随着我国女性受教育水平不断提高，社会地位和消费能力逐渐提升，个人健康护理意识不断加强，女性消费者逐渐开始追求更高质量的卫生护理产品，卫生巾产品向差异化、高端化发展。女性消费者对卫生巾产品的贴身性、舒适性、功能性等方面的要求逐渐提高，以极薄、舒适、超强吸收为代表的中高端卫生巾的消费比例持续提升，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。这将使得产品实力、品牌形象及产品定位的重要性愈发突显，具有丰富产品线、较强研发创新能力的品牌企业将具有明显竞争优势。
主流产品不断更新迭代，超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品销售额不断提升。根据尼尔森的统计数据，与2017 年相比，2018 年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例由16.3%上升至18.9%，销售额同比增长24.8%；2015-2018 年，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.4%、74.8%。该趋势下，中低端品牌不断受到挤压，以高性价比著称的安尔乐品牌市占率从2008 年的2.6%降至2018 年的0.6%，预计在消费升级趋势延续下，未来高端品牌仍具备更强竞争力。
图：女性卫生巾新功能卖点的代表性产品
未来女性卫生用品市场的主要驱动力主要是产品的高端化、差异化、个性化。同时随着经期裤产品市场接受度的逐步提高，适合夜间穿着、方便更换的经期裤产品将成为新的需求增长点。
经期裤是一种功能整合了卫生巾功能和纸尿裤的裤型结构的一次性卫生用品，具有吸水量佳、立体护围不侧漏、使用便利等优点。在经期裤研发成功之前，夜用卫生巾的研发集中在“安全性”与“舒适性”两大功能方向上。其中，安全性主要通过将产品设计得更大、更长来实现，舒适性主要通过材料和设计的优化来实现。目前夜用卫生巾产品单纯扩展尺寸的研发方向，一方面有其尺寸的局限性，另一方面过于追求尺寸也影响了穿着的舒适性。
经期裤产品的出现，同时解决了“安全性”与“舒适性”的问题。经期裤由于采用“内裤式”的“360度”全包围结构设计，贴身度更好，吸收能力更强，解决了液体侧漏、后漏的隐患，同时由于是一次性使用，无需洗涤，兼具安全、舒适和便利的三大优点，因此受到了消费者的广泛认可。目前，经期裤市场刚开始启动，市场渗透率较低，其在女性卫生用品中的份额正在持续提升，未来发展空间较大。
与此同时，品牌通过差异化定位，捕获细分消费群体的“芳心”。例如“七度空间”以颜色鲜艳的包装、柔和的质地、动画形象清晰地标出“少女系列”的个性化定位；“洁婷”定位为“专业、健康、值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家；景兴将“Free”打造成专门针对12~23岁崇尚自由、追逐时尚年轻群体的品牌；NONOLADY重新定义新时代女性精致标准——“NONO族”，拒绝被潮流程式化而淹没自己的个性，更聚焦女性轻奢品领域，以产品为核心，为女性提供私享悦己的产品与服务。
以90后、95后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军。按生育年龄来分，我国第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段，其次是30至34岁育龄阶段。晚婚晚育的观念以及高龄产妇面临的风险，促使更多人偏好在25至34岁期间生育，90/95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比为56%，90、95后将逐渐成为中国母婴市场新生代父母的主力军。
图：2021年中国备孕/孕妈/宝妈群体年龄分布
90后父母更加遵循科学育儿、专业育儿，并且拥有更强的消费力和更高的消费意愿。根据艾媒数据中心，2020年中国妈妈育儿理念更加偏好科学育儿（占比32.4%）和专业育儿（占比20.1%），以听取长辈意见为主的传统育儿、经验育儿理念逐步退出历史舞台，所占比重仅为10.8%。与此同时，80后、85后、90后、95后父母母婴产品月支出占家庭月收入比例分别为：25%、26%、27%和30%，母婴消费投入比重随代际更迭显著提升。随着收入水平的增长、育儿观念的提升，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强，90后、95后宝妈奶爸对婴幼儿用品的价格敏感度低，更加注重母婴消费品质。
消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力，婴儿纸尿裤市场的消费升级主要体现在品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化等。根据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，90/95后新生代父母对产品的新趋势更加关注，喜欢“尝鲜”，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高，追求个性化的90后、95后新生代父母容易被IP、国潮吸引。
随着中高收入人群的增加以及新生代父母对婴儿的卫生、健康意识的提高，消费者对婴儿卫生护理用品性能要求更高，产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视，具备瞬间吸收、超薄柔软、穿脱方便、立体防漏、透气干爽等特点和功能的中高端产品不断涌现，高端产品和拉拉裤产品占比持续提升。根据中国造纸协会统计，在婴儿纸尿裤市场中，中高端内裤式产品占比份额逐年提高，2020年达到整体市场的35.6%。
在精细化育儿理念的盛行之下，婴儿纸尿裤用户追求更加细分化、场景化、个性化的需求，婴儿纸尿裤产品不断升级扩容，其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，表现出较大的增长潜力。90后父母对待生活“精致”的态度，也直接反映在育儿行为上，倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的特点给宝宝穿戴不同属性的纸尿裤产品。婴儿尿裤品牌根据使用场景、功能特性、男宝宝和女宝宝的不同生长特点，以及爬行阶段、学步阶段、训练阶段的不同行动特点进行了更为细分的产品研发。按场景细分，主要包括日夜分护、游泳专用、夏季酷热专用等；按功能细分，主要包括敏感肌、预防红屁屁、训练尿裤、学步裤、特护纸尿裤等；按人群细分，主要包括男宝/女宝专用、大童专用、早产儿专用等。
纸尿裤新材质、新技术的研发迭代不断加快，带来产品功能、使用体验的不断升级，全方位满足新生代父母对高品质婴儿卫生用品的追求。纸尿裤已从最初防漏、吸收尿液的单一功能，升级为既防漏透气又吸尿抗菌，且增加了伸缩弹性腰围、立体防漏隔边等多种功能。近年来，透气孔、再生材质、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等更多新材料新技术被应用于尿裤产品，满足90后父母对舒适度、吸水性、透气性、柔软性、亲肤性等因素的需求。根据易观分析，95后消费者对纸尿裤护肌成分、有机自然棉、尿液快渗技术的关注度达到50%，除此之外，温和弱酸性表面、再生材质、高伸缩性腰围材料、蜂巢结构吸收芯体、透气孔、生物芯片检测功能等也是消费者关注的热点。
随着个性化、时尚化、内容化消费趋势在婴儿纸尿裤市场的增强，颜值逐渐成为撬动90后母婴消费者产品选择的“小心机”。90后年轻的宝爸宝妈在功能性及舒适性要求之上，对尿裤的颜值也更加关注，国潮风、IP联名、萌趣手绘、高级色都能戳中他们的兴趣点。IP定制款、跨界联名款纸尿裤深受新生代父母们喜爱，崇尚“颜值即正义”的Z世代宝妈宝爸们对IP联名款产品的购买力爆棚。艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察白皮书》显示，有82%的消费者愿意为IP联名款母婴产品买单，并且有71%的消费者会选择国产联名产品。
近年来，婴儿纸尿裤平均销售单价持续上涨。据中国造纸协会统计，2013~2018 年，纸尿裤的单价呈稳定上涨趋势，从2013年的1.05元/片，上升到 2018年的1.47元/片。这一方面源于国际木浆和石油价格上涨，另一方面源于国内婴儿纸尿裤消费升级，中高端纸尿裤的市场份额逐步提高。据ECdataway数据显示，2021年双十一，婴童尿裤类目，主销价格段为100-200元；600-700元价格段产品增速最快，达184.1%。
婴儿纸尿裤中端和高端价格带产品购买意向增强。婴儿纸尿裤产品直接接触宝宝肌肤，Z世代孕妈对价格敏感度相对较低，选购婴儿纸尿裤产品时更关注产品的安全与品质。尤其在一二线城市，消费者对于纸尿裤的品质要求更高，中高端纸尿裤的市场需求较大。根据育儿网发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》，2020年5元以上价位纸尿裤的购买意向同比增长264%，3~5元、2~3元价位纸尿裤的购买意向同比分别增长39%、125%，而0~2元价位纸尿裤的购买意向同比下降35%。
图：2012~2018年中国婴儿卫生用品市场单价
近年来，我国成人失禁用品的消费市场正在迅速增长，但主要集中在满足基本功能的、具有高性价比的中低档纸尿裤（片）产品，以价格为导向的消费理念仍然主导成人失禁用品市场。国人对成人失禁用品的消费意识还未形成，因此更倾向于购买性价比较高的产品而非品质更高的产品。未来随着居民生活水平的提高、老年人和其他失禁人群自我护理需求的增加、使用习惯的养成、对品质追求的提升，成人纸尿裤市场也将演变为类似卫生巾、婴儿纸尿裤的充分竞争态势，在产品功能性、舒适性和便利性上实现全方位发展，价格相对较高的中高端产品有望成为主流。
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