字节跳动，百度的替代者与“威力加强版”
抖音的“非偶然崛起”，以及字节跳动的“升级”.
战略进攻方向:搜索、直播、网红带货
面对字节跳动的崛起，互联网巨头应该如何应对?
互联网行业之外的人经常认为，字节跳动是腾讯的挑战者，与腾讯发生了 直接的冲 突。然而 ，无论 从历史 还是现 实看，字 节跳动 最好的 对标都 是百 度——不 是现在陷 入困境 的百度 ，而是 巅峰期的 、甚至 是“威 力加强 版” 的百度。 在技术和 销售端 ，字节 跳动与 百度如出 一辙、 青出于 蓝;在 产品 和运营端，它做到了后者的“遗志”。在 2013 年以来的“百度遗产争夺战” 中，字节跳动还轻松地击溃了微博，成为庞大遗产的“首席继承人”。
字 节 跳 动的崛起史， 就是百度的衰落史
在字节跳动崛起之前，中国互联网行业是“BAT”的天下——百度、阿里 巴巴、腾 讯三大生 态系统 各自占 据了一 片领地。 其中， 腾讯的 大本营 是社 交，阿里 的大本营 是电商 ，以上 都毫无 疑义。那 么，百 度的大 本营又 是什 么呢?这个问题恐怕就没那么容易回答了。
有人会说:百度的大本营是搜索。这话只对了一半——搜索是一种“功能”， 是用来实 现需求的 ，而不 是需求 本身。 就像腾讯 以“即 时通信”功能 来满 足用户的社 交需求 ，我们 总不能说 腾讯是 一家“ 即时通信”公司 。事实 上， 自从成立之日起，百度的大本营一直是“ 信息分发”:让用户高效地获 得自 己需要的信息，也让信息发布者高效地接触到目标读者。严格地说，在PC 时代，百 度的主要 竞争对 手是门 户网站 ，并且几 乎取得 了完胜 。显然 ，搜 索引擎是一种更先进、更高效、适用范围更广的信息分发模式。
在“BAT”时代，三巨头的核心竞争力各自不同:作为社交及娱乐巨头的 腾讯，产品能力最重要，运营能力其次， 故而浸透着“产品经理文化”;作 为电商巨 头的阿里 ，运营 能力最 重要， 产品能力 其次， 故而浸 透着“ 执行 力文化”。而百度呢?它的核心竞争力在 于技术和销售。没有技术，就 无法 高效地捕 捉用户需 求、向 其输送 信息， 也无法提 高广告 变现效 率;没 有销 售，就无法 拉到足 够的广 告客户。 所以， 百度浸 透着两种 有些矛 盾的文 化: 既是严谨创新的技术导向，又是激进的销售导向。
进入移动互联网时代之后，百度面临着两大难题:首先，由于移动App 的 崛起，传 统的网页 模式式 微，基 于爬虫 技术的搜 索引擎 逐渐被 边缘化 ，用户也习惯于使用超级App(例如微信、微博)内部的搜索功能;其次，随 着用户的 不断成熟 ，对用 户体验 的需求 不断提升 ，这就 对百度 的产品 和运 营能力提 出了更高 要求， 可是百 度一直 未能达到 这些要 求。所 以，在 移动 时代，百 度的流量 基础和 变现模 式都不 断坍塌， 给字节 跳动这 样的竞 争对 手留出了大片空间。不过，这个坍塌过程非常漫长。
2012-13 年:初始阶段，百度加码移动业务。字节跳动成立于 2012 年 3 月，主力产品今日头条于当年 8 月上线。当时，百度刚刚决定加强移动布 局，已经是“BAT”中动作最慢的一个了。2013 年，百度豪掷 19 亿美元 收购 91 无线，获得了重要的移动流量入口;可惜，此后几年91 无线每况 愈下，并未发挥什么战略作用。同一年，百度收购糯米，进军O2O。这段 时间，微博、微信先后崛起，今日头条只是诸多新兴App 当中的一个。
2014-15 年:百度 All in O2O, 头条野蛮生长。2014 年初，“头条号”自媒 体平台上 线，今日 头条开 始产生 原创内 容，对垂 直信息 的覆盖 也在加 强。 与此同时，百度确定了“All in O2O”的战略，加码团购、外卖、电影票、 金融业务;它还加强了对云计算、大数据、AI 的投入。四面出击的百度， 没有聚焦 于移动端 的信息 分发产 品，从 而几乎完 全错过 了信息 流媒体 、自 媒体的热潮。在此期间，今日头条成长为中国最热门的信息流 App 之一， 建立了完整的广告销售体系，还初次涉足海外市场。
2016-17 年:百度陷入困境，字节跳动全面升级。O2O 和金融业务在消耗 了数百亿资金后，仍然未能达到预期的效果，从 2017 年开始陆续被剥离 出来。但是 ，百度 又扑上 了另一场 旷日持 久的豪 赌:智慧 汽车。 与此同 时， 字节跳动把赌注下到了短视频，先后推出火山、西瓜、抖音三个短视频 App，取得了巨大的 成功;从此，“头条系” 生态系统逐渐 成型。面对 搜索 业务的逐渐衰落，百度于 2016 年推出百家号，将手机百度全面改版为信 息流;2017 年推出了好看视频。由此可见，百度已经成为了字节跳动的模 仿和追随者。然而，“魏则西事件”对百 度的品牌形象和变现造成了沉 重的 打击，即便是陆奇出任 COO，也无法彻底扭转不利局势。
2018 年以来:字节跳动仍在持续侵蚀百度领地。手机百度的信息流化是一 针强心剂 ，可是管 不了一 辈子， 百度仍 然面临着 用户基 础坍塌 、广告 主流 失的困境 。百度的 短视频 、直播 业务也 没有做好 。随着 陆奇的 卸任， 百度 再次失去 了方向， 决策效 率和执 行力日 益低下， 只有寄 希望于 智慧汽 车、 智慧家居 的愿景。 此时， 字节跳 动的估 值早已超 过百度 ，并且 攻入了 百度 的核心搜索领域，在AI、大数据等领域也投入重兵。
为什么百度在移动互联网时代失败了，而字节跳动这个后来者胜出了?简 而言之， 字节跳动 是一个“威力 加强版”和“年 轻版” 的百度 ，能够 继承 后者的最大优点，却避免它的最大缺点。虽 然媒体热衷于炒作“头腾大战”， 视字节跳 动为腾讯 帝国的 颠覆者 ，但是 至少在现 阶段， 字节跳 动仍然 可以 继续吃掉百度的遗产，而不是去与腾讯“刺刀见红”。
继 承 百 度的最大优点 ，而避免它的最大缺点
字节跳动从来没有公开过高管的完整名单和履历，但是许多国内外媒体有 过报道，在 LinkedIn 等求职网站上也能找到部分业务骨干的简历。从公开 信息，我们可以确认:头条至少有 3-4 位高层员工曾任职于百度，其中包 括推荐算法、搜索、今日头条 App 等重要业务负责人。我们估计，在中基 层员工中， 曾任职 于百度 的比例不 小。信 息分发 ，最重要 的是技 术(算 法) 和销售(商业化)，而百度在这两个方面都是“黄埔军校”。
百度的员工为什么纷纷选择加入字节跳动?首先，在移动互联网时代，百 度的战略 地位衰落 、执行 力薄弱 ，大批 员工当然 会另求 出路; 字节跳 动是 由技术人员创立的公司，带着浓厚的“极 客文化”，对研发人员具备独 特的 吸引力。其次，字节跳动成立晚、崛起快 ，没有“大公司病”，组织结 构扁 平，具备 广阔的空 间，正 适合年 轻人闯 荡。再次 ，字节 跳动给 予员工 的待 遇很慷慨，竞争对手都承认“从字节跳动挖人极其困难”。
你可能会不理解:为什么百度的员工来到字节跳动之后，能够发挥更大的 作用、创造更大的事业?因为，百度一直 是个“矛盾的公司”:一边是 严谨 的技术人 员，一边 是激进 的销售 人员; 它没有取 得平衡 ，而是 反复摇 摆， 有时候由 技术说了 算，有 时候由 销售说 了算。而 且，百 度缺乏 一块重 要拼 图，那就 是对“用 户体验”的感 知，导 致技术优 势永远 无法转 化为优 质产 品。在字 节跳动， 上述问 题至少 目前不 存在。以 张一鸣 为首的 年轻、 精力 充沛的创始团队，对业务的掌控能力也远胜于李彦宏。
字节跳动与百度的相似之处，可以从人员结构上窥见一斑。2018 年底，根 据年报，百度拥有约 4.2 万员工，其中 51%是研究与开发人员，32%是市 场与销售人员。字节跳动没有公布员工详情，但是我们估计总数也在 4 万 人左右。 从官方网 站和第 三方招 聘网站 的招聘启 事和求 职信息 ，我们 可以 合理地估计:字节跳动的研发人员占比约 50%，市场与销售人员占比约 40%。两家公司的人员结构如出一辙。
在 PC 时代，百度依靠搜索业务的高壁垒、不可替代性，建立了庞大的流 量基础和 广告主体 系。但 是，在 移动时 代，搜索 业务逐 渐被边 缘化， 百度 没有及时拿出应对措施。反而是字节跳动 清醒地意识到:“信息分发” 这门 生意没有衰落，只是实现方式从“搜索” 转向了“基于算法的信息流”。要 命的是， 在今日头 条崛起 初期， 并没有 直接吃掉 百度的 基本盘 ，只是 吃掉 了增量市场，结果百度的应对非常迟缓，“温水煮青蛙”。
最迟到 2016 年，情况已经很明显:今日头条成为了超级App，它的用户 基数还比 不上百度 ，但是 用户黏 性有过 之;百度 甚至不 算一个 真正的 超级 App，只是用户偶尔访问的“中转站”。2013-16 年，出现了很多信息流媒 体 App，但是今日头条对手机百度的冲击最大，因为它们的目标用户极其 相似:都是 男性占多 数，都是 以二线以 下城市为 主，平均 年龄都不 小(30 岁以上)。在广告主类型上，两者的重叠度也越来越高!
2016 年下半年，百度不得不对移动 App 进行全面改造，其核心就是“学 习今日头条”:信息流成为重中之重，搜 索反而退居次要位置;产品定 位从“百度一下，你就知道”变成了“有事搜 一搜，没事看一看”;在信息 流构 成当中，视频所占比例不断提升。对比一下现在的百度和今日头条App， 除了配色 不同，你 简直分 不清谁 是谁。 差不多同 时，百 度又推 出了好 看视 频，以对标“头条系短视频三剑客”——火山、西瓜、抖音。
百度“向字节跳动学习”的一系列举措，产生了短暂效果:2017-18 年， 手机百度的用户基数和时长大幅上升，广告收入维持增长。随着O2O 业务 的剥离， 百度似乎 终于要 聚焦于 核心业 务——信 息分发 ，它仍 有能力 与字 节跳动一战 。然而 ，陆奇 的卸任、 管理层 的动荡 ，促使中 层骨干 持续流 失; 很多老用 户并不赞 成手机 百度转 型信息 流，从而 流失掉 了;百 度对用 户体 验的掌控仍然很弱，也就不可能开发出新的杀手级 App。在 2019 年的春 节红包大战 失败之 后，形 势很明显:“旧 百度” 不可能战 胜“新 百度”。现 在，字节跳 动的对 标变成 了腾讯， 实际上 仍然在 蚕食百度 日益狭 窄的领 土。
“ 百 度 遗产争夺战” 的受益者不止有字节跳动
百度失其鹿，天下共逐之。在漫长的“百度衰落期”，很多巨头和独角兽试 图瓜分其遗产:浏览器，例如 QQ 浏览器、UC 浏览器;手机安全助手， 例如 360、猎豹移动;与今日头条类似的信息流 App，例如一点资讯、腾 讯新闻; 甚至手机 应用商 店，都 在侵吞 百度留下 的“信 息分发”空白 地。 字节跳动 当然是最 大的受 益者， 但是还 有一个容 易被忽 视的受 益者: 新浪 微博。至少，它至今还是今日头条最大的对标产品。
在 PC 时代，新浪等“四大门户网站”一度是最主流的信息分发渠道，但 是很快被 百度搜索 引擎架 空，沦 为无足 轻重的平 台。微 博诞生 之后， 新浪 敏锐地捕 捉到了机 会，最 早、最 彻底地 投入了资 源;移 动互联 网的崛 起， 给微博带 去了前所 未有的 战略机 遇。在 成立初期 ，微博 的定位 是“社 交媒 体”;2012 年以后，它的定位越来越偏向于“信息流媒体”，即与今日头条 直接对标。要知道，当今日头条上线时，微博已经三周年了!
新浪微博与今日头条最大的区别是:前者脱胎于大众媒体、带着鲜明的“媒体基因”，后 者则带 着鲜明的“技术 基因”;前者是 从社交 媒体逐 渐转 向信息流 媒体、算 法重要 性不断 增强， 后者则从 一开始 就是以 算法为 核心 的“兴趣阅读媒体”;前者以娱乐八卦为 核心内容，后者的内容则几乎 涵盖 一切品类 。而且， 整个新 浪体系 根植于 一二线城 市，在 低线城 市的地 推、 销售覆盖 都不足， 而这恰 好是今 日头条 的强项。 结果， 微博还 是走上 了门 户网站的老路，聚焦于重大突发事件，变现效率不高。
今日头条取胜的关键在于“算法导向”，但是这也埋下了隐忧:用户看到的 内容主要由算法主导，内容创作者难以积 累粉丝、经营“私有流量”。 虽然 今日头条也有“关注机制”和专门的“关 注页面”，但是重要性不高。 事实 上，基于 算法的信 息流， 本来就 更有利 于提高平 台的话 语权、 降低内 容创 作者的话 语权，而 内容创 作者肯 定不希 望看到这 一点。 所以， 娱乐明 星等 公众人物 会更青睐 微博， 在那里 可以更 高效地触 及粉丝;自媒 体则会 更青 睐微信公众号，在那里能更好地经营“私有 流量”。如果要进一步发展壮 大， 字节跳动必须解决“算法推荐”与“私有流量”之间的矛盾。
其实，字节跳动早在 2014年初就注意到了自媒体的重要性，推出了“头 条号”自媒体平台。看起来，“头条号” 不过是对“微信公众号”的仿 效; 然而，“头条号”的杀手锏在于能够面向 字节跳动旗下的多个媒体渠道 进行 智能化推 送，并允 许自媒 体分享 由此产 生的广告 收入。 此后， 这个模 式被 网易号、阿里“大鱼号”、百度“百家号”、腾讯“企鹅号”、凤凰“大风 号” 纷纷仿效。2016 年底，“头条号”不惜以高额底薪，从微博、知乎大肆争抢头部原创作者;其他自媒体聚合平台的 动作都没有这么坚决。“头条 号” 的崛起，使字节跳动拥有了自己的原创内容，完全依靠转载。
在“头条号”的发展过程中，字节跳动逐渐意识到:自媒体也好，明星网 红也好， 都希望进 一步加 强粉丝 关注机 制、获得 稳定的 流量， 而不是 受制 于平台。在 KOL(意见领袖)越来越重要的时代，字节跳动必须找到一个 平衡:既不破坏平台的主导权，又满足 KOL 的诉求。这个平衡的关键在于， 将用户看 到的内容 在“关 注对象”和“ 算法推荐 对象” 之间实 现精确 而公 平的分配 。在抖音 的崛起 过程中 ，这种 微妙的分 配机制 发挥了 巨大的 作用——这也是我们将在下一个章节讲述的故事。
2015 年，字节跳动全面加码短视频;2016 年，它一口气推出了三款短视 频 App，其中就包括红极一时的抖音。从那以后，抖音成为了字节跳动用 户、收入 和估值的 最大增 长引擎 。也正 是抖音， 让字节 跳动升 级为了 一个 真正的“生态系统”。抖音的崛起是必然 还是偶然?它还能火多久?在 字节 跳动的战 略版图中 ，它将 扮演什 么角色?仅仅描 绘抖音 的崛起 历程， 当然 很容易;要就此做出深入分析，就没那么容易了。
抖 音 的 崛起是偶然吗?既偶然，又不偶然
2015 年，字节跳动确定以短视频为下一步的战略进攻方向。当时，短视频 战场已经 比较拥挤:一下 科技旗 下的秒 拍被全面 嵌入微 博客户 端，小 咖秀 获得了大 批明星网 红的认 可;快 手根植 于三线以 下城市 乃至乡 镇，不 声不 响地实现“农村包围城市”;微视定位于“8 秒短视频”，拥有腾讯系的社 交流量支援。到了 2016 年，一下科技和快手分别占据了短视频行业的高 端和低端，陌陌、YY 等直播巨头和爱奇艺、B 站等长视频巨头也纷纷进军 短视频，留给字节跳动的空间似乎不多了。
然而，在看似已经尘埃落定的短视频市场上，存在着一个明显的突破口， 那就是一 下科技。 虽然秒 拍的用 户基数 很大，但 是三分 之二的 用户来 自微 博，缺乏自有流量入口;它的定位偏向于 PGC/OGC，是明星网红的舞台， 对草根内 容创作者 谈不上 友好; 由于严 重依赖微 博入口 ，也就 谈不上 什么 先进的算 法推荐。 至于小 咖秀， 其音乐 、搞笑视 频玩法 很有特 色，但 还是 没有摆脱 秒拍的市 场定位 。说到 底，一 下科技受 到微博 的影响 太深， 浸透 着“媒体基因”“明星基因”，实属外强中干。
2016 年 4-9 月，字节跳动先后推出了三款短视频 App:火山小视频，对标 是快手，以下沉市场的 UGC 为主;头条视频(西瓜视频)，对标是秒拍， 与今日头条深度绑定，以 PGC/OGC 为主;抖音，对标是小咖秀，种子用 户是大城市白领、海归、大学生，囊括了UGC/PGC。其实，抖音还有一 个对标，就是 2014 年上线、发源于中国、却在美国大红大紫的 Music.ly。 如果你使用过早期版本的抖音，就会发现其界面、内容、调性与 Music.ly 如出一辙。后来，Music.ly 果然被字节跳动收归麾下。
在上线初期，字节跳动对三款短视频 App 没有明显的资源倾斜;头条视频 由于获得了今日头条的流量输送，崛起的甚至更快一些。但是，从2017 年开始， 每隔几个 月，抖 音的流 量都会 剧烈攀升:大学 生、大 城市白 领率 先爱上了这款 App，然后在长假或寒暑假回家探亲时，将它带到了自己的 老家，带 给了不同 年龄段 、不同 收入层 次的用户 。这是 中国互 联网历 史上 的一个转折点:此前，互联网头部应用“ 农村包围城市”的成功案例很 多，“一线城市下沉全国”的成功案例不多。但是抖音做到了。
抖音的成功，有一半应归功于杰出的产品设计，另一半则归功于有针对性 的市场运营。在抖音上线前，绝大部分短视频App 采用“类微博式”界面， 也就是照 搬图文信 息流， 以缩略 图的方 式显示视 频，再 加上几 个关键 词标 签或一段 描述。这 种方式 历史悠 久，适 用面很广 ，但是 对短视 频来说 不一 定是最佳 选择。抖 音则砍 掉了“ 信息流”界面， 直接以 播放界 面取而 代之——用户打开抖音 App，立即就会看到视频内容，以上下左右滑动的方式 进行选择。这个思路并非抖音的首创，但是也非常大胆。
在发布初期，抖音市场推广团队的骨干来自 4A 公司，他们巧妙地营造了 “潮人、有 趣的人 、时尚 达人都在 抖音” 的形象 ，勾起了 年轻人 的新鲜 感。 为什么选 择大城市 白领、 大学生 和海归 为种子用 户?因 为他们 同时也 是潮 人内容创 作者，可 以为抖 音提供 宝贵的 早期内容 。在进 入上升 通道之 后， 抖音又通过赞助节目、创意广告等方式，打出高效率的营销组合拳。由于 内容略显 同质化、 地推力 度不足 ，抖音 至今仍以 一二线 城市及 女性用 户为 主，但是这已经足够成就一个超级 App 了。
抖音这个产品的崛起，带有一定的偶然性;但是，字节跳动在短视频方面 的布局成 功，就没 那么偶 然了。 如果抖 音没有成 功，或 许就是 火山、 西瓜 取得成功(这两个产品的表现也不差)，又 或许是下一个创新产品取得成 功。 在字节跳动的探索过程中，BAT 的动作非常迟缓:百度一如既往地不擅长 消费者产 品，阿里 大文娱 的战略 重点指 向长视频 ，腾讯 则以为 入股快 手就 算占领了这个市场。如果不是抖音崛起，BAT 可能会继续沉睡下去。
抖 音 的 成功，恰恰是 因为它“不是很像今日头条”
移动互联网的超级 App，即便出自同一家公司，产品和运营思路也不会是 完全相似的。微信不像 QQ，新浪微博不像新浪新闻，抖音也不像今日头 条。简而 言之，抖 音对今 日头条 的成功 经验进行 了全面 扬弃: 继承了 优秀 的算法、 以兴趣推 荐为核 心的产 品思路;以一二 线城市 而非低 线城市 为大 本营;取消 了传统 信息流 ，代之以 所谓“ 单页信 息流”( 播放界 面); 强化 了关注机制，使得明星网红等 KOL 更乐意以抖音为大本营。
抖音的广告变现发展速度极快。我们估计，2018 年它的广告收入即已突破 100亿元，2019 年有可能突破 400 亿元。相比之下，新浪微博 2018 年的 广告收入仅有约 100亿元，我们估计快手的广告收入仅有20-40 亿元。为 什么抖音 的广告变 现能力 这么强?这就 是“播放 界面与 信息流 合一” 的巨 大威力: 在微博、 快手， 广告内 容夹杂 在信息流 界面之 中，用 户必须 点开 观看;在抖音，用户在“上下滑动”的过程中，不知不觉就看到了广告。
聚焦于一二线城市高消费人群的策略，促进了抖音的广告变现能力。虽然 人们都说“互联网行业是得低端者得天下”，但是没有品牌广告主愿意 被贴 上“低端”的标签 。所以 ，快手 的广告 变现之路 远比抖 音更难 。比起 同样 扎根于一 二线城市 的微博 ，抖音 的内容 调性和算 法精准 性都明 显更强 ，而 且大批流量还没有被广告“洗过”，当然更受广告主欢迎。
抖音的可持续发展，在于优质原创内容，尤其在于吸引原创作者(UP 主)。 无论是草根作者(UGC)还是专业作者、明星网红(PGC/OGC)，都希望在抖 音上获得自己的粉丝，或曰“私有流量”。因此，抖音必须赋予创作者 经营 粉丝的足够空间，例如设立“关注屏”、加强 UP 主个人页面功能等。有趣 的是，这也 是微博 、快手 近年来在 做的事 情:让 内容信息 流在“ 算法推 荐” 和“主动 关注”之 间取得 平衡。 算法的 地位越重 要，推 送就越 精准， 但是 创作者经 营粉丝的 难度就 越高。 抖音取 得了不错 的平衡 ，但是 平心而 论， 它的“流量私有化程度”仍然不如微信公众号、微博、快手等。
在短视频发展的早期，明星网红等 KOL(意见领袖)大多以微博、秒拍为 大本营; 秒拍实质 上是附 属于微 博的。 可惜，微 博的“ 大众媒 体”色 彩太 强，过于 注重突发 新闻事 件，导 致流量 越来越向 头部集 中，话 题也越 来越 趋向于同质化的娱乐八卦。于是，垂直KOL 纷纷到抖音、小红书谋求出路。 等到抖音羽翼丰满之后，即便是头部 KOL，也无法忽视它了。抖音的高端 市场定位特别受到 MCN(多渠道发行商)的欢迎，故而能从 MCN 获得源 源不断的新鲜血液。相比之下，快手几乎没有 MCN 的参与。
随着抖音的崛起，BAT 做出了一系列反应:百度至今还在推广好看视频， 阿里推出了鹿刻，腾讯推出了微视、Yoo 视频等。其中，百度的失败是必 然的，而 阿里并未 投入足 够的资 源;最 可惜、也 最令外 界不解 的，是 腾讯 在短视频 领域并未 取得突 破。微 视失败 的原因是 什么? 一言以 蔽之: 资源 给的太晚，产品没有特色，市场推广不力。
在抖音刚刚兴起之时，腾讯曾有一个追上来的机会:微视全面抄袭抖音的 功能，同时用微信、QQ 全面向其导流。虽然这个方法堪称无底线，但是 肯定能发挥作用。然而，腾讯一直等到 2018 年初才重新向微视投入资源， 2018 年 9 月才通过微信向微视导流。微视一直缺乏产品特色:既不像抖音 那么“潮”，又不 像快手 那么“真”，还 不像秒 拍自带明 星网红 资源。 微信 的导流确实大幅提升了微视的MAU，但是 DAU 仍然极低——由此可见， 大部分用户都是被诱导安装的，没有什么黏性。
此时此刻，抖音最大的竞争对手仍然是快手。我们估计，快手的 MAU 已 经于 2018 年二季度被抖音超越，但是差距一直在 25%以内。这两个超级 App 的定位差别，可以从宣传词窥见一斑:抖音是“发现美好生活”，快手 则是“看见每一种生活”。随着流量红利 的耗尽，抖音和快手都在进军 对方 的领地， 快手的商 业模式 创新步 伐甚至 更大。我 们将在 后续章 节探讨 两家 之间的微妙关系。至少在 3-5 年内，这场战争不会结束。
字节跳动的海外野心，一大半系于 TikTok
2014 年 8 月，一款由中国团队开发的、名为 Musical.ly 的音乐短视频 App 在中国和美国同时上线。由于种种原因，这款 App 在中国未能获得关注， 但是在美国迅速走红。2015 年 7 月，Musical.ly 首次登上美国 iOS 免费榜 第一;截止2016 年 2 月，它已经登上过至少 30 个国家和地区的 iOS 免费 榜第一。一开始，Musical.ly 曾被国内媒体称为“美国的小咖秀”，不过它 很快就远 远超过了 小咖秀 的高度 ，还开 设了附属 的直播 平台; 它的产 品和 运营模式，得到了抖音的全面学习吸收。
2017 年，中国互联网巨头纷纷出海，关于 Musical.ly 将被收购的传闻不胫 而走，快手和字节跳动是两个大热门。2017 年 10 月，字节跳动笑到最后， 收购了 Musical.ly;2018 年 8 月，Musical.ly 在全球范围内并入 TikTok (抖音海外版)，成为了字节跳动出海的 重要立足点。毫不夸张地说， 没有 Musical.ly 带来的巨大用户基础，就没有 TikTok 的今天。
Musical.ly 已经登陆过全球大部分国家和地区，建立了一定的品牌和本地化 运营经验，这就给TikTok 节约了大量时间。但是，在吸收 Muscial.ly 之后， TikTok 的发展并非一帆风顺:2018 年四季度，在强大的广告宣传攻势之下， 它在美国的下载量激增，多次占据iOS 免费榜第一;但是，2019 年一季度， 它的排名大幅下降，直至新一轮宣传攻势开始。在印度市场，TikTok 的免 费榜排名就要稳定的多，只有一次短暂的下架。
在全球，TikTok 最大、最危险的竞争对手无疑是 YouTube，它的 MAU 超 过 20 亿，涵盖了长视频、短视频、直播领域，内容生态系统堪称第一，还 有母公司Google 的资源支持。相比之下，TikTok 的 MAU 只有约 2.5 亿， 只是 YouTube 的一个新兴竞品，远谈不上取而代之。所以，在 YouTube 根深叶茂的发达国家，TikTok 的地位不算稳固;而在YouTube 尚未来得及 经营，或者水土不服的发展中国家，TikTok 的机会就很大了。
不过，TikTok 的竞争对手绝非只有 YouTube。Instagram、SnapChat 以及 Pinterest 等应用，曾经以图文分享为主，现在也加入了大量视频内容;尤 其是 SnapChat 的“故事模式”，现在是非常流行的短视频发布平台。还有 定位于“无广告、创意、高清视频社区”的 Vimeo，在原创视频圈子里非 常流行，只是在移动端的覆盖面不足。此外，Facebook 也在大力扶持短视 频 PUGC，与 TikTok 隐然构成了竞争关系。
与除了 YouTube 和 Vimeo 之外的所有竞争对手相比，TikTok 最大的优势 是:诞生于视频社交时代，完全为短视频而生，没有历史包袱。Instagram、 SnapChat 等毕竟是图文社交的产物，更类似于中国的微博、微信朋友圈， 短视频内容只是副产品。但是，这也是TikTok 的天然软肋:定位过于鲜明， 很难横向扩张，注定只能成为垂直细分市场的翘楚。
字节跳动的海外版图，还包括今日头条海外版、News Republic 等多款产 品;TikTok 只是其中用户基数最大、增长最迅猛的。字节跳动的目标，当 然不是依靠TikTok 单独打天下，而是以它为海外业务的支点，伺机为其他 业务赋能:社交、游戏、直播、长视频......如果 TikTok 不能更上一层楼， 那么新业务的扩张就无从谈起。海外扩张是一场艰苦的战役，虽然TikTok 本身具备较强的广告变现能力，但是我们估计1-2 年之内，字节跳动在海 外的总投入将超过总产出;收获的时间尚未到来。
2018 年以来，媒体反复炒作“头腾大战”，投资界也预期字节跳动下一步 一定会进 攻游戏、 社交， 威胁腾 讯的核 心领地。 然而， 我们并 不赞成 以上 预期:字 节跳动有 更合适 、更高 效的战 略进攻方 向，那 就是搜 索、直 播、 网红带货 。通过搜 索，它 进一步 蚕食百 度日益缩 水的基 本盘; 通过直 播和 网红带货 ，它学习 快手的 先行经 验，同 时对传统 直播及 电商导 购平台 构成 冲击。至于游戏和社交，在现阶段是很不重要的方向。
今 日 头 条的未来，要 看搜索功能的强化
当抖音的用户基数和时长还在增长时，今日头条的流量却已经见顶。我们 的监测数据显示，从 2018 年三季度以来，今日头条 App 的 MAU 和 DAU 均已经进入环比停滞的阶段。这个 App 已经开发了绝大部分目标用户人群， 内容类型已经很丰富，Adload(广告负载率)也已经很高，接下来该去哪 里寻找新 的收入增 长点呢?有人 认为， 是游戏发 行或联 运，这 将入侵 腾讯 的基本盘;有人认为，是搜索，这将入侵百度的基本盘。
首先，我们必须认识到:今日头条历史上就有过游戏联运的尝试，而且百 度、阿里、微博等大型流量平台几乎都做 过游戏联运。然而，“联运” 只是 游戏生意当中的一个环节，而且是技术含 量不高的环节:“联运方”并 不真 正负责运 营，只是 将流量 导入游 戏罢了 。在当前 的中国 ，硬核 联盟旗 下的 手机应用商店(华为、OPPO、vivo 等)是最大的联运渠道。如果今日头 条真要把 游戏联运 生意做 大，那 么在与 腾讯正面 冲突之 前，它 会先与 安卓 手机厂商产生竞争，这实属没有必要，而且性价比较低。
游戏发行(独代)则是完全不同的生意，发行商将负责游戏的档期、市场 推广、运 营，乃至 部分产 品工作 。问题 在于，今 日头条 要到哪 里去找 优质 产品呢?如果依靠自研，那么没有 3-5 年是不可能拿出标杆产品的;如果 依靠第三方 CP，目前优质 CP 除了“腾讯系”，就只剩下网易和垂直品类(二次元 、女性向 等)了 。对于 今日头 条的收入 体量而 言，只 有超级 爆款 游戏才能 推动增长 ，其他 产品没 有太大 意义。当 然，今 日头条 可以投 入大 量资源扶持自己的 CP——但是这些资源花在别处可能更有效。
有人认为，今日头条是最大的游戏买量广告渠道之一，自己做游戏发行是 水到渠成 。然而， 正因为 游戏广 告变现 效率高， 自己做 发行才 缺乏实 际意 义——同样的流量位，拿来卖广告很可能更赚钱。对于SLG、传奇系 MMO 等热门买量品类来说，发行商的利润早已非常微薄，反而是买量渠道 赚的盆满钵满。既然如此，今日头条何必亲自上阵做发行?
搜索则是一个完全不同的故事。今日头条 App 早已具备搜索功能，只是使 用率有限 ，而且尚 未展开 变现。 既然手 机百度能 够进军 信息流 ，为何 今日 头条不能 加码搜索?百度 核心搜 索业务 的觊觎者 可不少 ，例如 微信的“搜 一搜”功 能就一直 在强化 。要让 搜索功 能更进一 步，今 日头条 需要做 三件 事情:第 一是加强 技术水 平，第 二是增 加可搜索 的内容 ，第三 是引导 用户 使用习惯。其中，前两件事情都不难做到。
在技术方面，字节跳动本来就有雄厚储备，也不缺乏对技术人才的吸引力。 既然能在 信息流推 送算法 上取得 成功， 在搜索算 法上取 得成功 也只是 时间 问题。在可搜索内容方面，“头条系”自身的内容已经非常庞大，而且从 2019年二季度开始，从今日头条的搜索入口也可以搜到站外内容。反观百 度，由于 自媒体发 展不力 、贴吧 等内容 平台的衰 落，搜 索覆盖 内容反 而呈 现缩小的趋势。剩下的问题，无非就是引导用户的使用习惯了。
虽然百度衰落已久，但是数以亿计的用户还是习惯了“有问题百度一下”。 至于今日头 条，在 用户心 目中仍然 是“看 东西” 而不是“ 搜东西”的地 方。 我们估计，目前百度每日处理的搜索请求在 6-7 亿次之间，而今日头条仅 为 0.2-0.3 亿次。今日头条必须巧妙地诱导用户使用搜索功能，又不能影响 传统信息流功能。如果今日头条的1.4 亿 DAU(日活用户)平均每人每天 使用 1.5 次搜索功能，就意味着每日 2.1 亿次搜索请求，接近百度的三分 之一。我们认为，今日头条有可能在 2020 年底完成这个目标。在那以后， 如何进一步拉近与百度的差距，则是一个更难的难题。
搜索业务能够提供更多广告位，天然具备较强的转化效果。通过扶持原创 内容(包括但不限于头条号)、与其他内 容平台进行资源置换，今日头 条的 搜索业务能够触及更多内容、吸引更多广告主。 这样，不但可以解决收入 问题，还 可以解决 流量问 题:虽 然用户 基数不会 增加， 但是用 户花在 今日 头条的时 间会增加 。除非 百度彻 底改组 搜索业务 ，否则 它不太 可能做 出有 力的反抗。换句话说，字节跳动将继续侵蚀百度的基本盘。
从 短 视 频到直播，抖 音和快手共同的进化论
网络直播是一门很赚钱的业务。有多赚钱?2018 年，欢聚时代(含虎牙)、 腾讯音乐、陌陌三个综合性直播平台的直播收入均超过100 亿元，游戏直 播巨头斗鱼的直播收入超过30 亿元。虽然无法与游戏、长视频行业的规模 相提并论 ，但是直 播还是 堪称互 联网娱 乐形式当 中吸金 能力较 强的一 种。 而且，直播还能消耗大量用户时间、提升用户黏性。
从短视频这种娱乐形式诞生之日起，它与直播就密不可分:一下科技在推 出秒拍、小咖秀的同时，也推出了一直播(后来出售给微博);陌陌、YY 都有短视频功能，也都推出了短视频子应用;B 站早就开通了直播功能; 快手于 2017 年上线直播功能，并且大力推广。在理论上，抖音做直播乃 是水到渠成，它的许多潮人 UP 主天然就适合做直播。
与快手相比，抖音做直播有一个劣势:它没有传统“信息流”界面，用户 应该怎么 发现直播 内容? 而且， 抖音的 杀手锏是 算法推 荐，直 播恰恰 不适 合算法推 荐——内 容是实 时产生 的，而 且持续时 间有限 ，算法 能够发 挥的 作用有限 。所以， 当快手 直播做 的风生 水起之时 ，抖音 还在比 较保守 地尝 试。它在播放页面加入了“LIVE”(直播)图标，并且通过LBS 等方式提 高算法精度。到了 2019 年，抖音直播已经比较完善，积累了一批人气主 播，也基本具备了主流直播App 的所有功能。
我们估计，目前抖音的直播用户规模已经名列全国前茅——它的 2 亿多 DAU 当中，只要有一半点击过“直播”图标，就会带来超过 1 亿的直播 DAU，远远超过陌陌或 YY 的水平!然而，在变现能力上，我们对抖音直播不太乐观:众所周知，直播的主要收入来源是打赏，而打赏的用户主要 是“中年土豪”，打赏的内容主要是秀场 直播。抖音的用户整体比较年 轻， 直播内容以泛娱乐为主，所以付费比例注定不会很高。
除了做秀场，游戏直播似乎也是一条道路。2018 年，西瓜视频就曾经在游 戏直播方面投入重兵，却因腾讯的一纸起诉而遭遇禁令。由于字节跳动与 腾讯关系 紧张，腾 讯显然 会限制 前者旗 下的平台 直播自 己的游 戏内容 ，这 是一个非 常巨大的 打击。 现在， 抖音上 偶尔还能 看到《 王者荣 耀》等 腾讯 游戏的直 播，但是 如果腾 讯提出 禁止， 这些内容 的消失 只是时 间问题 。总 而言之，游戏直播不太可能成为抖音和西瓜的突破口。
回顾历史，我们会发现:抖音已经是中国网络直播行业的“第三代平台” 了:第一代是PC 时代崛起的 9158、YY Live、六间房;第二代是移动直 播初期崛 起的陌陌 、映客 、花椒 、虎牙 、斗鱼等;第三 代是在 移动直 播发 展趋于成 熟之后， 从短视 频平台 分化出 来的直播 功能， 包括抖 音、快 手、 B 站等。在这三家平台当中，B 站做的是“佛系直播”，以游戏和泛娱乐为 主，几乎 不碰秀场;抖音 、快手 都是横 跨秀场、 泛娱乐 、游戏 三大品 类。 2019 年，快手大举加码游戏直播，大有颠覆斗鱼和虎牙、夺取行业冠军宝 座之势。相比之下，抖音倒是堪称低调了。
与抖音相比，快手做直播有两个不可忽视的优势。第一，它的用户以男性 为主、年 龄偏大， 非常有 利于直 播打赏;虽然大 批用户 处于低 线城市 ，其 中却不缺乏“土豪”。第二，它是“腾讯 系”投资对象，可以名正言顺 地利 用微信、QQ 导流，抖音则被腾讯封杀，只能通过下载视频再上传的方式“曲线传播”。快手的用户画像，不利于 品牌广告变现而有利于直播变 现; 抖音则恰 恰相反。 然而， 对于抖 音而言 ，直播除 了打赏 ，还有 另一种 前途 无量的变现方式，这就是下文将要提到的电商带货。
电 商 带 货，浩浩荡荡 ，抖音能否稳立潮头?
2016 年，淘宝直播上线，并于 2018 年获得手机淘宝首页流量位，DAU 达 到千万级别，带货能力不断提升。2017 年，快手直播从上线之日起，就开 始了网红带货之路。2018年，快手小店推出，并接入多个电商平台或服务 商。同年 ，阿里巴 巴入股 小红书 ，小红 书多个品 类的商 品笔记 与淘宝 全面 对接。2019 年，B 站开始电商带货，李佳琦引爆了抖音，微信公众号也开 通了电商带货功能，“网红带货”的潮流已经不可逆转。
近年来，中国零售电商市场趋于饱和，导流越来越困难，消费者越来越挑 剔。在这种情况下，利用明星网红、草根大V 等 KOL 背书，以内容经济、 粉丝经济 为基础的“网红 带货”模式愈 发重要。 如果你 有粉丝 ，带货 吧; 如果你有 内容调性 ，带货 吧;如 果你有 用户黏性 ，带货 吧!关 键是找 到适 合自己带 的货。虽 然自建 供应链 和品控 是一个艰 难的任 务，但 是如果 能与 淘宝、拼 多多等电 商平台 合作， 或者找 到足够多 的品牌 合作伙 伴，这 些都 不是问题。至于物流问题，也可以放心交给第三方快递公司去解决。
2018 年，快手小店的推出，可谓网红带货历史上划时代的一幕。任何符合 条件的 UP 主均可申请开通快手小店，接入魔筷、有赞、淘宝(2019 年新增拼多多)的货源。快手设立了“卖货助手”，指导 UP 主高效带货，带货 方式可以 是直播或 短视频 。大部 分人没 有料到快 手也可 以做电 商带货:它 的用户消 费能力较 低，大 部分在 低线城 市乃至乡 镇，而 且内容 光怪陆 离、 带着“蛮荒”感，缺乏精致的调性。然而 ，“蛮荒”也是一种调性，低 线城 市的消费 需求也不 容小看!对于 白牌标 品、低毛 利率商 品、去 库存商 品来 说，快手和拼多多一样，都是重要的出货渠道。
我们估计，快手电商带货的 GMV，2018 年约为 30-50 亿元，2019 年将突 破 300 亿元。既然快手做得到，用户消费能力更强、调性更高的抖音当然 也能做到。所以，2019 年，李佳琦引爆了抖音电商，“老爸评测”等知名 自媒体也 纷纷杀入 。迄今 为止， 抖音的 电商带货 还只洗 了美妆 一个品 类的 流量，其 他品类的 标杆还 没有出 头呢! 当然，字 节跳动 擅长的 是广告 ，电 商并非所 长;虽然 网红带 货也是 一种广 告，但是 毕竟与 电商紧 密结合 。在 这片不熟悉的处女地，抖音还是在走一步、看一步。
电商带货的首要问题是:货从哪里来?在现阶段，抖音的大部分货源仍然 是淘宝或 天猫，毕 竟“阿 里系” 电商的 商品丰富 度、品 控、物 流都是 最好 的。在大 部分情况 下，用 户点击“购买 商品”之 后，会 跳转到 手机淘 宝完 成交易行 为。但是 ，在少 数情况 下，交 易也可以 在抖音 内部完 成。现 在， 抖音 App 有购物车、橱窗，但是大部分商品的 SKU 仍然来自淘宝。今后， 抖音会不 会发展自 营电商 ，或者 自主引 进品牌合 作方? 这是小 红书走 过的 道路，但是小红书的电商业务不算成功。
问题的关键在于:抖音(乃至整个字节跳动)到底要与阿里巴巴建立什么 样的关系?现在， 字节跳 动与腾 讯的关 系比较紧 张，与 百度的 关系也 不算 融洽;看 起来，与 阿里合 作是字 节跳动 的理性选 择。可 是，这 种合作 应该 进展到什 么地步呢?抖音 的电商 带货能 力，难道 只能为 阿里一 家所用 吗? 我们的监测 数据显 示，除 了阿里， 京东、 拼多多 也在抖音 投放了 大量广 告。
作为方兴 未艾的短 视频与 直播流 量入口 ，抖音没 有必要 这么早 站队。 如果 抖音决定开设自己的电商业务，又有谁能阻止呢?
让我们对比一下目前最热门的网红带货平台。淘宝直播自从 2018 年 3 月 获得淘宝首页流量位以来，DAU 扶摇直上，在服装、美妆、美食等品类尤 其热门; 然而，淘 宝对直 播带货 的审核 非常严格 ，货物 需要审 核，直 播内 容也需要审核，还有地理位置的限制。快手 的直播带货则可谓“野蛮生长”， 审核机制宽松，几乎没有 MCN参与，聚焦于低线城市的去库存需求。抖 音直播的 DAU 也很高，审核比较严格，除了美妆之外的品类迄今仍有待开 发。2019 年，微信也加入了网红带货的战局，不但可以通过直播带货，也 可以在公众号内加入商品返佣广告，是一股不可小视的力量。
随着规模的扩大、内容的日趋庞杂，网红带货模式的“天然缺陷”也暴露 出来了:商品质量良莠不齐，推荐内容与商品经常不符，甚至频繁出现“黑货”。说到底，“网红带货”就是 KOL 以自身信誉背书，向用户推荐商 品。理论上，大部分KOL 都不希望透支信誉，而是希望推荐质量好、符合 自身调性的商品，实现可持续发展 。但是，希望“捞一把就跑”的 KOL 大有人在，更不要说那些有组织、有套路 的“营销大号”。当年的电视 购物 也曾风靡 一时，也 是因为 商品良 莠不齐 而饱受诟 病。在 长期， 如果网 红带 货平台不能解决上述问题，就可能非常迅速地迎来衰落。
无论如何，目前是抖音进行网红带货变现的最佳时机，对品牌商、网红和 抖音来说 是三赢的 局面。 微信直 播并未 获得微信 一级入 口的导 流，引 爆话 题的能力有 限;快 手太偏 向中低端;小红 书缺乏 直接转化 消费的 闭环能 力。 与它们相比，抖音的优势非常明显。早在 2018 年，阿里、拼多多就都是 抖音的重 要广告主;从电 商品牌 广告到 电商带货 ，是水 到渠成 的事情 。如 果有一天，抖音进化为一个独立电商平台，我们也不会奇怪。
对于百度而言，字节跳动的攻势都打在软肋，而且还在愈演愈烈，它几乎 没有招架 之力。对 于快手 而言， 抖音的 崛起是一 个意外 ，但是 并未损 害它 的基本盘 ，双方尚 未进入“最终 决战” 的阶段。 对于腾 讯而言 ，字节 跳动 并未构成伤 筋动骨 的影响 ，但是敲 响了警 钟，指 出了它业 务中的 薄弱环 节。 对于阿里 巴巴而言 ，字节 跳动目 前是合 作愉快的 伙伴， 但是网 红带货 模式 的崛起，对淘宝/天猫而言，既是机遇，又是潜在威胁。
百 度: 为什么受伤的 总是我?
在发展初期，字节跳动是“年轻版”的百度;到了今天，字节跳动早已进 化为“威 力加强版”的百 度。它 做到了 百度巅峰 期曾经 做到的 一切， 又避 免了百度的大部分缺点。手机百度 App 已经沦为今日头条的追随者，好看 视频远远 追不上抖 音，百 度直播 也发展 不顺;如 果今日 头条搜 索功能 真的 壮大起来，百度将陷入“核心领地全部沦陷”的困境。
百度从来不缺乏流量和技术实力，但是缺乏对用户体验的感知，而且内部 决策效率 低下，无 法开发 出“杀 手级” 的消费应 用。在 搜索方 面，它 尚有 一定的产 品优势; 问题在 于，过 于激进 的变现严 重影响 了品牌 形象， 这又 是一个运营问题。在 AI 时代，百度企图利用技术基因进军智能驾驶、智能 家居，问 题在于: 如何让 技术在 消费端“落地” 呢?如 果百度 连手机 屏幕 上的用户习惯都无法掌握，它怎么可能掌握汽车里、客厅里的用户习惯?
在移动互联网时代，百度唯一取得重大成功的产品是长视频平台——爱奇 艺。讽刺 的是，爱 奇艺的 崛起恰 恰是因 为它与母 公司实 现了分 开管理 。虽 然财务资源比不上腾讯视频、优酷两个老对手，爱奇艺仍然依靠强大的“内容基因”，维持着市场优势。不过， 字节跳动现在好像也要碰一碰 爱奇 艺的领地(当然也是腾讯、优酷的领地)了。
在字节跳动旗下的三款短视频 App 当中，抖音最成功，西瓜、火山也没闲 着。2018 年以来，西瓜视频向长视频进军的态势愈发明显:在首页增设了“放映厅”一级入 口，提 供海量 电影、 电视剧、 综艺、 动漫内 容。西 瓜视 频还进军原创网综，学习爱奇艺和芒果 TV 的自制内容战略。照此发展下 去，本来已经进入稳态的长视频市场，又会增添新的变数。
我们必须指出:百度并不是没有自保、甚至翻盘取胜的可能。在陆奇担任COO 的短暂时期，员工、合作伙伴和投资者都看到了新气象、新希望，只 是希望没 有来得及 成为现 实。百 度应该 重新建立 职业经 理人体 制，提 高执 行力，赋 予业务人 员更高 的自主 权。即 便到了今 天，只 要做出 上述改 变， 百度仍然有能力与字节跳动一战——问题在于，它会改变吗?
快 手: 抖音是个好对 手，鹿死谁手不好说
在抖音崛起之前，快手是当之无愧的中国第一短视频 App，它的“农村包 围城市”的发展道路、“真实蛮荒”的内 容风格，曾经被大批投资人和 媒体 视为教科 书。抖音 的横空 出世， 让快手 一时被抢 去了风 头。我 们的监 测数 据显示，2018 年二季度，抖音的 MAU 超过了快手。但是，快手并没有衰 落，两家的 MAU 差距一直稳定在 25%以内。
抖音有大量 MCN，快手几乎没有 MCN;抖音有很多品牌广告，快手则少 了很多; 抖音在一 二线城 市根深 叶茂， 快手则在 低线城 市静水 流深; 抖音 的女性用 户占多数 ，快手 的男性 用户占 多数...... 这一切 差别， 都可以 归结 到两家的宣 传词:“发现 美好生活”的是 抖音，“看见每 一种生 活”的 是快 手。世上有人喜欢“潮”，就会有人喜欢“真”，所以两家都有生存空间。
然而，经过几年发展，快手和抖音都将自己的“基本盘”占领完毕，从垂 直应用上升 为全民 应用， 内容复杂 度激增 ，不可 避免地攻 入了对 方的领 地。 我们的数据显示:快手固然有 33%的用户年龄在 35 岁以上，但是用户主 体仍然是年轻人;快手用户占比最高的 6 个省份，有 4 个位于北方，却也 有广东、江苏两个南方省份。无论是“北 快手、南抖音”，还是“男快 手、 女抖音”， 或者“ 中年快手 、青年 抖音”，这些刻 板印象 都正在飞 快地过 时。 在 PGC/OGC 方面，快手正在悄悄赶上来。
在互联网独角兽当中，快手的胆魄和反应速度居于领先水平。2017 年开通 直播、2018 年开设快手小店、2019 年加码游戏直播，外界都不太看好， 但是快手都做起来了。目前，快手的广告负载率(Adload)低于大部分竞争 对手，电 商带货还 处于野 蛮生长 阶段， 未来可以 说还有 巨大的 空间。 抖音 固然在产 品定位和 变现方 面胜过 快手一 筹，但是 在总体 战略和 执行力 上， 并不一定比快手有明显的优势。
2019 年 7 月 30 日，多家媒体报道“腾讯可能收购快手”，快手随即官方辟 谣。虽然 快手在现 阶段选 择出售 的可能 性很低， 但是如 果真的 被收购 ，倒 是为腾讯解决了短视频领域的大问题。从2017 年开始，腾讯就是快手的 战略投资 者，在流 量和内 容上对 快手有 一些帮助 。无论 两家的 关系能 否更 进一步，腾讯对快手的依赖程度都很高，这也是快手的一个战略优势。
腾 讯: 在现实中，“ 头腾大战”没那么严重
对于腾讯这种重量级的互联网巨头来说，错过短视频这个细分赛道并不是 原则性问 题——在 历史上 ，它曾 经错过 了电商、 微博、 搜索等 多个重 要赛 道，但还 是维持了 全局优 势。重 要的问 题是跟上 时代发 展、理 解下一 代消 费者的需求。现在，95 后群体普遍已经进入大学甚至踏入社会;00 后群体 已经或即将成年。所有互联网巨头都在争夺他们，腾讯做好准备了吗?
2018 年 12 月，我们利用自有监测数据对 95 后用户的互联网使用习惯进行 了深入研究。我们发明了“95 后指数”:以 95 后用户的日均使用时长，除 以全部用户的日均使用时长。我们的数据显示:虽然微信的“95 后指数” 较低，但是QQ、QQ 音乐、腾讯视频的“95 后指数”都很高，在同类应 用中处于领先水平，更不用说游戏 App 了。抖音当然也很吸引年轻用户， 但是其“95 后指数”没有明显超过QQ。
抖音的崛起给腾讯敲响了警钟:为什么腾讯在短视频方面的执行力这么差? 为什么微视始终扶不上墙?为什么随后推出的锅盖视频(Yoo 视频)等垂 直 App 也没有成功?其实，有一个显而易见的原因:腾讯的短视频业务是 由 OMG(现已并入 PCG)牵头的，OMG 在近年来简直就是失败的代名词 ——腾讯 新闻、天 天快报 均惨败 于今日 头条，微 视惨败 于抖音 和快手 ，企 鹅影视的 成功案例 不多， 腾讯视 频消耗 了巨大资 源却没 有超过 爱奇艺 。用 腾讯最弱的事业群，去打字节跳动最强的团队，岂不难哉?
我们永远不会知道，如果当初是微信或 QQ 团队去负责微视，或者收购外 来团队负责短视频业务，腾讯能不能打赢短视频之战。不过，腾讯显然在 吸收教训:2018 年 10 月的业务结构重组，一半是为了强化 2B 业务，一 半则是为了激活老朽的 OMG 和 MIG。不幸中的万幸是，腾讯早已战略投 资快手，即便快手不愿被收购，它也是腾讯的重要支点。
过去几年，腾讯最大的成就皆与微信有关:微信支付的市场份额(按交易 笔数计算)跃居第 一，金 融科技 业务初 具规模， 微信小 程序成 为了游 戏、 电商、O2O、媒体等行业共同的新兴流量平台。2019 年 6 月，微信小程序 MAU 达到 7.45 亿，用户渗透率突破 70%;MAU 超过 100 万的微信小程 序数量达到 883 个。微信 7.0 版强化了浮窗功能、引进了“一物一码”，从 而进一步拓宽了小程序的使用范围。现在，微信隐然有从“超级 App”进 化为“移动操作系统”之势，这就是腾讯最高的竞争壁垒。
无论如何，“头腾大战”的激烈程度被媒体严重高估了。字节跳动分得清轻 重缓急， 不会将宝 贵的实 力投入 与腾讯 的消耗战 。在社 交领域 ，多闪 的对 标不是微信或 QQ，而是 SnapChat，而且并未投入很多资源;对游戏业务， 字节跳动没 有赋予 很高的 优先级， 还处于 整合流 量、寻找 标杆产 品的阶 段。 只要微信和 QQ 的大本营不被攻破、游戏这只现金牛保持健康，腾讯就可 以在战略上立于不败之地;它不会是字节跳动优先进攻的目标。
阿 里 巴 巴:现在是合 作愉快的伙伴，以后又如何呢?
在网红带货模式崛起的初期，阿里巴巴是乐见其成的，甚至亲自带了一波 节奏——2016 年上线的淘宝直播，堪称直播带货的滥觞。阿里在抖音、微 博投入大 量广告预 算，入 股了小 红书， 并且很乐 意看到 抖音、 快手电 商向 淘宝输送 流量。当 腾讯、 百度因 为字节 跳动的崛 起而受 到冲击 之时， 阿里 似乎成了最大的受益者，至少在业务层面合作愉快。
不过，正如我们在上文提到的:社交平台或内容平台往往不甘于做电商平 台的“导流渠道”，而是想方设法地涉足 电商业务本身。快手小店的商 品来 源有魔筷 、有赞、 淘宝、 拼多多 和快手 商品;抖 音电商 既支持 分享淘 宝商 品，也支持“平台精选商品”;小红书开设了 B2C 商城。我们估计，目前 网红带货的交易行为绝大部分仍然在淘宝完成，可是今后呢?
毫无疑问，淘宝/天猫电商平台的优势很大:商品齐全，品牌众多，运营得 力，品控 做得好， 物流等 基础设 施发达 。抖音、 快手若 想复制 一个淘 宝， 在任何时 间都是不 可能的 任务; 它们只 能在部分 品类、 部分品 牌尝试 自选 商品。但 是，抖音 、快手 还有一 个选择 ，即更多 地依靠 有赞、 微盟这 样的 去中心化 电商服务 商，降 低对淘 宝的依 赖度。微 信小程 序讲的 也是“ 去中 心化电商”的故事，阿里显然不可能赞成这股潮流。
在现阶段，字节跳动可以带给阿里很多帮助，尤其是阿里最需要的原创内 容流量、“有调性的”社区流量。淘宝直 播固然有大量用户，但是用户 毕竟 都来自淘宝App 内部。所以，阿里不但重视与字节跳动的关系，还入股哔 哩哔哩， 并且始终 不肯放 弃大文 娱业务 。反过来 ，阿里 也可以 带给字 节跳 动大量广 告及带货 收入， 但是这 些收入 不是不可 替代的 。在两 者的合 作关 系中，字节跳动处于左右逢源、游刃有余的地位。
阿里有许多战略进攻方向:新零售(包括 O2O);云计算和 AI;2B 业务; 海外业务......它们 都要消 耗大量 资源， 而且都不 可一蹴 而就。 所以， 在核 心电商这 个“现金 牛”业 务上， 阿里会 更加重视 与字节 跳动的 合作关 系， 从而节约 宝贵的自 有资源 。与此 同时， 阿里从来 不会过 度依赖 任何一 个合 作伙伴——微博、小红书、B 站，甚至“腾讯系”的快手，皆可以部分分 担字节跳动的导流作用，赋予阿里更大的自由选择空间。
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（报告来源：国金证券；分析师：裴培）
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