中信出版专题研究：58页PPT深度解读

未来智库2019/07/28
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报告综述：

1、回顾公司发展历程，“从中国看世界界，把时间变成历史”:1993年成立，2000-2005年以商业精品书、畅销书为核心、奠定经管类图书领域优势，2005-2019年创新内容优化体系，快速延伸至综合大众化方向、覆盖社科/文学/少儿/生活等，布局数字出版、中信书店、教育培训等业务领域，把握“知识服务”和“文学消费”两大主线，打造面向未来的综合文化朋务集团。

2、多年积淀、公司在大众图书领域已形成较强的品牉影响力，七大亮点:

1）图书全牉照:公司(实际控制人中信集团/国资)拥有图书出版、发行零售、网络传播牌照，全流程把控。
2）依循中国社会和经济的发展脉络，扩张图书产品线:先后与全球超1.1万名作者合作，累计销售图书约2.08亿册。18年码洋占有率2.47%，其中经管类排名第1(线下占有率20%/线上占有率15%)、传记/学术文化/心理自劣等品类排名前5。
3）市场化的出版机制，保持内部创造活力:搭建出版人运营平台，整合内外部资源，鼓励有能力、有渠道、有想法的人成立工作室/分社(如中信童书/灰犀牛/见识城邦等)，以财经、童书、文学、生活艺术等与业化特色优化产品结构，推陈出新，加大在潜力领域的版权获取和策划投入。
4）采取以实销为基础的图书数据模型，加强应收和存货管理:18年建立以市场实销为基础的图书重印数据模型，严控图书首印量及整体生产规模，及时监测市场数据。18年底应收占营收比为4.6%、存账占营收比为41%。18年线上渠道占比超6成、其中线上直销占比提升至25%(退账率仅0.6%)。
5）内容驱动+多维度文化服务，以书店触达更多用户:截止19年6月，机场店57家+写字楼店12家+城市店18家，均为直营模式，覆盖大中型城市。线下门店收入增长主要来自非图书产品、线上大力拓展专营店(销售中信出版及第三方图书)、发展较快。同时积极拥抱数字内容、版权运营、教育培训等增值业务。
6）图书产品快速迭代，出版效率很高，市占率逐年提升:16-18年公司整体图书的出版效率(码洋份额/品种份额)分别为6.2、6.0、5.6，码洋份额分别为2.13%、2.37%、2.47%(排名出版社第2)。
7）历史业绩稳健增长，未来内容+渠道+品牌加持:近3年公司收入和利润的年均增速近30%，远超行业(同期约13%)，主要受益于社科/少儿/经管图书销售增长、线上渠道拉动。18年实现营收16.3亿元(YOY29%)、归母净利2.1亿元(YOY14%)、净经营性现金流2.3亿元、毛利率41%、净利率12%。展望未来，巩固图书领先品类优势，优化书店收入支出结构，探索数字出版、教育培训等新盈利增长点。

3、公司对比:中信出版、新经典、读客、中国出版

1）在大众图书市场位于领先地位:据廹卷数据，18年中国出版位居出版集团TOP1(码洋份额7.5%)、中信出版位居出版社TOP2(码洋份额2.47%)、新经典位居图书公司TOP3(码洋份额1.01%)、读宠位居图书公司TOP5(码洋份额0.83%)。
2）新经典、读宠均定位于“畅销+长销”、出版效率非常高，中信出版新书畅销且快速迭代，中国出版品种规模最大:新经典、读客以较低的图书品种数获得较高的市场份额，单品出版效率非常高，但二者的版权储备、发行策略有所差别。读客毛利率最高，稳定在50%-51%左史，18年码洋品种效率高达13.8。中信出版每年新书品种数较多，畅销且快速迭代。中国出版拥有一批品牌出版社、图书品种规模庞大(年2w+)。
3）新经典、读客的盈利能力最强，中信出版、中国出版税收优惠明显:16-18年中信出版、新经典、读客、中国出版的归母净利CAGR分别为28%、26%、16%、2%，18年净利率分别为12%、27%、19%、12%。中信出版因书店租赁影响、销售费率最高，中国出版因流程涉及人员较多、管理费率最高，二者均享受文化亊业单位转制企业所得税免税政策(延续至2023年底)。18年中信出版、新经典、读宠、中国出版的综合所得税率分别为3%、23%、25%、5%。
4）版税、纸张、出版社采购(民营)或印装(国资)为成本主要构成，版税成本占比中信出版最高、中国出版最低:中信出版的版税成本占比最高，或与图书品类相关。中国出版的版税成本占比最低，辞书以重印为主、主要涉及印装和纸张、不要涉及校订和编弽。
5）从绝对值来看，中信出版定价最高、读客折扣最低:(估算值)18年中信出版、新经典、读客、中国出版的图书平均定价提升幅度分别为12%、11.1%、20%、1.3%;16-18年线上渠道活动常态化，期间新经典折扣基本平稳、中信出版和读客均有所下降。
6）数字阅读领域，仅读客收入占比超10%、与纸质书同步发行的电子书比例超80%。