在提升利息收入方面，一是要加强银行信用卡、现金贷、专项消费贷等产品的 宣传，提升信用卡信贷功能的认知度。
2024 年，我国国民经济稳中有进，消费市场总体保持稳定增长态势，各类新型 消费业态不断涌现，政府接连出台多项举措促进消费，激发居民消费潜力。整体看 来，文旅消费市场回暖明显，餐饮、电影票和演出等收入快速增长，交通通信、教 育文化娱乐以及其他用品和服务的消费增速突出，为经济发展贡献了新的增长点。 从近年的情况来看，目前消费者信心仍处于恢复之中，消费信贷规模增速有所回落， 消费金融在经历了高速发展阶段后步入了规范稳健发展的阶段，监管日趋完善，机 构愈发“内卷”，业务发展所面临的挑战加剧。 近几年的跟踪研究显示，消费金融机构的业务发展目标已由之前的获客、规模 扩张逐步转变为注重存量客户的经营及风险管控。在信用卡等消费金融业务发展上， 66.7%的机构表示风险指标上升与获客难度加剧是目前面临的主要挑战，同时五成 以上的机构面临获客成本攀升、业务收入下滑等挑战。在应对策略上，六成以上的 机构在活客经营、风险管理、客户获取、规模扩张、收入提升等方面加强了数字化 赋能，其中又以活客经营和风险管理为重点。
在市场竞争加剧的背景下，银行不仅面临着来自以互联网金融平台、消费金融 公司等为代表的异业压力，也面临着同业间的鏖战。调研显示，非银机构的多样化 产品、便捷的流程体验（76.5%）和高场景覆盖度（70.6%）给银行带来了业务压力， 而国有大行的高品牌认知度、庞大的既有客群规模（71.1%）以及较低的利率（71.1%） 成为其赢得客户的关键，股份行较多的优惠活动（81.3%）帮助其在竞争中脱颖而出。 相比之下，区域性银行会面临着经营地域有限、资金成本较高、营销资源和人力不 足等难点，但在一些区域性银行在消费信贷业务中也具有自身的优势，如区域内网 点多、办理材料简单、审批速度和门槛低、本地品牌更为亲切等。
在下一步的发展中，信用卡等消费信贷业务的发展模式要从资源驱动逐步转向 科技创新驱动和精益管理驱动，要求银行全面塑造、提升经营管理能力。从战略层 面来看，需坚定信用卡等消费信贷业务发展信心。信用卡既是一款日常支付结算产 品，又具日常消费资金借贷功能，在业务开展过程中通常以支付功能实现客户获取， 随后开展借贷需求转化，具有先投入、后产出的特点，而一旦业务发展进入正轨后， 盈利等方面的贡献也会凸显出一定的韧性，因此银行在战略上要保持相对的稳定性， 对业务给予持续支持。从运营层面来看，银行等机构应加强数字化技术在各板块的 应用。信用卡等消费信贷业务客户数量大、各维度数据资源丰富，通过精细化运营 能够发掘的价值潜力大，同时营销、风控等领域的方法论也较为成熟，银行在自身资源、经验有限的情况下也可以借助专业化机构的辅助，从而提升业务质效。从管 理层面来看，在收入端承压的背景下，成本管理将成为核心竞争力的重要来源，银 行等机构可以在内部资源协调、数字化工具运用、优化组织流程等方面予以关注。
从本次调研情况来看，样本用户人均持卡量约 1.9 张，期望持卡量约 2.3 张，从 客群角度来看，高净值用户的持卡缺口最大，为 0.6 张，其次为小镇中产和高线银 发群体，均为 0.4 张。目前 47.4%的用户仅持有 1 张信用卡，期望持有 2 张信用卡 的用户占比最高，为 36.4%。从城市维度来看，一线城市、二线城市（含新一线） 城市未持卡缺口显著高于三线以及下城市，分别为 44.9%、44.6%，二线城市目前是 信用卡业务发展的主阵地，西南、华中、华北、华南区域的持卡量缺口排名前四。
近年来银行等机构数字化转型持续推进，在产品供给、服务优化等方面效果显 著，从用户的反馈来看，数字化转型有效提升了满意度和推荐意愿。2024 年度，用 户对消费金融服务的整体满意度为 83.0%，较 2020 年提升了 26.1 个百分点，净推 荐值为 38.6%，较 2020 年提升了 23.0 个百分点。在分项指标上，从渠道来看，用 户对线上渠道的接受度、认可度日益加强，用户更偏好从官方 APP 获取服务，如手 机银行，服务满意度达到 88.7%，通过微信小程序进行产品申请的用户占比较去年 提升 12 个百分点。从智能化情况来看，用户对线上服务智能化的满意程度达到了 81.7%，较去年提升 0.7 个百分点，大数据、人工智能等技术的运用渗入各类服务场 景，机构也在管理体系上不断推陈出新，积极监测并主动响应客户体验反馈，通过 不断的迭代升级，确保用户体验的持续精进与提升。从场景建设来看，用户对于场 景建设丰富度的满意度为 88.9%，文旅（旅游出行、文娱演出）、配送到家、健康养 生等新兴重点场景值得关注。
在经历了近 40 年的发展后，信用卡行业饱和度提升，卡量和规模等增速放缓， 但根据此次调研可以发现，增量空间依然存在，同时庞大的存量市场也值得银行等 机构进一步投入资源、深入挖潜，而这离不开数字化技术的助力。根据调研，89.4% 的机构开展了数字化重点项目，结合用户的调研反馈来看，银行可以从以下方面进 行产品、服务的优化，以提升市场竞争力： 在客户获取上，一是完善全渠道能力建设，如分支行、交叉营销、老客带新客 （MGM）等。本次调研显示，信用卡及消费信贷产品的线上、线下的获客成本分别 为 303 元和 295 元，较去年的 290 元和 234 元均有显著提升。此前不少机构依靠互 联网流量红利实现了大规模获客，在流量红利减退的背景下，机构应该“全面发展”， 提升分支行的贡献，对于信用卡占零售客户比例较低的银行，可以采取白名单授信、 提供代发客群或财富客群专属权益等方式实现内部客户的转化。调研同时发现，老 客带新客（MGM）的不良率在所有渠道中最低，因此将其作为常态化高质量的获客 渠道，持续投入经营。在第三方获客渠道的管理上，机构应充分满足监管要求，加 强获客质量和数据的监控，及时调整合作策略。二是加快视频面签等新技术的储备 和应用，加快争取试点资格。从历年调研结果来看，激活环节的体验一直是信用卡 相较类信用卡产品的短板，本年度，80.4%的用户表示视频面签可以显著提升信用卡 办卡意愿。
在审批上，可以加大外部数据的运用，高效评估客群风险情况，在用户体验和 风险管理上做好平衡。国家已明确要构建以数据为关键要素的数字经济，相关政策 接连出台，公共数据资源开发利用将会更为丰富。银行等机构可以将多元化的外部 数据情况纳入到审批、授信的决策过程中，从而拓展服务边界或是实现差异化产品 供给。本年度调研显示，用户所感知到的审批速度较去年提升，但 10 分钟以内完成 的“极速审批”机构占比较去年降低了 12.4 个百分点，机构努力在风控和获客之间 寻求平衡。 在授信上，要做好客户的差异化管理，加强智能额度管理，如针对优质客户尽 量充分满足额度需求等。调研显示，用户期望的授信额度普遍高于实际授信额度， 51.8%的用户期望单张卡额度可以达到 5 万及以上。55.2%的用户存在额度缺口，华 中、东北和西南地区尤为明显。基于此，银行要加速争夺优质客户，《关于进一步促 进信用卡业务规范健康发展的通知》要求“在授信审批和调升额度时，应当在该客 户本机构信用卡总授信额度内相应扣减已获其他机构信用卡授信额度，监测本机构 信发卡客户同时在其他机构申请信用卡情况，实施相应的额度扣减”，银行需尽可能 成为优质用户的第一个发卡行，从而在与其他银行的竞争中取得授信额度的主动性。 此外，银行不仅要满足监管所要求的每年至少一次额度重新评估，也要主动开展智 能额度管理，采取调额、临额、专项额度等措施，让客户感受到自己“被重视”，从 而在风险可控的前提下刺激用户用卡。
在经营中，注重日常用卡体验，结合大数据模型筛选目标客群给予精准营销， 培育忠诚度。调研显示，14.5%的信用卡用户更换过常用卡，22-35 岁年轻用户更换 常用卡的比例较其他年龄段显著更高。因为支付时有优惠提示、多倍积分和免息分 期而更换卡片支付的用户分别占到 41.1%、39.8%和 39.7%，银行需要结合资源情况， 运用大数据模型，针对性开展精准营销。及时反馈、务实类的活动对用户的促动效 果较好，大部分用户偏好费立减/返现/刷卡金等形式，其次为消费或交易达标获得实 物礼品。在睡眠户的唤醒策略中，用户偏好优惠金额明确且使用门槛适中的活动， 62.3%的用户喜欢例如“一个月内消费满 3 笔，送 3 张 5 元立减券，每月可用 1 张” 的策略。此外，信用卡在综合电商、生鲜商场和外卖平台的活动覆盖范围不及消费 者预期，银行可考虑加强合作。
从本次调研来看，用户的消费理念偏向“人间清醒”，理性消费、计划消费、注 重性价比消费三类用户总占比达 48.1%，计划消费型用户在一、二线城市占比显著 高于三线及以下城市，三线城市享乐型消费用户占比为 20.1%，相对突出。从年龄 维度来看，随着年龄的增长，用户的消费潜力、能力持续提升。在日后的经营中， 银行等机构一是可以从城市线级、区域中寻找增量市场，二是要注重对年轻用户引 入，并跟随用户生命周期变化做好持续性的服务和针对性的经营，尽可能提升客户 用户粘性和忠诚度，在进入中年消费力强劲的阶段逐步提升价值转化情况。从城市、 年龄、收入等多个维度，本次报告划分出了六类消费金融重点用户，银行可以结合 行内既有业务情况和未来发展目标，给予关注。
3.1 蓝领新市民：布局家电、网络文学、经济型文旅场景
蓝领新市民作为在一二线城市从事制造业、传统服务业、互联网（如外卖员、 快递配送员）等蓝领人群的新生力量，消费观念两级分化，计划消费和享乐主义占 比均超过 20%。 蓝领新市民群体在单卡持有量上显著高于其他客群，人均实际持卡量 1.9 张， 期望持卡 2.2 张，持卡量缺口达 39.3%，在客群中排名第三，存在一定发卡增量空 间。值得注意的是，蓝领新市民群体中，有过被银行销卡的比例达到 7.1%，显著高 于其他客群，推测的原因可能是缺少用卡场景、为了礼品而办卡或是第三方合作渠 道为了完成获客指标而引入。在服务渠道上，蓝领新市民最常通过微信渠道获取服 务，占比为 37.1%，显著高于其他客群，可能因为微信端渠道功能和服务相对轻量 级，使用方面不需要花费太多的学习成本。
在授信额度上，36%的蓝领新市民授信额度在 1-3 万元，此类客群收入水平偏 低，银行授信策略也通常较为保守。在期望额度上，蓝领新市民对 3-5 万的额度需 求明显较高，同时有 29.9%的用户表示可能会被较高的分期额度所驱动，显著高于 其他客群。银行可以根据实际情况考虑针对性策略。 蓝领新市民非常关注信用支付产品的优惠活动，其对信用卡产品的定位多为 “日常优惠与薅羊毛”（76.3%），其次是“积累额度以备不时之需”（73.9%）。日常 营销中对于有创意的营销活动喜爱度较高，对目前信用卡体验不满的地方主要有息 费不透明、客服多次换人、申请激活麻烦、营销太多、还款日提醒不及时造成逾期 等，这提示银行可以进一步做好服务优化。
在用卡场景中，此类客群在外出就餐、医疗健康、休闲娱乐场景中消费较上一 年有明显上升。旅游场景中的公共交通、连锁酒店和自驾费用的消费提升显著较高， 且家用电器分期的需求较高，比例达到 22.8%。在休闲娱乐场景中，蓝领新市民对 网络文学的支出显著高于其他客群。 在蓝领新市民客群的经营中，建议重点关注刚需性、经济型消费场景，以立得 优惠吸引蓝领人群申请，留存活跃用户，积极推送针对刚需性消费的分期产品和消 费贷产品，如家电分期、家装分期等。
3.2 高线城市银发：潜力可期，医疗、养老矩阵有待丰富
在本次调研中，我们将一、二线城市，50 岁及以上，有较为稳定收入的群体定 义为高线城市银发群体。在消费观念上，该类群众计划性消费用户占比为 27.2%， 明显高于其他客群，享乐主义占比仅 10.3%，显著低于其他客群。在服务渠道上， 微信也得到了高线城市银发群体的青睐，这提示银行在相关内容和服务上要注意消 费者教育和适老化改造。 在信用卡持有情况上，高线银发群体人均持有信用卡 1.8 张，期望持卡量为 2.2 张。但在额度缺口上，未满足高线城市银发群体额度需求比例高达到 65.4%。在以 往的授信过程中，银行较多顾及其还款能力、健康因素等，对该群体的授信甚至准 入策略都比较保守，随着居民收入、社会保障、人口结构等方面的变化，“银发经济” 时代到来，部分银发群体对于消费信贷产品、移动支付等接受度、认知度良好，因 此银行需要适时调整经营策略，逐步放开年龄的准入限制，或是提供以家庭为单位 的权益、进行附属卡营销等都可以尝试。
此外，该类客群的忠诚度的偏好明显高于其他群体。调研发现，42.9%的高线城 市银发用户会出于“喜欢一站式服务、比较方便”而考虑办理信用卡发卡行其他零 售产品。通过访谈我们也发现，该类客群对于地域、情感方面的认同强烈，会因为 籍贯、生活地等方面的原因更加信赖区域性银行。
在场景上，本年度高线银发群体在医疗健康、旅游和文娱演出上的消费增长显 著，该类客群“有钱、有闲”，银行可考虑加大重点场景的投入，以医疗健康为例， 市面上已有陪诊、康复等场景权益。在营销活动中，此类群体更加务实，相信“眼 见为实”，最喜欢消费或交易达标获得实物礼品。在零售业务的联动中，我们发现养 老金融的需求涌现，可以适当做好联动，这也是金融机构做好“五篇大文章”之一 养老金融的重要体现。
3.3 新生代白领：享乐主义仍在，易受社交媒体与 KOL 影响
在 22-28 岁的新生代白领人群中，享乐主义和追逐潮流的占比分别为 21.4%和 12.1%，与其他客群相比处于较高水平，理性消费的占比为 12.1%，低于其他五类客 群。在服务渠道上，新生代白领更喜欢手机银行，这可能是由于功能丰富、安全性 较高。 目前，新生代年轻白领的人均持卡量约 2.0 张，而期望持卡量为 2.3 张。从具体 情况来看，目前 24.7%的新生代年轻白领持有 3 张及以上信用卡，这一比例仅次于 返乡青年，与此同时 41.4%的新生代年轻白领期望持有 3 张及以上信用卡，持卡量 未满足需求的比例超过 50%，显著高于其他客群。这表明，虽然当下年轻白领客群 已经是银行抢夺的关键群体，但得益于消费理念和产品接受度等因素，该类客群的 增量空间依然显著。新生代年轻白领客群对于额度的需求也更加强烈，65.5%的新 生代年轻白领表示目前单卡额度未达到预期额度，49.4%的此类用户期望单卡额度 在 3-8 万元。值得注意的是，本年度，有 32.9%的新生代年轻白领使用类信用卡产 品进行支付的频率上升，这一比例显著高于其他群体，银行所面临的非银机构竞争 压力相对较大。
在对于信用卡的定位上，71.9%的新生代年轻白领表示是“信用积累”，非常关 注个人信用情况。可能由于“见多识广”，新生代年轻白领对唤起睡眠卡的各项营销 活动偏好均未超过 60%，同时有过主动销卡经历的用户也较高，占比为 15.2%，这 提示银行需要在前期做好客户维护，特别加强流失预警工作，一旦用户已经流失则 挽回的概率较小。在营销策略中，支付立减最受该群体的欢迎，整体看来该群体对 于场景的满意度较高，达 92.4%，同时也更愿意为餐饮相关权益付费。此外，新生 代年轻白领在度假旅游、宠物消费、演出门票等场景的消费热情有所上升。 新生代年轻白领容易受到社交媒体和 KOL、代言人等的影响，金融机构在营销 触达时可予以侧重，抢占新生代年轻白领市场份额。
本年度，消费金融用户在餐饮消费、旅游出行、文娱演出、汽车消费及自我关 怀类的场景中消费金额较上一年有明显提升。从年龄维度来看，18-21 岁的 00 后用 户在游戏场景中的消费显著增长，35 岁以下用户餐饮消费增长突出，29-42 岁用户 则在汽车消费增长上表现突出。此外，医疗健康和宠物场景也是近年来热度较高的 场景，各类机构的建设力度不断加大。 在旅游出行场景中，周边短途游成为旅游消费的新热点，特别是二线城市用户 对周边游的热情尤为高涨，显著高于一线和三线及以下城市的用户。在长线出境游 消费者中，三线及以下城市用户出境游订单增长明显，用户占比超过 40%。从年龄 维度来看，22-28 岁年轻用户旅游度假消费增长最高。银行可以挖掘相关业务机会， 如酒店住宿、租车优惠等，也可以联合演出机构推出周边城市演出门票优惠活动， 满足返乡青年、蓝领新市民、新生代年轻白领等客群对演出门票的需求。
在医疗健康场景中，用户消费增加最多的类别为治疗就医，其次为疾病预防和 养生保健。一线、二线城市用户在健身运动和养生保健方面的消费显著高于三线及 以下城市用户。从家庭结构上看，已婚已育 1 孩的用户在治疗就医和疾病预防上的 消费显著高于其他婚姻状态的用户。信用卡可以充分发挥平台产品的优势，推出线 上购药优惠、提供线上问诊、陪诊、预约挂号等权益，进一步加强健身运动和养生 保健场景建设，推出相关场所的优惠折扣或积分兑换等活动。针对已婚已育人群， 可以探讨儿童健康保险和疾病预防相关的权益。 在宠物消费场景中，年轻群体对宠物消费显著高于银发群体，银行等机构一方 面可以加强与宠物行业的合作，共同提升宠物日常用品、医疗保健和美容护理等场 景覆盖度，推出联名卡等产品，另一方面也可以在积分商城中丰富相关产品及服务 的品类，采用积分+现金等多种形式，盘活积分资源同时提升用户交易额、活跃度。
在线上消费场景中，用户在综合平台的消费热情依然保持增长，短视频和直播 平台消费显著增加。二、三线城市用户在健康医药消费场景上的使用显著高于一线城市用户，而一线城市和三线及以下城市的用户在社区团购的使用上显著高于二线 城市。银行需进一步加强与综合电商平台的合作，可以考虑采取隐私计算等手段， 在合规的前提下实现更为精准的用户触达与策略选取，推送个性化的信用卡优惠信 息，加大交易促动。
在提升利息收入方面，一是要加强银行信用卡、现金贷、专项消费贷等产品的 宣传，提升信用卡信贷功能的认知度。调研发现，消费金融用户对银行现金贷和大 额专项消费贷产品的认知率明显偏低，分别为 38.3%、24.7%，较信用卡的认知率分 别低 25.2 个百分点和 38.8 个百分点。银行现金贷产品办理率与常用率分别为 29.1% 和 40.7%，较互联网金融公司分别低 8 个百分点和 3.2 个百分点。用户对于信用卡 的认知多停留在“支付”的功能上，对“信贷”功能的感知度偏低。调研中，用户 将信用卡定位为“日常优惠薅羊毛”的占比最高，达 73.9%，较“资金借贷”高出 6.9 个百分点，对于短期的资金借贷需求，用户可能并不是第一时间想到信用卡或是 银行的相关服务。在宣传策略上，银行需要尽可能做到差异化，如针对年轻用户， 不宜过多宣传高额度，以免引发超出还款能力的担忧；对于中年用户，可侧重随借 随还的灵活模式；对于老年用户，应多增加消费者权益保护、资金财产安全等内容。
二是充分发挥银行资金成本等方面的优势。与非银机构相比，利率是银行消费 金融产品的显著优势。调研显示，在使用非免息分期的用户中，银行信用卡用户平 均年化利率为 8.4%，互联网金融平台用户为 8.8%，持牌消费金融公司用户为 10.1%。 在用户争夺白热化的当下，在客群方面，可以结合大数据手段筛选行内、行外优质 客群；在业务方面，可以采用预授信、免息分期、特定期限免息、前期仅付利息无 需还本、折扣券等多样化的策略。
三是注重对用户分期习惯的培养，特别是自助渠道的使用引导。调研发现，过 去一年里，59.5%的的消费金融用户在使用信用支付产品过程中，办理过分期或是 未全额还款，其中 65.3%的用户办理过多次分期。这提示银行要加大对潜在分期用 户的筛选，同时注意策略的选取，如针对重点客户可以在关键时点开展电销，同时 通过优惠券、折扣券等引导客户使用成本更低的自助渠道办理分期。 四是做好重点场景的布局。汽车、家装、电器、数码/电子产品、医疗健康等是 用户高频分期场景，银行一方面可以与相关产业链上的品牌商户开展合作，打造专 项营销活动，同时利用数字化手段做好风险控制与利率优惠的平衡，另一方面还可 以定向客群开展交叉营销，如针对按揭用户进行家装分期营销，加大单客价值的挖 掘力度。
五是优化分期办理流程，依托金融科技提升服务体验。本次调研发现，机构官方移动 APP 是用户办理消费贷的最主要渠道，申请的便捷程度是用户办理消费贷产 品和阻碍用户办理银消费贷产品的主要因素，常用驱动中利息相关因素驱动最大， 会优先复用不会随意降额或关闭额度的产品，低线城市对放款速度要求更高。在业 务办理上，建议银行以清晰明了的方式展示分析利率、优惠、手续等内容，做好信 息告知；在系统支持上，完善各项功能支持，如笔笔签约、个性化息费规则、及时 到账、灵活还款配置等。
