印尼零售市场发展情况如何？

各渠道占比较为均衡，电商渠道增速最快。

印尼零售市场规模大，增速快，各渠道均衡发展。根据 Euromonitor 数据，2024 年 印尼零售市场规模达 1865 亿美元，占东盟总体的 29%，2019-2024 年复合增速 1.1%。2024-2029 年预计印尼零售市场发展年复合增速 8.4%，为东盟主要国家中 最高。相较其他东盟国家主要以现代渠道为主，印尼传统、现代、电商渠道占比 较为均衡。

零售渠道占比较为均衡，电商渠道增速最快。以渠道零售规模计，渠道占比较为 均衡。2024 年印尼零售市场中传统/现代/电商/其他渠道各占约 37%/30%/33%/1%； 现代渠道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场渠道占总额各约 17%/9%/2%/1%/1%。 以渠道零售规模增速计，电商和便利店是增长相对较快的渠道，其中电商 2019- 2024 年复合增速约 28%，预计 2024-2029 年复合增速约 15%；便利店 2019-2024 年复合增速约 6%，预计 2024-2029 年复合增速约 10%。而超市、百货、大卖场均 有一定程度的收缩。2019-2024年超市/百货/大卖场年复合增速各约-7%/-9%/-9%。 以渠道门店数计，2024 年印尼传统/现代渠道门店各约 392 万和 30 万间，现代渠 道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场门店各约 25.1 万/4.8 万/1585/1103/244 间。

（1）传统集市、街边摊和杂货铺。传统集市：印尼传统集市由早期农业社会以物易物的聚集点发展而来。由于相关 法规规定超市和大卖场选址不能位于社区，且禁止便利店售卖散装生鲜产品，早 市和全天候集市成为大部分印尼居民采购生鲜产品的主要渠道，晚市则通常以餐 饮和小商品零售为主。全天候集市大多依托固定建筑或聚集点设立，通常由各地 区政府设立公司管理。以雅加达为例，政府设立的 PD Pasar Jaya 公司管理着当地 159 个集市。

街边摊及杂货铺：除了传统集市，印尼的传统渠道还包括大量靠近社区的街边摊 （Warung）和小杂货铺（Toko kelontong）。传统的小街边摊是用木头、竹子和编 织的茅草制成的，发展到现在相对固定的街边摊用砖块和混凝土制成，也有用帐 篷搭建的可移动的街边摊。街边摊主要由家庭经营，可出售的货品包括冷饮、糖 果、香烟、小吃、咖啡等日常食品以及一些简单日常用品等。对比街边摊，小杂 货铺经营内容相似，会多一些简易的架子，提供更多的 SKU，主要靠近社区和一 些繁忙的道路、加油站和火车站等。目前，传统集市、街边店、杂货铺仍是印尼 主要的零售渠道。

（2）百货和购物中心。国营百货：为支持国内商品贸易并推动经济增长，苏加诺执政时期通过相关法律 成立了国有零售公司 Sarinah（原名 PT Department Store Indonesia），公司旗下首 家，同时也是印尼首家大型百货店 Sarinah 大楼落成于 1966 年 8 月。目前，Sarinah 通过遍布印尼各地采购团队，将其打造为本地特色商品的一站式购物中心。Sarinah 的成立为本地工匠和中小微企业提供了将产品推向全球市场的机会，展示了印尼 传统手工艺品、绘画、服装、木制品等丰富多彩的原生文化商品，覆盖平价到高 端各价格带。 早期购物中心：国营百货之后，零售面积相对有限的裙楼式早期购物中心开始出 现。其中比较有名的项目包括 1980 年建成的 Ratu Plaza，采用零售+写字楼+公寓 模式，零售可出租面积仅约 2 万平米，租户要是电子产品、工具和家具零售商； 以及 1982 建成的 Gajah Mada Plaza，采用零售+写字楼模式，零售可出租面积 3 万 余平米，租户既包括大型全国性品牌，也包括本地小品牌。

现代化综合购物中心：1990 年代后，现代化综合购物中心开始逐渐普及，零售公 司聘请全球经验丰富的建筑师规划指导建筑设计，更多定位高端、特色鲜明的项 目开始涌现。首个真正意义上的高端购物中心 Plaza Indonesia 于 1990 年建成，由 美国知名建筑师设计，集零售、写字楼、酒店于一体。此外，Citraland 和 Taman Anggrek 等知名高端购物中心也建成于这一时期，但供给总量相对有限。 亚洲金融危机后，印尼经济长期维持约 5%的实际 GDP 增速。居民收入的快速增 长和中高收入群体的快速增加推动了更多高端现代化购物中心涌现。其中，位于 雅加达西区的 Central Park 是最具代表性的项目之一。Central Park 由印尼知名房 地产开发公司PT Agung Podomoro Land Tbk 于 2009 年 9 月建成，是其Podomoro City 项目的重要组成部分（区域内还包括 12 栋公寓楼、115 栋商铺、1 栋办公楼 和 1 家五星级酒店）。Central Park 建筑面积约 18.8 万平米，可出租面积约 12.6 万 平米，主要面向中高消费客群，标志性商铺包括横跨四层，占地 2.2 万平米的印 尼最大崇光百货（SOGO）门店；面积 1 万平米的 Transmart；近 2000 个座位的印尼第二大电影院 CGV 等；内部也不乏 Calvin Klein，Hugo Boss，Charles & Keith， Starbucks，LEGO，Samsonite 等国际大牌，以及名创优品、KKV，小米，Oppo， Vivo，本宫的茶等中国消费品牌。

（3）大卖场及超市。大卖场：①Transmart：品牌前身是印尼家乐福，首店开设于 1998 年。2008 年， 印尼家乐福收购 Alfa Supermarket。2010 年和 2012 年，印尼家乐福分两次将公司 各 40%和 60%股份出售给本地商业巨头 CT Corp，其业务横跨金融、媒体、酒店 地产，娱乐和零售业，创始人兼董事长 Chairul Tanjung 在苏西洛执政时期曾任印 尼经济统筹部长，国家经济委员会主席。过渡期间，CT Corp 获准以 Transmart Carrefour 的名称经营其业务，过渡期结束后所有门店已更名为 Transmart。 ②Hypermart：创立于 2004 年，是印尼上市公司 PT Matahari Putra Prima Tbk 旗 下核心品牌，截至 2023 年末门店共 95 间，全年销售额约 5.8 万亿印尼卢比，占 公司整体近 84%。除 Hypermart 外，PT Matahari Putra Prima Tbk 还拥有超市品牌 Foodmart 和 Hyfresh，药妆专卖品牌 Boston 和便利店品牌 FMX。③Lotte Mart： 品牌前身是 PT Makro Indonesia 旗下品牌 Makro，首店 1992 年开设于雅加达，到 2008 年乐天集团收购 PT Makro Indonesia 时其在印尼 13 个城市已有 19 间门店， 其中 7 个位于雅加达。

超市：印尼首个超市品牌 Hero 诞生于 1971 年，于 2004 年由国际零售巨头 Dairy Farm International Holdings 通过增资成为大股东（同为上市时主要投资方的 PT Matahari Putra Prima Tbk 退出并创建 Hypermart 与 Hero 竞争）。Hero 首店开设于 雅加达南部富人区，到 1989 年上市时已发展到 26 间门店。于 1990 年与 Guardian 达成合作后，公司又先后于 1991 年和 2002 年创立 Starsmart（相关业务于 2016 年 出售）和 Gaint 品牌进军便利店及大卖场领域，并在 2012 年与 IKEA 签订了印尼 地区的特许经营协议。截至 2019 年末，公司拥有 100 间 Giant 大卖场（超市）， 22 间 Hero 超市， 293 间 Guardian 和 2 间 IKEA。2020 年后，公司业务重心逐渐 转向 Guardian 和 IKEA 业务，Giant 门店陆续关停或转为 IKEA 门店。 Hero 将超市引入印尼后近 10 年行业发展较为有限，直到 1983 年之后随着经济的 增长、人均可支配收入的增加，以及制造业的高速发展，商品供需迅速增长，诸 多超市品牌开始顺应需求不断涌现。根据印尼中央统计局数据，在 1993-1997 年 间，印尼超市数量已增长至 489 间，目前印尼超市领先品牌中 Super Indo（1997 年创立）和 Ranch Market（1998 年创立）都诞生于这一时期。近年来，印尼超市 行业竞争日趋激烈，市场份额分散且集中度仍有下降趋势。根据 Euromonitor 数 据，2024 年印尼超市行业 CR3 和 CR5 仅各为 12.7%和 14.8%。

（4）便利店。成立于 1988 年的 Indomaret 和成立于 1999 年的 Alfamart 是印尼最主要的便利店 品牌，且两者已在行业内形成了寡头垄断地位。根据 Euromonitor 数据，截至 2024 年末， Indomaret 和 Alfamart 各拥有 2.3 万余间和 2.0 万余间门店，分别占印尼便 利店总数的 48%和 42%。由于彼此采用跟随开店的策略，因此在印尼街头常能看 到位置相近甚至相邻的 Indomaret 和 Alfamart 门店。

国际便利店品牌如 7-Eleven 在印尼市场的探索并不成功，在 2014 年销售额达到 最高点的 9718 亿印尼卢比后便连年下滑，其中原因既有自身商业策略的失误，也 有外部政策的冲击。商业策略方面，7-Eleven 进入印尼时计划将门店打造成定位 类似星巴克的高端聚会场所，提供大型停车位、高价熟食、休息区和 Wi-Fi，但大 部分顾客仅是在店内仅消费几杯饮料，熟食损耗率较高。政策方面，2015 年起印 尼政府禁止便利店内销售酒精饮料，但酒精饮料占其当时收入约 15%。多方面因 素作用下，7-Eleven 门店运营压力逐渐加大，最终于 2017 年永久关闭了印尼地区 的门店。 在国际品牌面临困境的同时本土品牌 Indomaret 和 Alfamart 却在高歌猛进。2014- 2024 年，两者门店数量均实现了一倍左右的增长。我们认为这主要归功于两者在 运营策略上的成功和供应链建设上的投入。

①定位方便+经济：Indomaret 和 Alfamart 均采用密集开店+平价商品+附加服务的 策略。除了在消费者易于访问的点位大量开设门店外，价格方面以 Indomaret 为 例，定价亲民的同时还通过定期打折促销培养消费者购买习惯，包括周度生活必 需品促销“热销价”（Harga Heboh），以发放传单为主的半月度促销“超省”（Super Hemat）和月度通过赠品等形式的“每月促销”（Promosi Bulan Ini）。附加服务方面， 针对印尼下沉市场特点，二者在门店内都设有 ATM 机，现磨咖啡摊（Indomaret 为 Point Coffee，Alfamart 为 Beanspot），还提供水电网费支付、快递收发、票务、 贷款保险等附加服务。针对重要性日益提升的线上市场，两者也分别推出了 Klik Indomaret 和 Alfagift 两个线上平台，在拓宽业务范围的同时为线下业务提供补充， 即将门店作为线上业务仓库和即时配送服务的起点。

②加盟低抽成+托管运营：Indomaret 和 Alfamart 在加盟业务相关政策上较为相似，均采用特许经营费（5 年期一次性收取）+收入阶梯式抽成的盈利模式，并为加盟 投资方提供托管式服务。投资者综合开店成本约 5 亿印尼卢比，不同品牌和地区 抽成梯度略有差异，比例大致为销售额的 0-4%。后续运营方面，以 Alfamart 为 例，其特许经营服务应用 ALFA 会为投资者提供包括门店业绩趋势、财务报告、 税务报告、紧急通知等功能，让投资者随时获得门店经营情况。

③强化供应链+发展自有品牌：供应链方面，Indomaret 和 Alfamart 均通过数十个 配送中心（自有+租赁）做为全国各地供应商和门店之间的中转枢纽。以 Indomaret 为例，其中心数据库系统可以追踪每个门店和配送中心对各类产品的需求，达到 一定订购量后系统将自动向供应商下单，并在到货后指导各配送中心通过其下属 的 100-110 辆货车将商品按需配送至门店。自有品牌方面，以 Indomaret 为例，种 类覆盖包装食品、日用杂货、办公用品、小家电、服装等数百个 SKU。

（5）电商平台。印尼是东南亚最主要的电商市场。根据 Euromonitor 数据，2024 年印尼电商零售 规模达 611 亿美元，占东盟整体的 45%，2019-2024 年复合增速约 28%，预计 2024- 2029年复合增速仍高达约15%；市占率TOP5的电商平台分别为Shopee，Tokopedia， Bukalapak，Tiktok Shop 和 Lazada，市场份额各约 40%/28%/10%/9%/7%，市场份 额 CR5 达 93%，在东盟主要国家中最高。

印尼电商市场既有 Shopee和 Lazada等国际化平台，也有 Tokopedia和 Bukalapak 等深耕印尼市场的本地平台。 ①Shopee：成立于 2015 年，属美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外，业务还包 括游戏制作于发行商 Garena 和数字金融服务商 SeaMoney）旗下，总部位于新加 坡，业务覆盖东南亚和南美多国。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Shopee 在东盟 国家业务规模达 483 亿美元，占东盟电商零售规模的 36%，是东盟最大电商平台， 2019-2024 年业务规模复合增速高达 45%。在东盟主要六国中，2024 年 Shopee 均 拥有最高市场份额，其中印尼业务规模达 245 亿美元，占印尼电商零售规模的 40%。 目前，Shopee 提供 C2C，B2C 平台服务和自营 B2B2C 业务（知名品牌商和大型 零售商可拥有 Shopee Mall 认证），同时也推出了直播电商模式的 Shopee Live。 ②Tokopedia：成立于 2009 年的印尼本地电商平台，Tokopedia 于 2021 年和本地 生活品牌 Gojek 以及数字支付品牌 GoTo Financial 合并设立 GoTo Group，三者业 务整合造就了印尼最大的数字生态系统。Tokopedia 深耕印尼市场，平台链接超 1400 万卖家，包括便利店，中小企业及全球品牌和零售商，服务覆盖印尼 99%的 地区，并且和 Shopee 一样同时运营多种业务模式。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Tokopedia 印尼业务规模 168 亿美元，占印尼电商零售规模的 28%，仅凭印尼 市场业务超过 Lazada 成为东盟第二大电商平台。2023 年 10 月，受印尼政府禁令 影响，Tiktok停止了其电商业务，并于同年 12月达成斥资8.4亿美元收购Tokopedia 75%股份的协议，双方系统已于 2024 年 3 月完成整合。 ③Lazada：成立于 2012 年，业务覆盖东南亚主要国家，于 2016 年被阿里巴巴集 团收购。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Lazada 在东盟国家业务规模达 148 亿美 元，占东盟电商零售规模的 11%，2019-2024 年业务规模复合增速为 10%；其中印 尼业务规模 40 亿美元，占印尼电商零售规模的 7%。目前，公司拥有面向一般商 家的 Lazada Marketplace 业务；面向国际和本地大牌，提供 100%正品保证，快速 配送和 15 天退货服务的 Lazmall 业务和面向东南亚品牌，可实现 7 日达的跨境电 商业务。 ④ Bukalapak：成立于 2010 年的印尼本地电商平台，于 2021 年在印尼上市。 Bukalapak 专注于服务印尼中小微企业，拥有超 1 亿用户和 1350 万中小微企业合 作伙伴，提供 B2C 和 C2C（Bukalapak Marketplace），O2O（Mitra Bukalapak）， B2B（Bukapengedaan），金融（Bmoney）和物流（Bukasend）服务 。