抖音发展历程及商业化进展如何？

抖音以 7.8 亿 MAU 问鼎国内最大的短视频平台。

1. 发展历程：2018 年起用户数爆发，多元变现追赶前浪

1.1. 2016-2017 年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈

引入 KOL 并赞助《中国有嘻哈》，塑造潮酷基调，实现抖音冷启动。2016 年 9 月，抖音正式上线，初期定位于年轻用户群体、主打音乐风格，用户可 以轻松制作和分享带有音乐的短视频，加之 2017 年赞助的综艺节目《中国 有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批爱好时尚和创意的年轻人，打造了首批 用户基础。根据 QuestMobile 数据，截至 2017 年 9 月，抖音 MAU 为 1850 万，同年 12 月抖音通过新上线的“尬舞机”功能成为大陆 App Store 免费 榜第一名，并在之后占据单日下载量榜首 16 天，这是仅次于《王者荣耀》 霸榜 18 天的最好成绩。

1.2. 2018-2020 年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长

抖音在三年时间内实现 5 亿 MAU 增长，此后稳居国内 TOP1 短视频平台。 2018 年，抖音优化投放策略并加大推广力度，DAU 在 4 个月时间内从 3000 万增长到 1 亿，并从 5 月起反超快手，成为短视频赛道 TOP1 并保持至今。 根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2020 年 9 月间，抖音月活跃用户数由 1850 万人增至 5.2 亿人。

1.3. 2021 年至今：多元业务变现起量，积极探索 AI、VR 等新兴技术

以抖音为核心的商业化版图不断扩大，2023 年字节整体收入规模已超腾讯， 其中约 65%收入来自抖音。在疫情催化作用下，直播带货、短视频种草等 电商营销新模式逐渐成熟，如 2020 年 4 月，罗永浩在首场抖音直播中实现 1.1 亿元 GMV，成为抖音电商业务发展的重要拐点，2021 年 4 月，抖音电 商进一步明确其定位为“兴趣电商”，与传统货架电商形成差异化竞争。根 据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2023 年间，抖音电商 GMV 由约 1000 亿元增至约 2.7 万亿元。依托“直播+视频”两大核心场景，抖音顺势将商 业变现拓展至本地生活等更多业务。根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球总收入约 1200 亿美元，同比增长超 40%，收入 体量已超越腾讯的 6090 亿元；根据 Business of Apps 数据，2023 年字节全 球收入中 65%来自抖音，即 2023 年抖音收入约 5570 亿元。

字节积极探索 AI、VR 等新兴技术，不断完善软硬件矩阵，其中抖音豆包 已崭露头角。VR 方面，2021 年 8 月，字节以 90 亿元收购 PICO，构成国内 VR 领域最大一笔收购案，通过三年更新迭代，在 2024 年 8 月发布全新 MR 一体机 PICO 4 Ultra，从娱乐场景逐步走向更为通用的场景。AI 方面，2023 年 8 月，AI 智能助手抖音豆包正式上线，根据 AI 产品榜数据，2024 年 9 月豆包全球 MAU 达 4702 万，仅次于 ChatGPT 的 2.25 亿 MAU；基于豆包 AI 图像生成能力打造的滤镜特效在抖音短视频创作中亦得到广泛应用，如 “AI 绘本特效”话题播放超 11 亿次。此外，字节亦率先开拓 AI 硬件领域， 在 2024 年 10 月发布首款 AI 智能体耳机 Ola Friend，硬件部分由其收购团 队 Oladance 主导，软件部分深度整合豆包大模型，为用户提供各种生活场 景下的 AI 交互体验。

2. 商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大

抖音现已形成广告、电商、游戏、本地生活四大商业化方向。从正式商业化 节点来讲，2018 年是抖音商业化元年，该年推出达人变现服务平台巨量星 图，并与淘宝合作试水电商业务。2019 年，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 成立，并迅速通过爆款休闲游戏《消灭病毒》崭露头角；同年朝夕 光年成立，专注于中重度游戏自研及发行。2020 年，抖音宣布终止跳转外 部链接，正式发力站内电商业务。2021 年，抖音正式成立“本地直营中心” 以发力本地生活业务。从抖音商业化成熟速度来讲，依次是广告>游戏发行> 电商>本地生活；从收入规模来讲，目前广告、电商创收能力远强于本地生 活、游戏。

2.1. 广告：字节广告收入规模居业内第一，并保持较高增速

2023 年字节广告收入规模超过阿里居业内第一，同比增速超 40%。2016 年 抖音上线之初，便推出“DOU+”功能，支持创作者付费以增加作品曝光度， 初步实现站内导流。2018-2019 年字节先后推出达人变现服务平台巨量星图、 广告投放平台巨量引擎，此后不断推新工具以完善广告服务矩阵。根据 Z Finance 报道，2023 年国内 13 家主要互联网大厂的广告收入总计约 1.27 万 亿元，其中字节整体广告收入达 4000 亿元，体量相当于阿里+腾讯，在 13 家大厂中市占率达 31.6%。

2.2. 游戏：休闲游戏发行乘流量之风，尝试自研中重度游戏

依托流量优势，抖音在 2019-2020 年迎来休闲游戏爆发潮，在 2023-2024 年 迎来小游戏热潮。由于短视频与休闲游戏用户画像相似，抖音已成为休闲游 戏玩家知晓并下载新游最为重要的渠道之一，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 依托抖音流量优势迅速崛起，在 2019-2020 年间成功发行《消灭病 毒》、《我飞刀玩得贼 6》等爆款休闲游戏。根据 Ohayoo 2020 年开发者大会 数据，20H1 抖音平台上“休闲游戏”搜索量同比增长近 5 倍，各项用户互 动指标亦实现爆发式增长。此后随着更为轻度的小游戏流行，抖音迎来第二 波热潮，根据巨量引擎 2024 年小游戏行业峰会数据，23 Q2-24 Q1 期间， 抖音小游戏用户规模增长 100%，抖音小游戏产品数量增加 70%，广告消耗 增长 530%。

自研游戏业务短期受挫，朝夕光年重整待发。2019 年朝夕光年成立，定位 为字节旗下中重度游戏发行和制作机构，2019-2021 年字节花费超 40 亿元 收购沐瞳科技等手游制作厂商。Sensor Tower 数据显示，2021 年 6 月 21 日 至 2022 年 6 月 20 日，朝夕光年旗下手游在 App Store 和 Google Play 的全 球收入超过了 10 亿美元，共产生了约 1.39 亿次安装。囿于字节信息流平 台的基因惯性，朝夕光年游戏制作能力仍需打磨，根据 36 氪报道，2023 年 11 月字节宣布对朝夕光年业务进行收缩，并在 2024 年 3 月重启孵化。

2.3. 电商：抖音电商 GMV 规模居业内第四，在直播电商领域优势显著

2018-2019 年，抖音通过与淘宝等外部电商合作积累经验，为后续打造电商 闭环奠定基础。根据艾瑞咨询数据，2018 年 3 月抖音便开始与淘宝打通合 作，2019 年双方合作正式升级。根据亿邦动力数据，2019 年双 11 期间，抖 音以短视频内容形式为双 11 必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音 App 后，去向手机淘宝的次数占比高达 38.9%。抖音与淘宝的合作为双方均带来 收益，淘宝实现了海量引流，抖音则是借此机会累积商家合作经验与渠道运 营规模，加紧布局站内交易的自有电商业务。2020 年 10 月，抖音宣布终止 跳转外部链接，正式发力站内电商业务。

2020 年以来，抖音电商战略定位持续升级，GMV 规模现居业内第四。2020 年终止跳转外链后，抖音采取多种方式让商家在站内扎根。公司一方面引导 中小商家开设“抖音小店”直播链接，另一方面与苏宁易购达成合作，引进 全量商品与物流售后服务。同时，抖音大力推进直播电商业务，连续签约罗 永浩、陈赫、其他知名 MCN 机构及艺人。根据抖音官方数据，2020 年 1- 11 月，抖音电商总体 GMV 增长 11 倍，其中，抖音小店 GMV 增长 44.9 倍， 新增开店商家数量增长 17.3 倍。2022 年，抖音将“兴趣电商”升级为“全 域兴趣电商”，开始打造货架电商服务，并在首页上线“商城”一级入口， 电商业务战略定位全面升级。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2023 年抖音 电商 GMV 约 2.7 万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东， 后者 GMV 约为 7.2/4.1/3.5 万亿元。根据 36 氪报道，2024 年抖音电商 GMV 目标是 4 万亿元，涨幅接近 50%。

2.4. 本地生活：到餐业务占比超 50%，业务发展前景广阔

2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年有望达到 6000 亿元。 2018 年抖音初步试水本地生活业务，2021 年设立“本地直营业务中心”正 式启动该业务，目前抖音本地生活业务类别包括到餐业务、商超零售、酒旅、 医美等，其中到餐业务 2023 年收入占比接近 50%，是抖音本地生活的核心 业务。根据 36 氪数据，2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年 GMV 目标为 6000 亿元，晚点 LatePost 亦报道称，抖音本地生活在 2024Q1 销售额已突破 1000 亿元，增速超过 100%。