如何看待下沉市场电商的竞争格局？

目前，下沉市场的主要玩家为：远场电商如淘宝、京东；本地拼团如多多买菜、美团 买菜；本地夫妻老婆店——传统经营制、连锁经营制、会员制。

根据 21 年社零数据测算，疫情后农村电商渗透率约 35%，超全国电商渗透率。 而乡村网购率高 ≠ 电商效率高 ，本质是因为相对供给不足，乡村更倾向利用网购获得 跟城市同等质量商品，反映了线下零售的落后、模式的单一、多元需求受抑制。 1) 乡村线下货品少，部分需求只能通过电商获得 2) 乡村商店价格贵，迫使消费者转向网购 3) 乡村多闲暇，愿意拿“时间”换“便宜”

从 2019 北京城镇和农村网购品类结构对比可以发现：发达地区的网购中，耐用品如家 用电器、手机的占比更少，说明了在供给充足的情况下，人们偏好在线下体验、购买“三高”产品。MSC 咨询数据显示中国 79%的消费者会结合线上下信息完成消费；而北京调查 总队《2019 年北京网购用户调查报告》中 65%的农村消费者偏好在百货店购物，占比超过 网络电商的 56%。

汇通达数据显示：典型的乡镇有约 30 家“三高类”夫妻老婆店，全国 120 万家以上， 营业面积在 100-200 平方米，家庭经营，年销售额在 300 万左右，年利润约 50 万，有 15% 以上的利润率。 作为中国商业的“神经末梢”，夫妻老婆店极具价值：

1） 效率高、服务好：品牌专卖店分工精细，收银、安装、维修、配送，专人成 本高，不经济；而乡村商店多为家庭式经营，一人多职，可以灵活为顾客服 务，且往往全天营业。

2） 掌握私域流量：乡镇熟人关系紧密，相比广告营销、亲友推荐是低成本又有 效的方式，而小老板们往往掌握着私域流量的入口。

3） 经营灵活，供给部分金融服务：农民收入具有周期性，而电商消费不可议价、 赊账、有时还需要提前支付大额账款，不符合农村消费习惯。而乡镇店主出 于对客户的了解，可以接受议价、赊账服务。

我们认为在深度下沉的农村市场，去中心化的 2B 线下模式增长潜力较大： 1）从消费者角度，赋能后的线下店价格与网购基本持平，且服务好，熟人经营，竞争 优势强：下沉消费者心中，安全有保障＞低价＞服务＞时间。 2）从商家角度，品牌商家受益多，一般品牌下沉至乡镇需要 4 级代理，不利于渠道管 理；而新模式下供需链接紧密，既节省了下沉成本，又可防止串货。 3）从平台角度，乡镇市场往往规模不经济，而赋能小 B 的模式更易实现盈利。

在 2-6 线城市、较发达县城存在以天猫小店、京喜便利为代表的连锁化、品牌化的趋 势，中心化电商通过自营、连锁、会员模式，对夫妻老婆店进行供应链+数字化+O2O 改造， 并发挥其本地服务数据和流量优势，扩张迅速。

而在深度下沉的乡镇市场，会员型连而不锁的 2B 赋能模式具有强生命力，通过提供赋 能而不改变店主的自主经营权，适合差异化巨大、服务成本较高、难管控的乡镇市场。

而下沉零售 2B 交易市场格局极度分散，根据沙利文咨询对 2020 年面向下沉市场的交 易平台市场份额测算，汇通达排名第一，市占率 0.7%。其中，零售通、京喜通、苏宁零售 云和汇通达模式差异较大： 1） 品类差异：零售通、京喜通以快消品为主要品类，汇通达主要覆盖家电、消费电 子、农机、建材、交通工具等品类。 2） 模式差异：天猫优品、京东线下专卖、苏宁零售云采取“加盟联营”模式，有一 定的管理规范，在门面视觉、营销节奏上需要与公司同步；区别于汇通达“会员 制”纯赋能、弱绑定的模式。

汇通达给原有业务做加法：加品类，加工具，加营销，实现共赢，而不改变店主的自 主经营地位，更符合线下店主的利益，也方便其使用灵活的赊销、先试后付等市场策略。