高举品牌旗帜，打造精品服务。
奈雪的茶以打造“第三空间”为核心理念，创始初期便高度对标星巴克的定位， 以茶饮+软欧包双主打产品模式运行，吸收具备休闲、下午茶、家庭消费等标签的第 三空间细分消费群体。营销重视线下体验，提升品牌格调，打造生活方式品牌。 奈雪精准定位年轻女性、传递品牌理念。品牌定位于 20-35 岁的年轻女性，从产品、门店设计到营销活动，紧紧围绕目标群体。在产品上，创始人彭心从自身体 验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手 感的“奈雪杯”。在店铺设计上，奈雪的茶针对女性打造休闲社交场景，同时打造多 种店型丰富消费者体验。在营销策略上，公司采取跨界联名、新零售等多渠道触达 消费者，传递品牌理念。
直营模式为品牌调性保驾护航。直营模式为主的品牌在原材料选取、门店设计、 品牌服务上拥有更专业和执着的态度，因此前期资金需求较大，扩张速度较慢。但 相较于加盟品牌来说，直营模式能够实现持续性的品牌赋能。通过对比直营模式下 的主要品牌，我们认为奈雪的茶在客单价、店铺增长率方面具有强大优势。
随著饮茶文化的日益普及，人们对现制茶饮店的环境、体验等要求越来越高， 致力于提供完整茶饮和社交体验的高端茶饮店相继出现，积极打造高品质茶饮和社 交空间。此外，所以，为了获得高品质茶饮和更舒适的环境体验，人们甚至愿意等 待数小时来购买自己青睐的品牌提供的心仪饮品或新推出的产品。而奈雪的茶主打 “社交第三空间”完美契合消费者需求。
店铺设计传递品牌理念，消费者进行体验与沟通。选址:奈雪的茶茶饮店网络覆 盖中国经济活跃的地区，大部分门店战略性开设于高客流量区域，如购物中心及写 字楼以及居民区中心的核心位置。门店面积上，原标准店在 200-350 ㎡，PRO 店平 均在 120-150 ㎡，针对女性，强调休闲社交消费场景。装修:基调统一，突出个性。 每家门店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计，从空间设计到装修用料 都极为考究，突出简约、明亮、时尚的空间格调，基调统一。但各区域的门店结合 城市特色，体现个性化元素。
奈雪拥有庞大的会员体系，优秀管理模式持续为品牌带来流量支持。奈雪会员 体系成立于 2019 年 9 月，通过会员积分、会员权益等方式增强与消费者的互动，提 升消费者粘性与产品复购率。注册会员人数从 19 年底的 930 万名，迅速扩大至 22 年底的 5660 万名，月度复购率达到 26.3%。
奈雪集中统一采购，与供应源直接合作，物流高效支撑，根据保质期长短统筹 安排配送。 采购方面，通过与供应源的直接合作、集中统一采购，每半个月与供应商磋商 一次价格等举措，降低采购成本，目前已与超过 300 名知名原材料供应商开展合作。 奈雪的茶采购的主要原材料为茶叶、新鲜水果、新鲜乳制品及鲜榨果汁、包装材料 及低值消耗品（如茶杯及纸袋），由公司总部的采购团队负责，进行集中式统一采购。 茶叶直接从知名第三方茶园采购，保质期一般约为 18 个月；新鲜水果直接与当地果 农合作，同时也进口智利车厘子、秘鲁青提及以色列西柚等国外水果；乳制品由供 应商供货，频次为每两至三天配送一次；鲜榨果汁与果汁厂直接合作，按需提单月。
物流方面，稳定高效的仓储及配送体系为终端运营保驾护航。目前已与 30 多家 物流企业形成合作关系，所选择的合作伙伴均要求具有冷链物流能力，并配备有自 动热控设备与 GPS 定位设备，以便有效地监控每辆运输车辆的温湿度、位置等情况， 降低出现交付异常的风险。 同时，奈雪的茶拥有一支由 6 辆车组成的内部物流团队，负责在深圳市内送货； 另外使用中的仓库有 9 个，深圳仓为自运营，其他仓库则委托第三方物流进行运营。 一般情况下，具有较长保质期的物料会先被运送至区域仓中后再按需调配至门店， 而短保期的物料则会直接配送至门店。 物流费用主要包含配送服务费与物流仓储费两大部分，其中配送服务费指支付 给 外 卖 配 送 服 务 提 供 商 的 费 用 ， 2018 年 -2022 年 物 流 配 送 费 分 别 为 1.08/6.44/1.67/2.59/3.81 亿元，分别占同期总营收的 1%/2.6%/5.5%/6.0%/8.9%， 配送费及营收占比的快速增加，主要是疫情期间线上订单激增的缘故。
供应链的优化为奈雪的产品创新提供了更强有力的支持。奈雪通过供应链迅速 对油柑关注度提高作出反应，迅速打造爆款。强大的供应链使得奈雪抓住市场机遇， 迅速推出新品提高盈利能力。
我们认为，随着互联网高速发展，数字化进程正迅速推进，2020 年以来的疫情 或对线下门店造成较大影响，但进一步加速推动了线上数字化布局。
奈雪在每间茶饮店中均部署了自研的集成信息平台 Teacore，可整合及处理在 运营中各个系统中积累的大量运营数据，简化业务运营及改善运营效率。受疫情影 响及公司持续布局小程序点单等渠道，门店内收银占比从 2020 年的 30.4%持续下降 至 2022 年的 19.1%。可以看到疫情影响下门店收银模式的转变，而这也将推动奈雪 数字化发展，使用信息系统进一步整合消费者数据，利用多渠道数据来针对性进行 产品设计、营销推广。 从行业推新对比角度分析，奈雪的茶新品推出速度与节奏均在市场前列。2022 年，奈雪的茶共推出 91 款新品，其中包括 58 款饮品、33 款烘焙产品，平均 4 天推 新一次。同时，22 年 1 月起，为更好地满足疫情下消费者对高性价比产品的需求， 头部茶饮品牌相继推出 20 元以下产品，奈雪推出定价 9-19 元的“轻松系列”，并承 诺每月至少上新一款该系列产品，以触达更多用户。对比喜茶，我们发现奈雪新品 发布时间较为平均，且烘焙产品系列比喜茶更为丰富。
再将时间线拉长至 2016-2018 年品牌成立之初，同时也是高端茶饮高速发展之 时，市场对每一款新品反应程度较高，新品成为推动销售额的重要因素。对比喜茶 和奈雪的新品推出时间线，我们发现两大品牌产品线重叠度较高，但奈雪的推出时 间普遍早于喜茶。
