即时零售渠道中，品牌应如何制定差异化的定价策略以实现利润与销量的平衡？

在即时零售渠道中，品牌制定差异化定价策略需基于品类特性与消费者心理进行分层管理，以兼顾溢价提利润与折价保销量的双重价值。

首先，不同品类的溢价与折价成功率存在结构性差异。整体而言，O2O与现代渠道TOP100重合单品的溢价成功率为39%，折价成功率为35%。在具体品类表现上，食品类目中的包装水、即食面、液体奶、酸奶等标准化程度较高的基础品类，更适合采用折价策略以保障销量规模；而非食品类目中的洗面奶、护肤品、洗发水等，以及食品类目中的高端冰淇淋、精酿啤酒等，则具备更强的溢价空间，适合采取溢价策略以提升利润率。

其次，即时零售的溢价权本质上来源于消费者对“时间成本”与“决策风险”的共同规避。当消费场景具备以下三个特征时，品牌能够有效释放溢价潜力：一是场景紧急性，如高防晒指数产品在特定季节的即时防护需求；二是高确定性需求，如安睡裤等夜用卫生巾在夜间场景下的刚需属性；三是功效或品牌的高认可度，消费者愿意为信任的品牌支付时间便利的对价。例如，部分高端个护产品在即时零售渠道的价格指数（PI）超过实体店，但依然实现了销售额的双位数正增长，而同期线下实体店同品类可能处于下滑状态。

最后，品牌应摆脱同质化低价竞争，从标准化货架走向差异化货盘。由于即时零售渠道有81%的品类增长由差异化产品驱动，且非重合单品平均销售额增幅远高于重合单品，品牌可通过引入高端趋势品、专供商品或中小规格包装来降低决策门槛。特别是高端产品目前贡献了主要增量，其销售额份额已达55%且保持24.0%的增幅。因此，结合场景化组合与高端差异化单品进行分层定价，是品牌在即时零售渠道实现长效增长的关键路径。