等消费场景扩张
居民人均可支配收入增长，居民消费升级明显，餐饮等基本的日常消费需求旺盛。 需求端，在消费全面升级的过程当中，餐饮需求从吃饱转向吃好，在健康营养的基础上， 不断增加对新奇性、便捷性的要求。供给端，餐饮外卖供给也增加了更多中高端商户， 越来越多中高端商家也愿意加入外卖行列中，给消费者提供了更多新鲜高端的选择。
改善生活已经成为餐饮外卖重要的消费目的，下午茶、夜间经济等消费场景不断拓 展加餐外卖需求。在回答“您一般在什么样的场景下外卖点餐”这一问题时，66.9%的 消费者选择“有点儿懒，不太想出去”，31.7%的消费者选择“外卖选择样式较多”，29.5% 的消费者选择“时间紧张，点外卖可节省时间”，28.8%的消费者选择“换个口味，吃点 儿好的犒劳下自己”。
基于以上消费场景选择，当前消费者外卖下单的主要意愿可总结为 为改善生活品质。伴随着消费升级，外卖的需求场景逐渐增多，好友聚餐、下午茶、夜 宵等新需求拉动外卖单数与单价。其中夜宵场景受益于政府鼓励夜间经济，2019 年国务 院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出一系列促进夜间经济（下午 6 点 到次日凌晨 6 点的城市经济活动）发展的措施，餐饮外卖尤其是夜间夜宵订单跟随受益。（报告来源：未来智库）
2.3 年轻一代消费者的懒人经济崛起，单身潮盛行、家庭小型 化趋势明显
伴随时代推移，年轻一代消费者逐渐崛起，“Z 世代”人群深受“懒人经济”影响，通过外卖平台来满足饮食需求已逐渐成为该群体的消费习惯与刚需。根据美团外卖数 据，“90 后”是外卖最大的消费群体，占比超过 50%，消费频次较高，最为集中的两 个年龄段为 18-25 岁、26-30 岁，占比分别为 36.1%、22.5%。“70 后”、“80 后”的 消费能力更强，单均 30 元以上的外卖消费比例远高于“90 后”。近年来“Z 世代”逐渐 步入社会、具备了极强消费能力并成为消费的主流人群，外卖消费频次与金额都有所 上升，且未来 00 后将成为外卖消费的主力用户。
与此同时，生活压力增大与生活节奏加快的双重驱动下，随着育儿成本的上升和生 育意愿的下降，白领市场本身不断扩大的同时也伴随着单身潮的涌现，从而导致家庭结 构日趋小型化。国家统计局的人口抽样调查数据显示，过去十几年间，我国的家庭人口 结构发生巨大变化，一人户家庭占总户数的比例从 2005 年的 10.73%上升至 2019 年的 18.45%，二人户家庭占总户数的比例从 2005 年的 24.49%上升至 2019 年的 29.58%。2020 年我国平均家庭户规模为 2.62 人每户，从 2005 年 3.13 人每户的规模以来总体呈下降 趋势。家庭饮食结构随之发生改变，“一人食”等概念突起，独居人群与年轻家庭相比于 自己动手做饭，会更倾向于选择高效便捷、省时省力的外卖。
3.1 正餐美食为核心品类，午晚时段需求最高
正餐美食为核心外卖品类，新兴品类增长迅猛。餐饮外卖按品类分为美食、甜点饮 品、生活超市、生鲜果蔬、其他品类，美食仍是外卖订单的主要消费品类，甜点饮品品 类增长迅速，呈现出较为显著的季节性特征，其他品类包括鲜花绿植、美妆、日用品、 服饰鞋帽和母婴，订单量占比较小，但增速很快。
随着配送效率的不断提升，外卖服务 已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景，通过外卖满足 甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鲜花等节日性需求，正在成为国民新的消费习惯。 午晚餐需求最高，时段呈双驼峰分布，下午茶、夜宵等新时段逐渐成长。餐饮外卖 按时间分为早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜、其他 6 类。工作日午餐和晚餐是外卖需 求最为集中的时间段，早餐、夜宵、下午茶等消费需求也逐渐成长起来。单日时段角度 来看，外卖消费时段呈现典型的双驼峰特征，午间和晚间是我国外卖消费的两个高峰时 段。
午间下单的峰值时段为 11 时至 12 时，该时段订单量占全天的 15.2%，而 10 时至 11 时、12 时至 13 时的订单量占全天的比例分别为 5.9%和 11.1%，午高峰呈现订单量 大且时间相对集中的特征。晚间下单的峰值时段为 18 时至 19 时，该时段订单量占全天 的 9.2%，明显低于午间峰值订单量水平。但晚高峰消费的持续时间较长，从 16 时至 21 时的 5 个小时内，各时段的订单量均超过晚间峰值时段订单量的一半。甜点饮品在下午 和晚间时段的订单量占比较高，通过外卖享用“下午茶”已成为越来越多居民的生活习 惯。
3.2 一二线城市为当前主力，低线城市增长潜力极大
外卖订单量与区域经济水平正相关，消费品类具有地方特色：从美团平台数据分析 结果看，2019 年前三季度，华东地区贡献了全国 33.8%的外卖订单量，与该地区在全国 GDP 中的占比（33.9%）非常接近。华南地区外卖订单量占全国的 18.7%，高于其 GDP 占比（17.3%），在 7 个地区中排名第二。之后依次为华北地区，外卖订单量占比为 12.8%； 西南地区占比为 11.3%；华中地区占比为 10.9%；东北地区占比为 8.2%；西北地区占比 为 4.5%。各地区的外卖订单量占比与 GDP 占比的相关性更强。
高线城市为主要市场，低线城市潜力巨大：一线城市、新一线城市、二线城市是外 卖消费的主力市场，占全国订单总量的 65.1%，从分城市外卖订单量来看，2019 年前三 季度，城市前 10 名为：北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、苏州、武汉、南 京。但低线城市的外卖订单量、订单金额增长速度显著高于高线城市，是平台外卖用户 增长的主要来源，大多数新用户来自三线及以下城市。相比于外卖市场相对成熟的高线 城市，低线城市的外卖市场拥有更为广阔的发展空间：一方面，外卖平台和品牌商户逐 渐加强对四五线城市餐饮市场的重视和布局，奠定低线城市外卖产业发展的基础。另一 方面，随着低线城市消费者外卖行为习惯的不断养成，消费者的消费频率也将逐渐提升。
3.3 最看重评价与菜系，平台据此开发页面与功能
口碑评价与菜系口味是外卖选择的最核心两大要素。据美团调研问卷及报告显示， 当消费者选择一家外卖餐饮厅时，58.8%的消费者选择了口碑评价作为最关键的看重要 素，50.0%的消费者选择了菜系风味，49.8%的消费者选择了食品安全，41.0%的消费者 选择了价格水平，另有消费者选择了品牌喜爱、服务水平、配送时间、营养健康、促销 信息等。
针对口碑评价，美团与饿了么等核心外卖平台均有菜品评价展示的功能，过去消费 者的图片与感受可直观展现在商家店铺初始页面的一个标签内与每个菜品的详细情况页 面之下。针对菜系风味，美团在点击进入美食页面的最上方极其醒目的位置列示了菜品 详细分类并配合对应图标 logo 供消费者选择，而饿了么虽在相同位置展示菜品分类但未 标注图标 logo。
4.1 餐饮产业发展情况
4.1.1 疫情影响线下餐饮收入，线上餐饮逆势增长
2016-2019 年，线下餐饮收入相对稳定，团餐持续增长。2020 年，线下和团餐受到 疫情影响均下滑，线上餐饮收入逆势增长。
4.1.2 餐饮产业未来将朝互联网化转型
2016-2019 年，线下餐饮收入相对稳定，团餐持续增长。2020 年，线下和团餐受到 疫情影响均下滑，线上餐饮收入逆势增长。
餐饮行业未来将向数字化、互联网化、零售化、轻资产化的方向发展，主要表现形 式为餐饮 O2O。餐饮 O2O 是指利用互联网的方式把线上的用户引流到线下为餐饮商家 带去客源，增加收入；或把线下的顾客引流到线上进行维护或客户关系管理，以延长顾 客的消费周期，提高顾客的消费次数。餐饮产业链 O2O 的特点是通过数字化工具整合线 下业务全流程，通过开放平台拓宽传播渠道，整合客户资源与餐厅资源，这与美团的发 展历程中塑造的能力匹配度极高。根据艾媒网数据，2020 年中国到店餐饮市场中，美团 点评市场占有率达到 63.4%，占据绝对优势。庞大的客户基数是美团一大竞争力。（报告来源：未来智库）
在业务模式方面，美团早期定位本地生活服务，坚持“消费者第一、商家第二”的 价值观。着力增强用户体验感，推出了过期未消费包退政策、半自动结款系统、“现金-券 -兑换服务”等团购模式。在推广方面，利用流量效应做网络传播、重视口碑。培养了较 高的客户黏性。 美团在前期已适时转型 O2O 平台，优先快速抢占移动端资源，注重移动端加速布 局、全方位覆盖。美团将团购的细分领域打造为企业内部创业项目，关注垂直细分市场， 打造独立的专有渠道产品，形成独特竞争力。从最初对团购平台的建设出发，走向 O2O 全渠道，社区团购等新业务模式进一步发展。美团的整体战略符合餐饮行业向 O2O 转型 的大趋势，在赛道竞争中占据了有利地位。
4.2 外卖平台作为产业链中游一环连接消费者
就餐饮行业产业链来说，上游是农产品原材料，进入中游制作成食材（包括生鲜、 非生鲜）与加工品（包括调味品、速冻食品和包装食品），一部分与原材料一起通过各零 售分销渠道（包括传统农贸市场、商超、电商、社区团购等）触达消费者，另一部分被 集中采购通过中央厨房加工进入各场景的餐饮门店，通过到店消费、外卖服务与团餐三 种形式满足消费者的需求。其中点评/外卖平台连接着餐饮商家与消费者，发挥着日益重 要的作用，一方面帮助消费者获取商家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并通 过骑手提供实时配送服务；另一方面向商家提供广泛的解决方案助力其转型升级，包括 精准在线营销工具、高效的实时配送基础设施、云端 ERP 系统、聚合支付系统、以及供 应链和金融解决方案。
4.3 外卖商业模式以平台为核心，商家+骑手+用户三端联 动，网络密度效应明显
外卖行业主要由线上平台和商家+骑手+用户的线下三端组成，BCD 三端网络密度 效应明显。在四方参与的商业模式下，BCD 三端网络密度效应明显，商家、骑手、用户 三端相互依托、相互促进，构建起了商业闭环。用户需要足够多的商家提供丰富选择， 商家需要足够多的用户流量支撑收入。骑手需要更多订单构成高密度高效配送，商家需 要足够多的骑手保障高效配送。
用户需要足够多的骑手达成快速配送，骑手需要用户下 更多的订单构成高密度高效配送从而确保短时间内赚最多的钱。平台服务质量越高、可 供选择的外卖商家越多，骑手配送速度越快，平台反馈速度越快，消费者的满意程度就 越高，从而有更强烈的意愿点外卖。下单越多，商家盈利越多，骑手接到的送单越多， 赚的钱越多。一方的效率高、满意度高、粘性高都会促进其他方的收益，正常运营过程 中，会形成良性循环，相互促进，实现多方共赢。
5.1 外卖行业演进历程四阶段
萌芽期（2000-2008）——电话订餐奠定外卖基础
①餐饮商家为满足消费者非堂食的即时需求，提供电话订餐服务。 ②受限于门店送餐的及时性和收款的便捷性，电话订餐模式并未大面积普及。 ③电话订餐的出现为网络订餐的出现奠定了。
初期（2009-2012）——行业发展，百花齐放
①竞争者数量较多，在各地区做的比较好的平台超过 20 家，如零号线、到家美食 会、点我吧、易淘食等，各竞争者之间差距不大。 ②市场规模相对较小，2009 年，饿了么成立，由于成立时间早，取得先发优势，占 据市场份额较大。 ③2011 年，美团着重搭建高效率低成本的销售团队，并通过发起冬季攻势扩张市场 份额。美团采取消费端和商家端“两头抓”的策略，同时推出移动端进军 O2O 市场。
高速发展期（2013-2016）——资本竞争，补贴大战
①2013 年，饿了么利用高额的满减补贴迅速扩展大学生市场，美团意识到外卖行业 的商机，成立美团外卖，迅速布局外卖行业。各平台之间为快速挤占餐饮外卖市场份额， 进行低价竞争，通过抵扣券等方式补贴消费者和商家，吸引消费者复购和餐饮商户入驻。 ②2014 年，美团启动“抢滩行动”，率先打入下沉市场，8 月，美团外卖高效份额 逼近饿了么。同期，百度外卖上线，年末市场份额接近 10％。 ③2015 年，阿里投资饿了么。美团与大众点评合并，自建物流系统。 ④2016 年，补贴大战后形成饿了么、美团外卖、百度外卖三分天下的局势，三家平 台共占市场份额上升至 86.5%。
成熟发展期(2017 年至今) ——格局稳定，壁垒劝退
①2017 年 8 月，饿了么正式宣布收购百度外卖，中国餐饮外卖市场进入“2+N"的 局面，饿了么和美团两大餐饮外卖平台占据了中国餐饮外卖市场 95%的市场份额。 ②2018 年 4 月，饿了么被阿里全资收购，其正式进入阿里打造的本地生活服务体 系。百度外卖更名为饿了么星选。 ③2018 年 7 月，饿了么宣布“未来餐饮”将对所有餐饮商家开放，赋能外卖创业者 及其餐饮品牌。 ④2018 年 9 月，美团在香港交易所上市，成为继小米之后第二家在港上市的“同股 不同权”新经济公司。 ⑤2019 年，饿了么主打一二线城市，美团则看重了下沉市场的用户增长潜力，积极 布局下沉市场。同年 5 月，美团配送推出并开放。 ⑥2021 年 7 月，字节跳动进军外卖市场，旗下抖音成立心动外卖，希望以短视频的 用户流量优势带动外卖平台的销量，冲击以饿了么和美团组成的双头垄断局面。
5.2 美团饿了么两大巨头对比
5.2.1 美团份额逐年提升且占绝对优势，用户方面数据优于饿了么
交易额角度，美团外卖交易额为饿了么的 2.7 倍，逐年挤压其他平台份额：从交易 额绝对金额来看，截至 2020 年 Q2，我国餐饮外卖时长中，美团占比 68.2%，饿了么占 比 25.4%，其余平台占比 6.4%。美团占据市场绝大多数份额，为饿了么交易额的 2.7 倍。 从交易额相对趋势来看，美团交易额占比不断增加，饿了么与其他平台交易额占比受到 美团的挤压而逐年缩小。
5.2.2 二者在多数的战略与能力差距不大，美团在平台协同、地推与配 送能力上略强
美团先后提出“四纵三横”理论和“三高三低”理论。其中“四纵”是指，互联网 用户需求的发展方向，包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务四块；“三横”是指，搜索、 社会化网络、移动互联网这三大互联网技术变革的方向。 “三高三低”定位于为消费者 提供高品质、低价格的服务；为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。建设 核心技术，注重长远的竞争优势。
5.3 字节跳动进军本地生活，积极布局外卖业务
5.3.1 本地生活市场规模持续扩大，字节跳动入局
本地生活市场增长迅猛，成为互联网必争之地，字节开始布局并逐步探索业务模式。 我国本地生活综合服务市场规模过去一直以较高增速扩张，预计 2024 年将达到 2.8 万 亿元，持续扩张的本地生活市场已成为互联网巨头未来的必争之地。字节跳动于 2020 年 正式入局，成立面向本地生活业务的“本地直营业务中心”，将原 SMB 业务线员工向此转 移和调整，并设定 2021 年底达 200 亿元的全年业务目标。2021 年 11 月，字节调整组 织架构、更换本地业务负责人，展现出字节对本地生活业务的高度重视。此外，字节跳 动入股两家专注消费的投资机构，尤其是在餐饮赛道的资本介入力度明显加大。 抖音在不断探索调整本地生活业务模式，完善本地流量转化路径，实现本地流量利 用与本地生活业务相契合。
抖音早期曾搭建 POI 兴趣点服务和针对本地门店的区域性营 销工具“抖店”，为线下门店展示店铺地址、线上卡券等信息，公开传达收窄外部转化、筹 谋自营本地生活业务的想法。后期抖音“同城”页面增加“团购”功能，开始为商户将 团购 券、门票预定等功能配置齐全，并推出各类同城榜单，如抖音吃喝玩乐榜等美食、丽人、 休闲娱乐、住宿和游玩 5 个分榜单，鼓励用户探店。与此同时，在本地生活业务落地的 重点城市展开了地推，以 0 门槛及流量帮扶，推出平台打折优惠、流量激励等活动等策 略，加速招募商家入驻抖音。（报告来源：未来智库）
5.3.2 积极布局外卖业务，发挥流量优势
抖音积极布局外卖业务，成立“心动外卖”，或打造聚合模式外卖平台，将与美团和 饿了么展开交锋。成立针对外卖业务的团队后，抖音于近期在 App 直播间内开始测试外 卖功能，同时心动外卖小程序也已于 2021 年 10 月获得登记批准。心动外卖大概率会邀 请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，同时也可能成为一个聚合模式的 外卖平台，和饿了么、美团进行业务导流合作。选购时的界面与美团、饿了么的外卖界面类似，由商家自主提供配送服务，将会在一二线城市率先开放，然后逐步推广到全国。
流量和推荐算法是字节业务扩张的优势与根基，但与美团相比，其在地推、配送、 运营等方面能力仍存在不确定性。抖音在本地生活领域进军战略是围绕内容和流量，以 其良好的用户基础和算法，通过视频形式展示更加生动直观，使观看者被“种草”从而 降低了消费者的决策门槛，并通过抖音团购、抖音支付等形成闭环。而这样的创造新需 求的商业本质与大众点评等注重需求的转化相差巨大，推广成本与内容创新的持续性将 成为挑战。与此同时，未来字节能否组建一支强大的地推铁军队伍、配送与运营能否匹 配得上高速运转的流量和内容等外卖业务的关键方面还存在着巨大的不确定性。
6.1 外卖业务是美团最核心的收入来源，对于整个平台有至关 重要的根基地位与战略意义
外卖业务是美团最核心的收入来源。营业收入方面，在美团三大业务板块内，虽然 近年来新业务与其他蓬勃发展，但外卖业务依然是美团最主要的收入来源，占营收比重 持续高于 50%。2021Q3 美团总营收 488.29 亿元，其中外卖业务实现营收 264.85 亿元， 占总收入比例为 54.24%。
外卖业务作为美团成本支出最主要的业务，也长期属于美团主要盈利业务之一。 2021Q2 美团总销售成本为 312 亿元，其中餐饮配送相关成本为 155 亿元，占总销售成 本比例为 49.68%。2021Q2 美团总计亏损 32 亿元，其中外卖业务由 2020Q2 的盈利 12.53 亿元大幅上涨 95.2%至盈利 24.47 亿元。2021Q2 外卖业务盈利占总收入百分比 由 8.6%同比增长至 10.6%。受到疫情反复下的严格防控、一些地区频发洪涝灾害等因素 影响，2021Q3 美团总计亏损 101 亿元，外卖业务盈利为 8.76 亿元，较 2020Q3 同比增 长 14.1%。
在 2021 年美团调整战略之前，美团持续围绕“Food+Platform”战略，一直朝着“帮 大家吃得更好，生活更好” 的使命前进，打造本地生活服务的超级平台，希望为生活服 务业从需求侧到供给侧形成多层次的科技服务平台。
而“吃”作为美团的核心业务为 “Platform”引入流量，外卖业务凭借大众、高频、刚需三大特征作为美团“Food+Platform” 战略的重要组成部分，在消费者端、骑手端与商家端三个方面形成强大的商业基础，以 餐饮产业链为依据不断拓宽服务场景、加大服务深度，最终打通消费者与商家形成稳固 的服务平台，助力美团不断拓宽业务版图。而在 2021 年美团的战略从“Food+Platform” 升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度，并成立零售特别小组。美团过 去以团购、外卖、酒旅业务为主的业务本质上是服务零售，而现在美团基于外卖等业务 打下的坚实的基础，开始逐步扩展更多实物零售。
6.2 盈利模式本质是高频电商
收入端的主要组成部分是平台佣金和广告收入，费用端主要包含骑手成本、红包与 补贴等营销开支及其他成本，二者差额构成平台利润。其中，收入可以拆解为外卖业务 GTV 乘以变现率，GTV=∑场景{∑[（首单用户+净召回用户）×留存率×频次]×ASP}， 基于此公式，平台利润的核心驱动要素主要为基础用户获取、场景运营提升消费规模、 用户产品体验提升用户留存率、会员体系运营增强粘性与频次与外卖品类升级提升客单 价。当前美团重点运营的加餐场景与会员体系都是提升 GTV 与平台整体盈利的重要方 式。
6.3 现阶段美团外卖业务驱动因素
除跟随行业正常增长外，外卖业务增长更多依赖于需求驱动与精细化运营。初期外 卖行业由于供给刚刚萌发，用户习惯被逐渐培养起来，行业处于粗放的收割阶段。近年 来，供给已经稳定，用户习惯已经养成，外卖行业的增长目前已由早先高速扩张期的供 给驱动阶段进入到需求驱动的阶段。增加用户数量、提高消费频次、培养用户忠诚度以 及提高客单价都是业务发展的重要目标。当前，美团的业务增长将更多依赖于精细化运 营，更多着眼于增加用户下单频次与客单价，同时提升用户黏性与忠诚度。这主要是通 过完善会员体系与拓宽外卖下单场景运营来实现的。
6.3.1 重点运营加餐、远距离的消费场景，拉平波峰波谷，激活用户需 求，增加用户下单频次与客单价
为满足消费者越来越多样化及不断演变的需求，激活用户多时段、多区域的消费潜 力，增加用户下单频次与客单价，美团扩大了服务范围以涵盖更多消费场景及远距离外 卖订单，当前运营重点在于早餐、下午茶及宵夜的订单以及三公里外的远距离订单。
传统午晚餐存在天花板，加餐需求兴起，拉动频次与客单价：继续耕耘午晚餐两个 场景，商家、骑手和平台的订单量和收入水平都有天花板，而早餐、下午茶、夜宵等加 餐场景和新消费品类正逐渐崛起。①提升频次与平台整体运营效率：根据美团外卖订单 下单时间段分布，午餐与晚餐时刻是外卖的高峰期，而在早餐、下午茶和夜宵时间段， 骑手与商家相对空闲，属于外卖配送的波谷时段。运营加餐场景不仅可以自然地提升用 户消费频次，同时可以高效利用平台资源，拉平订单配送的波峰波谷，将高峰的午餐、 晚餐时段外的闲置资源高效利用，实现平台效率最大化。② 抬升客单价：外卖平台的大 部分订单以低价格订单为主，而根据《2021 下午茶新势力行业调研报告》显示，下午茶 时段消费客单依旧处于持续增长阶段，全国平均客单价增长至 30.8 元，运营下午茶等加 餐场景对于拉动平台整体客单价有重要作用，对提升利润有较显著的贡献。
基于此，美团不断采取战略调整，拓展外卖场景，驱动越来越多的外卖品类落地， 包括早餐、下午茶、夜宵、轻食、沙拉、甜品、家庭采购和高端餐饮等，充分利用和分 配闲置资源。
①美团聚焦于下午茶外卖品类：每天 14：00—17：00 间，“下午茶”字样 会显示在在美团 APP 最醒目的位置，以此进行专项促销。通过拓展商户供给、优化商品 质量、增强特定品类营销能力，对不同消费类别开启更具针对性和差异化的营运，精准 地识别出奶茶等下午茶趋势，借由节假日举行相关主题的营销活动，为消费者提供了多 元化、吸引力强的促销活动。
②美团聚焦于夜宵外卖品类：拓宽夜宵品类商家资源及商 品供给，在深夜时段优先为夜宵商家增加曝光率，携手商家在深夜推出更多夜宵套餐、 采取更具创意的营销方案，增强消费者的购买欲，增强优惠力度。并同时加强夜宵时段 的配送运力。 用户对订单远距离配送的需求日益上升：美团继续深耕远距离配送，利用大数据、 人工智能等技术，并自研无人机送货上门技术，进一步提升远距离配送的效率和质量， 三公里以外的远距离订单数占美团餐饮外卖订单总数的比重进一步提高。
6.3.2 通过会员体系，驱动交易频次提升，增加消费者粘性，培养忠诚 度
紧扣消费者求“省”心理，不断调整会员体系运营的战略，成效显著：一方面，平 台通过设置红包的使用时段、使用门槛、使用店铺、使用品类，帮助多类型餐饮商户引 流，引导用户进行频次更高、金额更大、多品类的餐饮消费；另一方面，美团目前的策 略之一是将更多补贴向会员倾斜，优化用户结构，提升优质用户比例及优质单量比例， 并通过不同渠道举行营销活动以刺激用户消费。在原有会员体系的基础之上，2019 年 6 月，美团携手腾讯视频推出联名会员计划，加速推广其外卖会员制度，进一步丰富会员 福利，增强一般用户成为会员的转化动力。美团持续迭代会员制度，实现了会员规模的 稳步扩大，美团 2020 年报显示其 2020 年月均会员数量较 2019 年提升了两倍多，在提 高用户购买频次、增强老客户黏性方面取得了显著的成果。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
