1.1 生鲜电商市场规模迅速增长，发展空间大
中国生鲜电商市场规模增长迅速，规模达千亿级。根据艾瑞咨询数据，截至 2018 年底 生鲜电商市场规模达到 2045 亿，2013~2018 年复合增长率高达 74%。随着生鲜电商 基础设施完善、用户习惯养成，市场发展愈加成熟，千亿级市场规模预计将进一步扩大， 预计 2020 年中国生鲜电商市场规模将达到 4040.7 亿元。
生鲜行业线上渗透率低，未来有望进一步提升。生鲜毛利率低、冷链运输成本高、用户 习惯难以养成等，线上渗透率远低于服装、3C家电等。 2019年生鲜电商渗透率为6.3%， 随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯养成，叠加此次疫情影响下，生鲜电商渗 透率有望加速上行。
1.2 高速发展后期，行业或将迎来新一轮洗牌
中国生鲜电商发展经历了探索期、市场启动期、高速发展期、应用成熟期四个阶段。
①探索期（2005-2008 年）：2005 年，易果生鲜上线，标志着生鲜零售开始线上化，生 鲜电商平台开始出现。此时生鲜品类主要以水果为主，尚未涉及蔬菜、肉禽蛋等。但由 于食品安全事件频发，平台同质化严重等原因，第一波浪潮很快退去。
②市场启动期（2009-2012 年）：随着社交媒体和移动互联网的快速发展，B2C\C2C\O2O 模式的生鲜电商纷纷出现，生鲜电商开始谋求全品类，多模式的发展路径。2012 年， 本来生活“褚橙进京”营销成功，被称为中国生鲜电商元年。
③高速发展期（2013-2022 年）：生鲜电商市场受到资本方的高度关注，迅速崛起。与 此同时，阿里、腾讯、京东等巨头纷纷入局，资本向头部集中，厂商资源整合，但仍未 出现成熟的盈利模式。
④应用成熟期（2023- 年）：生鲜电商的市场格局基本确定，市场进入稳步增长时期。
2016 年起，生鲜电商赛道倒闭、爆雷、并购风波频出。2016~2019 年，美味七七、本 来便利、许仙、呆萝卜、妙生活等生鲜电商，纷纷曝出经营困局、融资不畅、资金断裂 等问题，暂停运营、大规模关仓的现象时有发生。虽然生鲜有“高频、刚需”的特点， 但生鲜电商的“低毛利、高损耗”导致生鲜电商的盈利模式仍不清晰。随着资本介入和 巨头入场，生鲜电商已步入高速发展后期，未来将迎来新一轮洗牌。
1.3 多种业态共发展，商业模式均尚待跑通
我国 to C 型生鲜电商可初步分为以下五类：
①传统生鲜电商：通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给 消费者。优势：获客成本低；劣势：时效差，配送时间长达数天。
②前置仓+到家：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短 配送链条，降低电商配送成本。优势：时效强；劣势：前期投入较大；获客成本较高。
③到店+到家：到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验。优势： 为消费者提供线上线下一体化体验；劣势：租金费用高。
④平台+到家：平台通过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务。 优势：作为平台无需自建仓储，模式较轻；劣势：无法把控产品质量。
⑤社区拼团：招募小区业主和便利店店主作为社区合伙人/团长，由团长收集用户订单 信息，平台统一处理配货，用户在社区自提商品，如兴盛优选、食享会、十荟团。优势： 获客成本低，运营模式轻；劣势：SKU 受限，且团长管理较为松散。
2.1 复盘叮咚买菜：转型中寻机遇
叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类 APP，主要提供的产品有 蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水产海鲜、米面粮油、休闲食品等，由上海壹佰米网络 科技有限公司运营并开发。叮咚买菜的前身为叮咚小区。叮咚小区 2014 年 3 月在上海 成立，聚焦在邻里社交上。2014~2017 年这三年时间，创始人梁总探索过各种社区和 家庭生活服务方向，包括送早餐、干洗、到家清洁、送鲜花等，但由于低频或非刚需， 这些邻里社交的方向并没有走通。
2017 年 5 月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队开始 All in 在生鲜到家 上，此后叮咚买菜增长迅猛。2018 年 7 月，叮咚买菜成立一周年，日单量突破 3 万单， GMV 达 3600 万+。2019 年 12 月，叮咚买菜在全国已有 550 个前置仓，日单量突破 50 万单，12 月营收达 7 亿，2019 年全年 GMV 达 50 亿+。
2.2 深耕上海，向一二线城市提速扩张
小区域高密度，实现上海地区全覆盖。叮咚买菜有一个很重要的逻辑是“小区域高密度”。 与其他模式对比，前置仓坪亩数比较小，对线下流量没有要求，因此复制和扩张的速度 最快。在上海“大本营”，叮咚买菜深耕密度，大范围扩充前置仓，垄断区域流量。截 至 2019 年 12 月，叮咚买菜在上海拥有 254 个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。 叮咚买菜第一批开了 12 个前置仓，第二批开了 38 个前置仓，之后对成熟的老仓进行 分拆和裂变。如果老仓日均单量达到 1500~2000 单，叮咚买菜就把它拆分裂变成 2~3 个新的前置仓，前置仓之间互相分享了订单量。数据显示，老仓如果不做分拆裂变，日 均单量达到 1000 单以上大概需要经历 6 个月。
布局长三角，线上日均单量位列榜首。叮咚买菜在长三角市场进行了较为深入的布局。 2019 年春节期间，叮咚买菜宣布进入杭州市场，随后又陆续进入苏州、宁波、无锡等 城市。在已有的模式和经验基础上，叮咚买菜针对不同的城市结构去做修改和相应的尝 试。
叮咚买菜进入城市的共同特点：第一，城市整体的经济发展水平较高，当地居民有一定 的消费能力；第二，虽然叮咚买菜进入时间不长，但是单量增长较快。目前，叮咚买菜 在进入的大部分城市中都做到了线上日均单量第一名。虽然叮咚买菜进入了多个长三角 城市，但核心还是以上海为中心，在上海周围 200 公里的范围内进行密集的布点。这 也意味着，从供应链的角度来看，叮咚买菜不同城市在供应链上的共享上成为可能。
进军深圳，首次跨区域经营。2019 年 8 月，叮咚买菜正式进军深圳。进入深圳前，叮 咚买菜团队仅用 46 天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开 设、一线人员配置等准备工作。叮咚买菜深圳首批 15 家前置仓仅运营 7 天时，深圳总 日均单量已近 3 万单，每天新增用户率增长超过 70%。叮咚买菜此举脱离长三角舒适 圈，直面跨区域运营考验，未来，叮咚买菜可能进一步从深圳拓展到广州乃至周边城市， 为日后全国扩张打造品牌影响力。根据草根调研数据显示，截至 2019 年 8 月，叮咚买 菜线上日订单量高于盒马。
2.3 严控 SKU+自营配送保证高周转
叮咚买菜强调三个确定性：品质确定、时间确定、品类确定。因为生鲜消费者常常会比 较生鲜平台的质量高低，送达时间的长短，以及生鲜品类的范围，所以把握这三个确定 性，就相当于首先掌握了主动权。
严控 SKU 数量，确保产品的品类确定。叮咚买菜 SKU 结构基于用户在家做饭需求来 设置，品类结构占比类似于用户餐桌占比。其中，肉禽蛋占比 20%+，蔬菜豆制品占比 20%+，水果占比 10%+，水产海鲜占比 10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便 速食、酒饮零食等，共计占比 20%+。叮咚买菜以相对较窄的品类结构切入，抓取购物 频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。目前叮咚买菜 SKU 为 1700+，坚持围绕家庭 做菜场景，不会去卖诸如面膜之类高毛利率但与此场景无关的商品，以此提高用户的购 物体验，体现低价优势，快速完成跑马圈地。
SKU 数量的增减存在一定的矛盾：增加 SKU 数量，需要更大的场地来存储，这样会导 致找新仓速度和仓内拣货速度同时受限，从而使周转率受到影响；减少 SKU 数量，商 品品类缩减，客单价可能会降低，从而毛利受到影响。为了平衡周转和毛利的矛盾，叮 咚买菜严格把控前置仓需要的 SKU 数量，将前置仓面积设置在 300 平米左右，保持生 鲜的高周转。近 1-2 年，叮咚买菜 SKU 数量变化较小，未来可能因为前置仓优化，SKU 数量将有一定增加，但不会超过 2000。
7+1 品控流程，确保生鲜的品质确定。为确保生鲜的品质确定，叮咚买菜采取 7+1 品 控流程，对货源、加工仓、加工过程、前置仓、巡检、分拣、顾客、售后服务进行全方 位品控。 前置仓+人效，确保到家的时间确定。叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式， 将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，周边住户数量在两三万左右就能 开仓，以此让生鲜离消费者更近，配送效率更高，最快 29 分钟就能送货到家，
在人效方面，随着店员操作的逐步熟练和系统的逐步标准化、智能化，叮咚买菜仓内作 业员工的人效逐步提高，平均每名员工日分拣单数达 300 单。此外，叮咚买菜拥有自 己的配送团队，因此配送模式是“单点到多点”，很容易并单，配送员日配送单数达 70+ 单，比平台模式下“多点到多点”的配送效率更高。叮咚买菜保证每个点位配备 2：1 的配送员和分拣员，用运营效率的不断提升，确保到家的时间确定反向拉动用户需求。
2.4“低门槛客单+高复购”，快速完成跑马圈地
地推为主，多渠道精准获客。叮咚买菜获得一名新下单用户的成本为 30+元，获客成本 在整个行业中较低。叮咚买菜的推广渠道主要有：①在创始人梁昌霖此前创立的妈妈帮 平台上投放线上广告，精准定位年轻妈妈群体；②在小区门口等目标人群集中地进行线 下地推，迅速积攒大量用户群体；③用“邀请有礼”鼓励老拉新，通过社交效应进一步 提升平台用户注册量与变现率。
叮咚买菜获客途径以线下地推为主，通过线下地推所获新客占比过半，通过邀请有礼所 获新客与自然增长各占约 1/4。叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获 取第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。
专注“卖菜”，客单价较低。叮咚买菜 SKU 中生鲜占比高达 75%~80%，新进入城市时 以“0 元 起 送、0 元配送费”降低用户购买门槛，因此客单价较低。数据显示，2017 年，叮咚买菜客单价是 30-40 元；2018 年前期，客单价达到了 50 元左右；2019 年 7 月，叮咚买菜在上海部分区域做了客单 28 元以下收 5 元配送费的测试，客单价上升至 60 元。对比前置仓模式的其他生鲜电商，叮咚买菜 60 元的客单价在行业内并不算高。 每日优鲜主打水果品类，客单价达 80+元；朴朴超市品类齐全，客单价达 100+元。
复购率为王，翘尾效应显著。根据艾瑞咨询的数据显示，每周购买 1 次及以上的生鲜 网购用户占比高达 63.8%。由此可见，中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经逐渐养 成，所以用户对生鲜电商的粘着度显得尤为重要。叮咚买菜有一个计算营收的公式： V=（a+b+c+……）*d^n。V 是规模、营收，（a+b+c）是流量，d 是复购率为主的增长 因子。在消费者养成线上买菜的习惯之后， n 会特别大，营收也将呈指数式增长。因此， 叮咚买菜尤其看重用户的长期留存，并提出“复购率为王”的打法。数据显示，叮咚买 菜第 31 个月长期留存率翘尾到 38%，老用户月均消费 6.5 次，处于行业领先地位。
菜谱推荐增加粘着度。除了通过把握“三个确定”来提高复购率，叮咚买菜 APP 内设 的“菜谱推荐”也增加了一定的粘着度。叮咚买菜和菜谱类 APP 下厨房合作，拉取下 厨房用户写的菜谱，在叮咚买菜 APP“吃什么”板块将各式菜谱展示给用户，如“家 常菜”、“一人食”、“下酒菜”等。丰富多样的菜谱推荐提升用户的食欲和尝试欲望，有 利于提高用户复购率。
同时，叮咚买菜 APP 用户点击每一个单品，商品详情的下方都会显示“推荐做法”， 同时给出对应食材和调料的购买链接，方便用户一站式购齐菜谱食材，进而提高客单价。 此外，该版块提供用户在下单购物浏览时查看菜谱的操作路径，给用户带来了便利，有 利于增加用户的粘着度，进一步提高复购率。
3.1 疫情加速生鲜消费线上化，叮咚迎来“破局年”
激增订单给生鲜电商带来机遇和挑战。2020 年春节前，新型冠状肺炎出现在武汉，随 后扩散到全国。为应对新冠肺炎疫情，政府采取果断措施处置，最大程度减少人员流动， 阻断疫情传播。人们纷纷宅在家里以减少出门带来的风险，餐饮、旅游等行业因此受到 巨大冲击，但生鲜电商却在此次危机中迎来了机遇。各大生鲜电商订单和用户量激增， 生鲜线上渗透率也因此大幅提升。
但对生鲜电商来说，疫情是机遇也是挑战。暴增的订单需求对生鲜电商的供应链管理和 配送能力提出挑战。疫情期间，各大生鲜电商暴露了仓储不足和运力不足的弊端，前置 仓密度和工作人手明显不足，补货速度和仓储容量远远不如生活超市，导致菜品一上架 就秒空、菜品无人运送的场景出现。
叮咚买菜应对及时，日活增长迅猛。叮咚买菜 365 天配送生鲜，春节不打烊，疫情期 间紧急成立三个应急小组，保供应、保配送、保安全。因此，面临突如其来的疫情，叮 咚买菜应对较为及时。在人员上，叮咚买菜留下 75%的一线员工来服务客户；在存货上，对于库存时间较长的产品，采购端做了一定备货，对于保质期较短的产品，叮咚买 菜对接了春节期间能够供货的供应商。在用户增长方面，叮咚买菜用户日增长由 2 万+ 增长到 5 万+，自然增长新客在总新客中的占比由原先的 25%增长到 70%，大幅降低 了叮咚买菜的获客成本。2020 年春节期间，叮咚买菜日均 DAU 达 147 万，超越每日 优鲜，紧随盒马、多点之后，相比 2019 春节增长 274.6%。
囤货需求明显，叮咚买菜客单价大幅提升，由 60 元提升至 100 元+。主要因为疫情期 间用户的囤货需求增加。毛利率从 12 月份的 31%增长到 1 月份的 32%，主要由于疫 情期间叮咚买菜品类的调整，即非生鲜品类占比小幅上升。用户原来在叮咚买菜上对米 面粮油、调味品等商品的购买力并不强。但用户在疫情期间形成消费习惯后，未来会在 叮咚买菜上购买更多的品类。因此我们认为，疫情后叮咚买菜的客单价会有小幅回落， 但仍将远高于疫情前 60 元的客单价。
3.2 供应链优化是制胜关键
生鲜保鲜难、产业链长等特点导致生鲜损耗大，利润低。中间环节的低效是中国传统生 鲜供应链的重大弊病。由于复杂而漫长的集采、代理、经销商等中间环节，生鲜产品价 格过高、运输时间过长，满足不了现代人对于一日三餐快捷、新鲜、价廉的追求。因此， 供应链的优化是未来生鲜赛道玩家们制胜的关键点。通过优化供应链来降低损耗，节约 成本，生鲜电商才能够真正获利。
未来，中国农业将发生巨大的转型，这是叮咚买菜可以把握的机遇。随着现代化大型农 业企业的崛起，上游供应商已经有足够能力提供高品质的产品。曾经庞杂的中间环节也 随着数字化供应链管理能力的提高而极大简化。叮咚买菜等生鲜电商规模的不断扩大可 以倒逼上游进步，从而为推动新时代农业供给侧改革做出新的贡献。
3.3 采购-分选中心-前置仓，三段运输保证生鲜高毛利
叮咚买菜的供应链经过三段运输：首先产品从源头出发，经冷链运输到城市分选中心， 之后再运输到前置仓，最后用末端配送把商品配送到用户家里。整条供应链为用户创造 了三段价值：从源头到分选中心，实现 B2B 生鲜电商的价值；从分选中心到前置仓，实现生鲜超市做的价值；从前置仓配送到用户家里，实现外卖平台的价值。
叮咚买菜 70%~80%的蔬菜、水果品类在源头做直采，绝大部分肉禽蛋品类和品牌商做 直采。截至 2019 年 7 月，叮咚买菜已与 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进 行合作，进行源头直采。源头直采减少了中间商的各种中转环节，最大限度减少损耗， 保持新鲜，并且降低了成本。
叮咚高毛利率破解生鲜电商困局。与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样， 叮咚买菜最新的毛利率为 32%，来自 3 段低毛利率的总和：从产地采购获取 6%的毛利 率；从大仓的加工、生产、运输获取 8%的毛利率；从前置仓获取 18%的毛利率。叮咚 买菜通过提高各个环节的效率来获得更高的利润，从而破解生鲜电商“低毛利”的困局。 叮咚买菜 CEO 梁昌霖表示，高毛利率源于叮咚做了和其他企业不一样的事情：原来生 鲜中间环节多，占了更多的利润；现在叮咚买菜走到源头跟产地深入合作，绕开产业中 低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。
未来，叮咚买菜会更多地走到源头，与原产地做更紧密、更深入的合作。市场规模不断 扩大后，叮咚买菜向产地直采的需求量将更加稳定，这样以来，整个供应链的管理将更 加规范、高效，叮咚买菜拿到的货源也将品质更高、价格更稳定。
此外，未来叮咚买菜希望加强过程管控，让农民根据叮咚买菜的标准进行生产。通过结 合大量的用户数据，叮咚买菜将把供应链标准带到田间地头，让生鲜商品像标准品一样 流转。经过过程管控后，品控的不通过率将大幅降低。
3.4 数据算法赋能生鲜新零售，损耗率有望进一步降低
未来，数据算法的不断升级将对叮咚买菜的四个环节，包括订单预测、末端配送调度、 用户画像识别和供应链透明化，起到愈发重要的推动作用，叮咚买菜利用数据算法，全 面提升运营效率，降低损耗，让用户体会到生鲜电商的美好便利。
①订单预测：叮咚买菜运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后，叮咚买菜 可以对仓储容量做出合理调整，一定程度上减少生鲜损耗率。
②末端配送调度：叮咚买菜需要数据算法对末端配送做自动的调度。在设置配送逻辑时， 叮咚买菜分别根据几年来配送人员的骑行轨迹数据、订单任务数据和配送人员数据作为 分析池，随后衍生出三个核心算法，分别是基于 ILSC 的骑行时间预测、结合 LNS 和 FLS 的订单分配算法、以及基于 MCTS 的路径规划分拣时长和未来订单预测。三个核 心算法共同助力提升叮咚买菜的配送时效、送达率和人均配送单量。
③用户画像识别：叮咚买菜通过数据算法让整个用户画像识别的更精准，推荐用户更需 要的商品，提高用户体验。同时以此为基础进行选品优化，降低损耗率。
④供应链透明化：叮咚买菜从产品出发，把供应商在整体的产业链中给叮咚产生的价值 做数据化的精准识别。整个供应链透明化之后，叮咚买菜就可以根据数据去选择供应商， 而不仅仅依靠采购人员的个体决策。
3.5 与竞争对手相比，叮咚稳扎稳打、更垂直聚焦
前置仓到家 VS 超市到家：超市到家可分为店仓一体型与前仓后店型。店仓一体型指在 店内进行到家业务的拣货，如果线上单量过多，则店内的频繁拣货会严重影响线下客户 的消费体验。因此，店仓一体型超市到家的线上订单仅能作为线下的较小补充，难以规 模化，对前置仓到家威胁较小。
前店后仓型辟出一个单独区域作为后仓进行到家业务的拣货。相比前置仓到家，此类超 市到家拥有的线下门店体验使线上获客成本更低，但对线下流量要求高、店仓面积大也 导致了线下选址难、租金成本高等一系列问题。此外，诸如盒马鲜生等前店后仓型超市 到家 SKU 数量大，商品品类丰富，但分拣效率也因此降低。
叮咚买菜 VS 每日优鲜：每日优鲜与叮咚买菜均为前置仓到家模式。每日优鲜以水果起 家，逐渐将商品扩充至生鲜、日用等全品类。此前，每日优鲜已经上线了优鲜超市次日 达业务，预计 2020 年，每日优鲜将上线 3 万款 SKU，满足用户一站式购物需求。
叮咚垂直经营生鲜品类，赛道更加细分。与每日优鲜用高频的生鲜带动高毛利的品类消费不同，叮咚专注经营大厨房场景下的生鲜品类，通过自建分拣仓，提高蔬菜毛利，直 接在“卖菜”上赚钱。通过细分赛道，叮咚的运营与服务更易精细化，如叮咚可以实现 水产生鲜鲜活到家，与其他竞品形成差异化竞争。叮咚将 SKU 严控在 1700+，生鲜占 比高达 75%-80%，仓内拣货效率更高，加速商品周转。
3.6 前期靠客单价，后期靠订单数，履单费用进一步缩小
根据模型计算来看，降低物流费用率的核心不是提升人均配送的笔数，而是提升客单价；客单价和产品结构高度相关，所以供应链能力强的企业依靠高客单价实现线上盈利，如 大润发、盒马等等。而人均配送的笔数来看，生鲜领域在配送端进入门槛比较低，叮咚 买菜可以实现人均 80-100 单/天的配送，单笔配送费可以降低到 5.5 元/单。随着叮咚 买菜由于疫情客单价提高，履单费用将进一步缩小，未来盈利空间加强；疫情结束后， 预计随着订单数的增加，履约费用进一步降低。
假设疫情逐步得到抑制，但我们认为用户对于线下消费的恐惧会维持一定时间，生鲜到 家还会享受至少三个月的红利期。我们预计叮咚买菜 2020 年 GMV 有望实现 300%的 同比增速，目标 2020 年全国 GMV 突破 200 亿元。前期，由于客单价的提升带来的利 润率的改善，后期随着线上用户习惯的养成，订单密度增强后，履约费用进一步改善， 预计利润率有望进一步提升。
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（报告来源：招商证券）
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