对增长的追求
2024年，欧洲食品杂货行业大多数时间处于稳定状态，在一些市场出现了复苏的初步迹象。 尽管如此，2024年对欧洲食品杂货行业仍然是一个充满挑战的年份。经济压力持续存在，导 致了消费者行为的谨慎以及支出的限制。在欧洲，食品杂货销售额增长了2.4%。 1 略高于2 .3%的食品价格通胀率。 2 折扣店和自有品牌继续扩大市场份额，尽管增速远低于2023年， 这与之前几年观察到的长期趋势基本一致。在整个欧洲，平均来看，升级或降级交易几乎没 有净效应。2024年，有25%的消费者升级到更贵的产品，而同样比例的消费者降级到更便宜 的产品——这是在连续两年强劲降级交易后的明显稳定。
在2025年，预计经济复苏将加速。与去年相比，欧洲的杂货零售首席执行官们略微乐观。然 而，预计未来几年仍将充满挑战，低增长量和持续的压力将对盈利能力造成影响。为了在这 片竞争激烈的领域中蓬勃发展，杂货商可以通过差异化、关注执行效率、满足未来消费者的 需求，以及利用数据、人工智能和技术来把握增长机遇。
2024年及之前的市动态
在2019年至2023年市场发生前所未有的变化之后， 2024年被广泛视为在充满挑战的环境中的稳定年份 。现在不仅是反思2024年的时刻，而且还要考虑过 去五年起伏不定的事态状况。
欧洲杂货销售 3 2024年增长2.4%。 这次增长是由2.3%的食品价格通胀、-0.1%的降级效 应以及0.2%的销量增长效应所导致。这意 味着自2020年以来，在通货膨胀调整后的实际销售 额首次增加。然而，通货膨胀调整后的销售额仍比20 19年记录的销售额低4.1%。这种下降是由0.8%的销 量增加和在通货膨胀调整下单价下降4.9%（有关降 级，请参阅“2024年食品和杂货市场关键绩效指标”）所驱动。
整体下调效应为-0.1%，市场在连续两年强劲增长 后于2024年稳定下来。
降级交易。 尽管2024年的净降级效应较小，但这 主要是由于部分消费者降级消费与另一部分消费者 升级消费之间的平衡。在2024年，25%的消费者通 过转向更昂贵的替代品而升级消费，这主要是由高 收入消费者驱动的。
自2019年以来，折扣店和自有品牌的份额显著增加 。 折扣店和自有品牌在2024年继续扩大市场份额， 尽管增速不及2023年，但总体上与之前几年观察到 的长期趋势一致。2019年至2023年间，折扣店市场 份额增长2.4个百分点，随后从2023年到2024年又增 长了0.2个百分点，达到23.2%。自有品牌在欧洲所 有分析市场中自2019年以来市场份额都在扩大，201 9年至2023年间的销售量增长了3.8个百分点，2023 年至2024年增长了0.3个百分点。
从过去五年增长冠军的学习经验
我们调查了来自11个欧洲国家的127家杂货店，以确 定过去五年增长冠军的共同点。 为了本分析的用途 ，我们将增长冠军定义为那些市场份额增长且同类销 售额增长率高于市场水平的杂货店。
在所考察的127个国家和旗帜组合中，基于上述标准 ，31%被评为增长冠军。
在我们的样本中，折扣商店中的增长冠军（所有折扣 商店的41%）比超市和大型超市（28%）中的更多 。增长冠军通常比其他杂货商大35%到50%，并创 造了比其他杂货商高出0.8个百分点的EBITDA。他 们还实现了其他杂货商两倍的销售增长和五倍的销售 生产力增长。
在分析中超过30个属性中，四个标志性实践在增长冠 军中表现为共同特征。 根据其对杂货店成为增长冠 军的可能性影响的排名，标志性做法包括高自有品牌 份额、愉快的店内体验、卓越的产品质量和低价格。
1. 高度私人标签份额。 超市和大型超市中，其收入 中有超过平均水平的部分来自自有品牌 拥有2.8倍更 高的 与其他企业相比，成为增长冠军的可能性更大 。在我们的样本中，增长冠军企业有50%至90%的 收入来自自有品牌，并且通常在每个类别中拥有多 个自有品牌组合。
2. 店内体验愉悦。 顶尖表现者提供了一种感知上 的“愉快的店内购物体验”。 拥有2.4倍更高的 与其 他人相比，成为增长冠军的可能性。根据我们的分 析，“友好的店内员工”是创造消费者愉悦体验的关 键驱动因素。
3. 优质的产品质量。 顶级表现者提供“高品质的私有 标签和新鲜产品” 有1.6倍之大 与其他企业相比，成为增长冠军的可能性更大。他们 在大多数国家的自有品牌质量和新鲜度方面表现良好 。在观察到的私有品牌质量表现前四分之一的经营者 中，有79%也是新鲜产品质量表现前四分之一的经营 者。
4. 最低价格。 杂货店在“最低价格”方面位于前四分 之一。 具有1.5倍更大的 相较于其他企业，成为增长冠军的可能性更高。表现 优异的超市和大型超市在价格和质量上与80%以上的 折扣店相匹配——通常是超过2000种产品。
我们也确定了在过去五年中，以下这些属性并没有增 加杂货店超越竞争对手的可能性的几率，包括优越的 忠诚度计划、便利的营业时间，以及可持续和特定饮 食选择的好选择。
展望未来五年
尽管持续的成本和利润压力，2025年初的杂货零售首 席执行官们比2024年稍显乐观。 虽然55％的人预计 2025年将保持稳定（从2024年的39％上升），但只 有29％的人预期状况将恶化（从36％下降）（ exhibit s 5）。今年，参与中央和东欧地区活动的所有首席执 行官都没有表示乐观。这一结果与该地区预计的2030 年前每年0.3％的体积减少相一致。
2025年杂货行业首席执行官议程反映了年初整体前 景的改善。 尽管“成本和利润压力”以及“消费者降级 ”仍然位列前三优先事项，但IT现代化和供应链弹性 得到了突出（各自在排名中上升了六位）。对欧洲 杂货业首席执行官来说，自有品牌仍然很重要，但“ 人才招聘和发展”以及“即食/加热/烹饪”各自下降了五 位。
消费者行为正在稳定。 我们的13个国家调查表明， 消费行为在很大程度上仍然保持2024年的态势，消 费模式的变化有限（见图表4）。尽管消费者计划增 加对健康、新鲜和高品质产品的支出，但他们计划 减少对冷冻食品、肉类和其他几个类别的支出。
未来五年可能会面临经济上的挑战，增长率较低，且 利润率将持续受到压力。 我们的预测表明，到2030 年，整个欧洲的年增长量将维持在约0.2%的低水平。 此外，杂货店正面临由食品通胀和劳动力短缺带来的 成本上涨。由于市场竞争激烈，将这些成本转嫁给消 费者仍然困难。结合低增长，这些成本上涨给杂货店 的盈利能力（EBIT）带来压力。该行业的竞争格局可 能发生变化，表现不佳的杂货店可能成为收购的目标 。运营卓越、无休止地关注盈利性以及为顾客愿意为 其付费的差异化产品提供可能增加杂货店在这种环境 下的良好表现机会。
基于我们的CEO调查、消费者调查以及进一步的研 究，我们已确定九大趋势，这些趋势我们认为将塑造 2025年及以后的杂货行业。 在接下来的章节中， 我们将探讨我们预期的长期趋势和短期发展，以及可 能帮助杂货商在未来几年加强其地位的战略。
1. 低量增长
2024年，杂货零售行业经历了低 增长量的情况。尽管预计这一趋势 将在未来五年内持续，但仍有一些 有潜力的增长点值得关注。
2024年，销量增长较低（自2023年以来增长0.2%） ，预计这一趋势将持续，到2030年，欧洲的年销量增 长预计将达到0.2%。 5 至于渠道而言，从传统贸易 向……的转变 6 向现代贸易 7 预计到2030年将每年 推动0.1%的净增长，尤其是在中欧和东欧地区， 8 以 及南欧。 9 与此同时，从杂货转向餐饮服务的转变预 计将导致年产量下降0.3个百分点。最大的积极影响是 人口增长，欧洲的净增长率为每年0.2个百分点，但这 对中东欧地区有负面影响。人均卡路里消耗预计将每 年增长0.1个百分点，反映三个发展趋势：每日卡路里 摄入量的增加（每年0.15个百分点），以及老年人占 比的提高（卡路里摄入量较低的人的占比为-0.04个百 分点）。
尽管整体增长低迷，但在某些国家、渠道和类别中存 在增长潜力。 北欧和南欧的年增长率预计分别为0.4%至0.5%，而 西欧可望实现每年0.1%的轻微增长。相比之下，中欧 和东欧的销量预计将下降（每年下降0.3%）。在各个渠道中，预计在线渠道将实现最高的增长 （平均增长2.0个百分点），其次是折扣店（平均增长 0.8个百分点）。 11 预计增长最多的类别包括新鲜食品、健康食品和功能 性食品，如能量棒、富含蛋白质的选择和运动饮料。 便利食品和带餐外出类别也被预期成为主要的增长点 。
连续第三年，成本和利润压力成为杂货零售首席执行 官的首要任务。 两个推动这种持续压力的关键因素 是低增长量和由于价格敏感性和竞争压力，零售商可 能无法通过提高消费者价格来完全弥补不断增长的成 本。
对健康食品的需求不断增长。
2024年，自有品牌增加了额外 的市场份额，并且零售商越来 越将它们定位为A品牌的差异化 替代品。
健康选项的需求正在增长，尤其是新鲜、功能性以 及“清洁”食品。 14 健康选择和提供额外健康相关 益处的食品，即功能性食品，正迅速增长。
欧洲消费者购买更多高品质、新鲜产品的净意向上自 2024年以来增加了两个百分点。 同时，一些消费者 对经常存在于加工食品中的某些成分表示担忧。
Z世代是寻求健康选择最多的人群。 Z世代作为消费者群体，其增长速度最快，该群体中 也有最高的关注健康营养的意愿（45%），在所有群 体中位居首位。与去年相比，Z世代的净 意愿消费者将专注于健康饮食，增加7个百分点。此外， 三分之一的Z世代成员表示愿意为更健康的产品支付 额外费用。
健康饮食偏好随代际而异，这与不同年龄段对健康的 理解相一致。 婴儿潮一代注重减少盐分摄入和减少加工食品的摄入 ，以促进心脏健康并预防或延缓与年龄相关的疾病。 相比之下，Z世代购物者和千禧一代更倾向于选择高 蛋白、低热量的食品选项。
消费者对他们主要杂货店提供的健康选择表示不满 。 只有35%的消费者表示他们的主要杂货店提供 适合健康饮食的正确产品组合。 16 并且，尽管一 些消费者愿意为健康产品支付溢价，但也有相当一 部分消费者只有在产品价格合理时才会或能够购买 健康食品。
准备大快朵颐：迎合不烹饪的一代
随着不烹饪的消费者比例增加， 即食和即热餐食为杂货商提供了 一个从餐饮公司手中夺回市场份 额的机会。
餐饮服务行业持续超越传统杂货店的增长。 在 COVI D-19 大流行之前，餐饮行业年营业额增长率为 5.3% ，几乎是 2014 年至 2019 年间杂货行业增长率的近 两倍。在大流行期间出现下滑后，餐饮行业反弹，20 23 年至 2024 年的增长率为 4.4%，比现代杂货行业 快 1.6 倍。 17 此趋势可能会持续到2030年，受消费 者对便利性的需求以及Z世代购物者和千禧一代烹饪 频率低于婴儿潮一代的事实推动。
在行走的食品选择和即食餐食在消费者中越来越受 欢迎。 在2022年至2024年期间，即食食品来源， 例如面包店、街头摊贩等。
年轻消费者是“无烹饪”趋势的前沿。 尽管他们宣称 要从头做起烹饪（Z世代购物者占45%，而婴儿潮一 代仅占30%），但当真正面临选择时，年轻消费者却 成为了一个“不烹饪”的一代。77%的Z世代购物者和7 2%的千禧一代至少每月一次在外购买食物。此外，4 2%的Z世代购物者和37%的千禧一代每周至少购买一 次即食餐点。
开启客户参与的新层次
高度参与度和个性化是客户忠 诚度的关键驱动因素，零售商 正在转向通用人工智能以把握 这一机遇。
不断演变的客户行为和期望要求零售商重新思考他们 的客户参与方式。 消费者现在将个性化视为参与的 标准：56%的人表示在个性化体验后可能会成为回头 客，尤其是Z世代成员。 19 这些顾客还希望获得全面的商品信息，尤其是在可持 续性方面，他们对商品的可用性、渠道整合和速度有 很高的期待。总之，他们希望一切商品无所不在，同 时获得。
目前，只有四分之一的客户认为零售商在个性化方 面表现良好。 20 为了应对消费者对健康的日益关 注，先锋杂货店正在通过增加数字健康服务、店内 药店以及与眼科医生和实验室检测设施等医疗提供 者的合作来丰富其产品供应。
人工智能可能填补这一空白，并解锁新的客户参与水 平。 主要欧洲杂货商已经开始实施基于通用人工智 能的聊天机器人用于客户服务。一些先驱者正提供高 度个性化的购物体验，包括食谱和产品推荐。其他人 正在试点基于聊天机器人的在线商店，允许购物者通 过与聊天机器人的对话来填充他们的虚拟购物篮。
超市正在重新设计他们的忠诚度计划，以提供更个 性化的体验。 个性化内容和促销变得越来越重要 ，因为传统的“赚取并燃烧”购物者奖励逐渐失去效 力。作为回应，在2024年1月至2025年2月期间， 十大欧洲杂货商中有八家对其忠诚度计划进行了重 组——这一发展趋势预计将持续下去。
尽管数字互动日益重要，但人工接触依然至关重要。 根 据我们对于增长冠军的分析，“友好的工作人员”是愉 快店内体验的最重要因素。Albert Heijn的CEO Marit van Egmond表示，顾客越来越期望“无论在何处购物 都能获得超个性化的体验，同时保持那不可或缺的个 人触感”。
可持续性：范围3——未来的挑战
实现可持续性目标并非易事。在 正确的时间采取正确的措施可以 降低成本并有助于满足不断变化 的消费者需求。
根据我们的消费者调查，想要购买更可持续产品的消 费者比例有所下降。 然而，Z世代和千禧一代的购物 者购买更可持续产品的意愿比X世代和婴儿潮一代高 出约1.8倍，他们占总购物者数量的份额也在增加（见 图12）。在2024年，对消费者而言，本地采购、可回 收性和社会责任是最重要的因素，其中增长最为显著 。同时，购买有机产品、乳制品替代品和肉类替代品 的意愿在各个世代中下降了2至4个百分点。
尽管杂货店在减少1和2范围的二氧化碳排放方面取得 了良好进展，但减少3范围的排放仍然更具挑战性和 成本高昂。 25 第三方的碳减排成本可能因具体的零 售商环境和选择的减排路径而存在显著差异。选择合 适的减排工具只是可能对零售商成本产生重大影响的 一个因素。关于何时以及如何实施这些工具的决定可 以极大地增加或减少成本。因此，为每个类别制定具 体的减排计划以控制成本至关重要。由于目前通常只 有少量低成本低排放的产品可用，零售商识别成本较 低的减排工具并相应调整其实施策略显得尤为重要。 与价值链上的公司合作制定联合减排计划，尤其是在 难以减排的类别中，可以产生显著的成本效益和可持 续性进步。
欧洲整合
欧洲杂货业整合预计将在未来 五年内加速，随着跨国杂货商 在实现跨国协同效应方面越来 越成功。
大多数欧洲杂货店的利润受到压力。 欧洲零售商的平均EBITDA利润率从2019年的6.9%下 降到2024年的6.2%，从而导致平均EBIT为2.8%。 26 我 们预计，在接下来的五年内，由于劳动力稀缺、可持 续发展目标和商品市场波动导致的增长缓慢和成本上 升，利润压力将保持高水平。为此，杂货店正在寻找 新的方法来提高成本效率。
规模至关重要——平均而言，规模较大的杂货店具有 更高的盈利能力。 成功的大型杂货店通常比同行业 竞争对手大35%至50%，并且其EBITDA利润率比行 业平均水平高出0.8个百分点，这是我们分析增长冠军 所得出的结论。大型杂货店拥有更多投资采购能力、 供应链自动化等方面的能力。
杂货店加大力度捕捉欧洲协同效应。 欧洲食品零售商之间的并购数量增长了31%，从2019 年的16%增至2024年的21%（见图表13）。此外，跨 国零售商已实施举措以增强跨国合作。在欧洲大型食 品杂货商观察到的做法包括在欧洲层面集中采购部分 商品，集中处理如私有品牌开发等功能，以及在欧洲 范围内集中IT系统。我们观察到，零售商和采购联盟 试图在欧洲层面进行更多谈判，以获得更好的采购条 件，而不是仅仅依赖额外的折扣。
预计在未来几年内，国内和国间的整合将进一步加速 。 鉴于需要通过规模来应对利润率压力以及跨境协 同效应的额外潜力，进一步通过并购实现更多整合以 及零售商在采购联盟中的进一步合作的可能性很高。
科技正确的竞赛
数据、人工智能和科技在首席执 行官议程上的地位比以往任何时 候都更高，随着领导者和落后者 的差距扩大。
数据、人工智能和科技越来越吸引CEO的关注和资 本支出。 四年前，“现代化IT”和“采用高级分析及人 工智能”并不在杂货连锁公司CEO们的前七个优先事 项中。如今，它们分别位列第三和第六。这一转变 体现在投资模式上：19位欧洲杂货行业领军企业在2 021年至2023年间资本支出增长了13.9%，这主要得 益于对IT、人工智能和自动化的投资。
数据、人工智能和科技方面优越能力的益处是显著 的。 我们的研究表明，在数据、人工智能和技术方 面具有平均水平以上能力的零售和消费品公司，其 增长率为同侪的两倍，总股东回报率（TSR）最高 可达2.9倍（展品14）。
尽管人工智能投资增长，但很少有杂货商能在他们 的损益表（P&L）中看到这些益处的反映。 将近9 0%的人工智能和技术转型尚未达到规模——许多公 司缺乏有效的衡量体系，面临生产力悖论，这由投 入AI的资源与获取的收益之间的不平衡所驱动。
投资于AI的采用至关重要，以推动价值创造。 根据 我们的研究，87%的数据、人工智能和科技领导者将 超过一半的AI预算用于采用，而那些生成较低TSR的 人中只有23%。这些领导者通常在整个组织中对最有 价值的领域达成一致，他们制定特定领域的路线图， 并建立适当的赋能措施，包括数据、技术、运营模式 、人才和风险管理。
零售媒体的增长与专业化
随着零售媒体支出的增长，杂货 商正在简化广告销售并多样化广 告机会，以充分利用这一重要利 润来源。
零售商家的媒体广告支出持续快速增长。 欧洲互动 广告局（IAB Europe）预计，到2028年，零售媒体 支出将达到310亿欧元，从2024年的140亿欧元增长 ，年复合增长率约为20%。 30 这意味着到2030年， 零售媒体支出可能达到410亿欧元。尽管如此，在20 24年，美国零售媒体在总广告支出中的份额甚至更高 ——高出5.4个百分点。对于欧洲的杂 货商来说，零售媒体是除传统零售之外最大且增长最 快的利润来源。
食品杂货商正在简化他们向广告商营销零售媒体的方 式。 超过50%的欧洲零售商已有一年以上的零售媒 体方案。然而，碎片化的市场格局使得广告商难以在 不同零售商之间触及消费者。 31 根据欧洲互动广告 局（IAB Europe）的数据，60%的广告买家将标准化 视为关键。
对未来的增长。 32 为此，2024年，IAB（互动广告 局）和媒体评级委员会引入了标准化的性能指标，以 便对零售商的绩效进行准确评估。这可能会提高零售 媒体网络对广告商的吸引力。
2025年将标志着广告机会的多样化。 到目前为止 ，零售商已经在其自行运营的平台（如网站上的广 告和在店内屏幕上的广告）上扩大了他们的产品供 应。通过扩展其网络的覆盖范围，并在其他运营平 台提供其定位能力，可以解锁额外的增长。例如， 第三方网站、社交媒体平台、可购买视频和联网电 视广告。
通用人工智能（Gen AI）具有使零售媒体网络更具 吸引力的潜力。 它能够提升活动创建、活动优化 、目标定位和个人化的能力。Alphabet、Amazon、 Meta 和 TikTok 都已在这些领域推出了生成式AI工 具。Meta 报告称，这些工具带来了显著的转化率（ 提升17%）和广告支出回报率（提升32%）。
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