美团与抖音到店差异对比分析

经营出发点与模式差异决定长期错位竞争不改。

竞争格局：23Q4~24Q1 美团及抖音的到店 GMV 已连续两个季度维持 2:1 的份额比， 双方竞争已从此前白热化迈入相对平衡点。24Q1 年抖音本地生活核销前交易额超 1000 亿 元，同比增长超 100%，环比 23Q4 持平；美团到店 23Q4、24Q1 交易额均稳定在 2000 亿 元左右，双方市场份额比例暂时稳定在美团：抖音=2:1。商家数量方面，据抖音《2023 年 度数据报告》，2023 年末平台驻门店超 450 万家，共覆盖 370+城市；入驻服务商数量增长 1.79 倍，服务商合作商家数提升近 2 倍。 此前市场所担忧抖音竞争可能侵蚀美团到店广告利润影响逐步减弱。双方面向不同类 型商户差异化竞争，抖音围绕头部大客生活服务广告投放有效提升，美团预计面向竞对补 贴力度减小+广告收入增速恢复、利润修复可期。到店业务方面抖音对美团的关键影响体 现在流量侧，抖音流量基本盘大、变现价值高，具备更精准的流量分发、内容优势、爆品 能力，或将抢夺美团头部广告主投放资源。2023 年字节跳动广告平台中生活服务板块广告 主投放占比从 6.24%升至 7.69%，排名从第五升至第四。23Q3 起美团核心本地商业分部在 线营销收入增速反超佣金收入增速，表现出面对抖音到店的广告主侵蚀影响渐退、重新拿 回主动权。主要由于在竞争趋缓、竞争格局逐步优化的逻辑下，美团减少用于应对竞对的 补贴有所减少、并牢守中小商家优势。24Q1 美团核心本地商业中佣金收入、在线营销收入 分别为 200.34 亿元（YOY+26.7%）、103.07 亿元（YOY+33.1%）。

美团到店与抖音到店业务经营出发点根本不同，因此带来经营模式与发展重点不同。 ①到店业务对美团的价值是高利润现金牛来源。从出发点来看，由于美团核心餐饮外 卖业务单均利润较低，因此高利润的到店酒旅业务成为美团必备之利润来源。从收入组成 看，美团到店酒旅先依赖于佣金变现，目前及未来则以广告变现为主。从经营模式看，美 团到店的流量来源更多与到家业务形成了“高频带动低频需求”，用户有较强迁移效应。 ②抖音本身商业化+轻资产基因决定了到店业务的价值在于拓展商业化场景与可能。 抖音不具备重资产基建，收入模式仍以商业化广告与电商为主。因此到店业务能够帮助抖 音打开商业化想象空间、弥补下沉 2B 小客户不足，企图发展为品类更多、更全、“更泛的 本地生活”。因此在商户拓展与选择上也以拥有更多营销预算的头部大客为主。

从经营模式看：商家侧结构与拓展+平台侧基建+用户侧心智方面存在一定差异。 ①商家侧：商家组成上，美团夯实腰尾部商家基本盘难攻破，抖音注重头部商家。 美团到店精耕细作营销预算不足、缺乏曝光渠道、贡献主要收入的腰尾部商家夯实业 务底盘，基本覆盖全品类商家。长尾的中小商家贡献到店行业主要收入，且通常没有足够 的广告预算进行曝光、获客。美团商户端更多依靠 LBS 为核心的 POI 推荐及图文内容，并 辅以经验丰富的 BD 团队运营，此外由于用户主动找店需求强，因此“目标精准”、“成本较 低”的模式更适合中小商家。美团本地生活丰富度领跑，高低频联动协同。 抖音到店强势商家在于连锁店、网红店、新店，充分利用平台“内容+流量”优势进 行品宣拉新，主要覆盖餐饮娱乐品类商家。抖音本地生活运营门槛及获客成本较高，平台 对网红店和连锁商圈店等中大型商家的流量倾斜进一步挤占中尾部商户生存空，加之运营 链条较长，服务商和达人成本过高，难攻下中小客户，因此，我们认为抖音的中小商家持 续投入意愿较弱，流失率较高。

商家推广上，美团以 BD 拓店的重资产模式为主，抖音以探店达人曝光+服务商运营 的轻资产模式为主。 美团 BD 团队规模及经验成熟，运营商助力中小商家入驻。美团 BD 团队具有成熟地 推+丰富的商家运营经验，构建商家端运营壁垒。历经“千团大战”，构建成熟标准化培训和 管理体系，能快速实现优质商家供给。美团积累了商家运营与管理经验，推新、运营模型 已经过市场反复矫正，商家独占性提高，平台粘性好，构筑了美团独有的 BD 运营壁垒。 抖音自有 BD 团队与第三方服务商双地推，辅以达人引流曝光，头部、中小商家分别 通过抖音官方、服务商入驻。海底捞、麦当劳等全国连锁头部商家大多直接入驻抖音官方 平台分发低价优惠券，形式以直播为主，官方 BD 将为商家提供专门的运营服务。中小商 家则更多通过第三方服务商入驻，辅以抖音特有的达人曝光逻辑。商家可委托服务商某项 服务或全部线上经营工作。达人则能以优秀的创作能力和自带流量凸显商品及服务优势。

②平台侧：美团为“人找店”货架模式、流量大盘较小但入口垂直，抖音为“店找 人”分发模式，流量大盘大但分配至本地生活板块比例不定。 抖音整体流量领先但生服板块流量分配及转化率不及美团，个性化算法打造“店找人” 模式。抖音本身流量与内容优势易出爆单爆品。据 Questmobile ，2024 年 3 月抖音、美团 MAU 分别为 7.63 亿人、4.54 亿人，抖音约高 1.7 倍。据易观千帆数据，2023 年 4 月抖音、 美团的用户平均使用时长分别为 105.26 分钟、12.35 分钟，抖音约超 8 倍。但抖音流量转 化较于美团相对有限，主要由于生活服务板块流量仅为抖音流量大盘部分，甚至低于商业 化效率更高的电商板块占比。同时抖音的消费链路具有随机性（“用户浏览短视频/直播-根 据用户标签推荐商品-种草交易-到店核销”），因此使得核销率低于美团。

点评体系深筑美团到店护城河，帮助商家积累经营资产。2021 年美团合并“大众点 评”，补足内容平台建设，覆盖用户“搜索-种草-找店-决策-交易”全链路环节，一方面以坚 实的点评体系帮助商家累积商铺经营资产，吸引更多商家入驻。另一方面，美团到店通过 在平台提供团购优惠及商家信息以引流消费者到店，已形成“服务+信息”的良性循环模 式，深据用户心智，成为美团到店的重要竞争优势。 抖音持续大力建设点评体系,但仍与美团有差距。2023 年 12 月抖音争夺点评达人资 源，对大众点评 Lv5-Lv8 同时抖音评价等级 Lv3 以下的用户进行入驻邀约。邀约对象通过 点评抖音商家完成升级，在单月内升级到 Lv5，就能拿到抖音发放的 4 张满 30.1 元减 30 元 的团购优惠券。但目前抖音点评体系形式单一，评价数较少、评价质量尚有提升空间，短 期来看与美团点评体系仍有差距。

③用户侧：美团借助到家+到店协同、营销补贴等做深“吃喝玩乐”用户心智，抖音 以折扣券培育用户搜索比价习惯，但短时间内难以超越。

美团到店具备心智优势，采用直播等营销工具补足内容短板、刺激用户需求。美团作 为交易平台，在查找餐厅、预定排队、团购、优惠买单和评论的使用频率分别为 80%、 31%、63%、64%和 35%，加上大众点评的数据，美团系用户对于到店业务功能的使用频 率远超其他软件。大众点评内容池丰富，星级评价有效展现店铺优势，强化用户平台选择 心智。2023 年美团不断加码短视频、直播等平台内容生态建设，更深培育用户“低价好 物”心智。据 36 氪，2023 年美团直播一级入口上线，单月 GMV 约在 5~6 亿，环比增速达 20%，8 月份 GMV 涨至 10~12 亿，陆续出现破亿直播间，10 月份 GMV 突破 20 亿元。 抖音使用优惠团券等折扣培育用户选择平台、搜索比价心智，但短期内难以超越。在 到店需求产生时，用户出于心智习惯更倾向选择美团平台而非娱乐平台抖音。抖音通过 “全网最低价”概念，强化用户的平台选择。抖音到店团购包含“浅折扣”和“低价爆 款”两类，“浅折扣”一般在 8 折左右，“低价爆款”一般折扣在 4~5 折左右，根据商家呈现 抖音价格和折扣水平在酒店、休闲、丽人等到综板块折扣力度大于美团。

趋势判断：竞争趋缓下双方追求重点更强调追求利润，抖音继续品牌大客策略与美团 稳抓中小商家基本盘走向错位竞争之路。美团方面，据美团 24Q1 业绩会，未来将从规模 竞争转为利润为先，从补贴驱动转为向 ROI 导向的增长策略。抖音方面，自 24 年 3 月浦 燕子成为抖音生活服务新负责人，发展重点以转为更聚焦于头部大客撬动 GMV 增量。24 年 7 月抖音生活服务计划增加 NKA GMV 占比至整体生服的 50%，加上 CKA 则未来计划 至少占到整体生服的 60%，小店的关注相对削弱。