东方甄选-1797.HK-公司深度报告：三维增长动能清晰，品质零售龙头长期成长可期.pdf

随着直播电商行业从规模扩张转向高质量发展，东方甄选在完成头部主播剥离后，经营基本面明确进入修复通道，展现出清晰的三维增长动能。本报告深入剖析了公司从IP驱动向产品驱动的战略转型路径，揭示其作为全渠道品质零售龙头的长期成长逻辑。

经营修复与战略重塑

经历“小作文”舆情及头部主播离职风波后，东方甄选彻底摆脱对单一IP的依赖。最新数据显示，剔除相关影响后，公司GMV与营收实现双位数同比增长，毛利率与经调净利率同步回升至近年高位。新任管理层具备深厚新东方体系积淀，保障了战略执行的连贯性与运营质量的提升。

自营深化与产品力构建

公司沿“食品筑底-健康延展-非食拓展”路径扩充品类，自营品GMV占比已超50%，进入加速放量期。依托“三高”选品标准与全链路深度介入模式，东方甄选在烤肠、鸡蛋等大单品及燕窝、卫生巾等新品类上持续打造爆款，验证了品牌心智的跨品类迁移能力。中长期看，对标成熟零售市场，其自营占比仍有显著提升空间。

渠道矩阵与全域协同

抖音侧构建十余个垂直账号矩阵，有效分散风险并提升流量效率；自有APP GMV占比提升至近20%，成为第二大销售渠道，付费会员体系沉淀高粘性用户。此外，公司积极拓展天猫、京东等第三方平台，并依托新东方线下网络资源，试点线下体验店与自动售货机，探索线上线下融合的新零售路径，进一步夯实全渠道竞争壁垒。