经过30多年的市场发展，我国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据中国造纸协会统计，2012-2018年，我国女性卫生用品消费量的年复合增长率为4.5%，市场规模的年复合增长率为11.9%。2020年，女性卫生用品市场平稳发展，市场规模达到613.0亿元，较2019年增长了7.1%。
图：2016-2020年中国女性卫生用品市场规模
作为快消品和生活必需品，我国女性卫生用品市场拥有庞大的消费者群体，市场需求相对稳定。根据中国造纸协会数据统计，截至2017年，我国卫生巾市场的渗透率已接近100%。据前瞻产业研究院数据，我国2017年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量已超过3.8亿人，并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，未来中国卫生巾市场规模将进一步扩大。据《中国女性生理健康白皮书》数据显示，2010年-2017年，女性初潮年龄平均提前了1岁，2000年后的性发育年龄更是提前至12.7岁，同时北方地区女性平均初潮年龄晚于南方地区，一、二线城市女性初潮年龄比三四线城市早0.2岁。
2012~2018年，我国婴儿卫生用品消费量和市场规模保持快速增长；2018~2020年，由于我国人口出生率逐年走低，叠加新冠肺炎疫情影响，婴儿卫生用品市场规模有所下降，但总量依然可观，且有企稳回升趋势。根据中国造纸协会统计，2012-2018年，我国婴儿卫生用品消费量从206.2亿片增加至378.7亿片，年复合增长率达10.7%；市场规模从223.0亿元增加至555.4亿元，年复合增长率达16.4%。2020年，我国婴儿卫生用品市场规模达到485.6亿元，由于国内新生儿人口数量下降，以及新冠疫情危机产生的不确定性和接种疫苗导致部分适龄人群推迟生育计划，2020 年国内婴儿纸尿裤市场规模较2019 年下降2.6%，降幅收窄7.56个百分点，排除疫情影响因素后，实际上相对2019年是有所回升的。
图：2012~2020年中国婴儿卫生用品市场规模
二胎及三孩家庭有望成为推动母婴行业发展的重要动力之一。受到全面放开二胎政策影响，我国出生人口中二孩占比明显上升，由2013年的30%上升到2018年的50%左右，2019年二孩占比继续提升至57%。从当前的经济环境和人口形势来看，二胎家庭成为推动母婴行业发展的重要动力之一，一般情况下，一对夫妻生育二胎、三胎比一胎时收入提高，对于母婴用品的消费能力更强、使用经验更成熟，二孩及以上家庭的父母们对纸尿裤接受程度和依赖程度相对更高。
我国婴儿卫生用品渗透率处于快速提升通道，但与欧美、日本等发达国家相比仍有较大差距。受益于人民生活水平和卫生护理意识的提升，城镇化建设的快速推进，我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高、使用习惯逐渐养成，对婴儿的护理从使用多次重复性的布尿片逐步转变为使用一次性纸尿裤进行护理，近年来我国婴儿卫生用品市场渗透率迅速提高。根据生活用纸专业委员会的统计，2000年，我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%，2020年，我国婴儿纸尿裤/片市场渗透率达到77.1%，相对2019年提高了4.9个百分点，相对2015年提高了25.5个百分点。但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升空间。
随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级，我国婴儿卫生用品的使用频次、日均更换次数逐渐增加，婴儿纸尿裤使用年龄延长，有望带动人均使用片数、人均消费量持续增加。目前我国仍有许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有3.2片/日，而日本平均使用量为4.9片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。经济较发达地区的婴儿纸尿裤使用频次相对较高。有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上。
低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市，且纸尿裤市场渗透率还相对较低，未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。由于低线城市的住房成本和养育成本低，年轻人工作和生活压力小、可供支配的育儿时间更多，因此生育意愿和生育能力更强。据艾瑞咨询数据显示，我国低线城市小镇青年数量为2.27亿，是一二线城市的3倍以上，“下沉青年”、“小镇父母”已经成为母婴市场的高潜力消费人群。婴儿纸尿裤在一、二线城市和经济较发达的城镇地区的市场渗透率相对较高，在国内大中城市，80%以上的0~3岁婴幼儿使用婴儿纸尿裤，在中小城市和相对富裕的城镇，60%以上的0~3岁婴幼儿穿戴过纸尿裤，而在相对落后的城镇和农村，婴儿纸尿裤的普及率还不及10%。近年来，低线城市及村镇消费者的收入水平和受教育水平不断提升，消费观念也在不断向高线城市看齐，母婴快消品销售增速显著高于一二线城市。
由于国内失禁人群的消费习惯尚未完全养成，市场尚处于导入期阶段，随着国内失禁人群消费观念的逐步改善，近年来市场规模快速增长。据中国造纸协会统计，2012~2018年，我国成人失禁用品消费量的年复合增长率为22.6%，市场规模的年复合增长率为19.8%。2020年，我国成人失禁用品市场规模达到115.33亿元，较2019年增长了22.82%，2018~2020年，我国成人失禁用品市场规模的年复合增长率达到28.08%。
图：2013-2018年成人失禁用品消费量
成人失禁用品的消费群体主要包括活动不便的老人、因手术或生育导致的卧床患者、以及因外出或交通堵塞无法如厕的功能性需求患者等。成人失禁用品具有穿戴方便、贴身舒适的特点，穿着后行动束缚减少，能为不同失禁程度的成年人提供专业的护理保护，成人失禁用品的发展和普及减轻了居家养老的护理负担，提高了中老年人的生活质量。
随着我国社会老龄化进程的加速，大众对成人失禁用品的接受度逐渐提升，我国成人失禁用品市场将有望进入加速增长期。与发达国家相比，我国成人失禁用品市场还处在起步阶段，但随着我国居民生活水平的提高以及家庭对于成人失禁用品消费观念的转变，越来越多的家庭和专业护理机构开始选择成人失禁用品为老年人进行失禁护理。据国家统计局数据显示，全国65岁及以上人口数量已经从2005年的10,055万人增加到2020年的19,064万人，占总人口的比例也从2005年的7.7%增加到2020年的13.5%。数量巨大且快速增长的老龄人口为我国成人失禁用品市场发展提供了庞大的潜在消费群体。根据国家统计局发布数据显示，2019年末，我国60周岁及以上人口达到25,388万人，同比增加1.8%，占总人口的比例达到18.1%。其中，65周岁及以上人口达到17,603万人，同比增加5.7%，占总人口的比例达到12.6%。
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