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游戏行业专题报告：新格局下回看游戏出海史，两类厂商如何会师海外。加码出海已是大势所趋，海外移动市场结构性机会凸显： 从增速看，出海必要性凸显：2021 年中国游戏海外市场销售收入增速 16.59%， 中国移动游戏市场销售收入增速仅为 7.57%。国内用户见顶压力下出海市场增 速更快，SLG 为第一大品类，而美日为最大目标市场。从结构看，海外市场 移动游戏结构性机会凸显：全球游戏市场仍保持移动化趋势。且欧美市场当前 主机与 PC 市场规模占比较大，移动游戏市场并未完全挖掘。海外大厂由于路 径依赖，在手游化上存在一定的延迟反应。

回顾中国游戏出海史，三个阶段与两次转折点：

2018 年中国游戏出海的一个转折点，在此之前，国内游戏出海的主力军是中 小厂商，主要是依赖于国内手游、页游在商业模式上的优势抢夺少量市场。2018 年之后，由于国内版号的限制，国内头部厂商也开始将目光头像海外，吃鸡手 游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。2020 年~现在是新一轮的转折点， 由于国内竞争加剧和增速下滑的因素，同时叠加政策调控外，海外市场再次成 为了主流厂商的焦点；更强的买量模式与质量更好的手游开始涌现。这一阶段 除了原有巨头外，强产品质量的米哈游与强买量代表的三七互娱开始崛起。

同时出海厂商格局有所变动，三种路线会战海外：2020 年以来大厂排名稳固， 但弯道超车机会仍在，且道路各不相同。我们认为出海厂商可以划分为三类： 1）以优质产品+品质取胜的头部大厂，如腾讯、网易、米哈游等。这类厂商的 游戏相对更加头部集中。2）吸睛品类题材+重买量发行的厂商如 FUNPLUS、 莉莉丝、三七互娱，对于广告买量与本地化能力要求更高，更下沉与精细是这 类厂商的特征。3）专做休闲模拟的厂商，这类厂商增长快但规模相对较小。

认知重品质游戏出海厂商：腾讯、网易与米哈游如何打开市场

腾讯游戏出海回顾与产品特质：腾讯在过去通过海外知名 IP+成熟手游内容的 方式快速收割海外市场，但当前则在建立 IEGG 与全球化协作体系，建立更加 成熟和有经验的全球化发行平台。过去的腾讯出海游戏呈现出较为明显的大 IP 端转手+高品质全球化趋势，但存在高举高打难下沉的短板，仍需发行线补足。

网易出海回顾与产品特质：网易依赖其强大的自研能力和领先身位的产品理 念，即产品较高质量+手游端的玩法优势+较早进入市场而成为了日本区域性 霸主。但如今正在通过大 IP 加持战略积极试水欧美，这一阶段的网易出海产 品我们称其为 IP 战略与创意驱动共举，《指环王》或是欧美首款率土类 SLG。

米哈游出海回顾与产品：游戏出海的高质量异数，《原神》在我们看来突出的 优点一在于全球化的设计与同步发行能力、二在于坚定的长期研发投入、三在 于原创 IP 的能力、四在于首先将开放世界玩法引入移动游戏端。因此相较其 他出海厂商实现了更低的竞争压力、更高的利润率以及更强的品牌效应。

认知买量出海打法“新秀”：三七互娱如何成功

过去三七的成功来源于 37 手游团队在国内跑通的买量模式：即玩法模型跑通 +精准广告快速复用推广。而公司正在把这种极强的买量发行能力在海外重现， 挖掘流量红利和下沉市场。因此海外“新秀”的成功一是有着国内强发行体系 的长期铺垫。二是不断的对产品与海外发行进行试错，最终用末日题材+三消 SLG 玩法的《末日喧嚣》成功打开欧美 SLG 市场，跻身成为买量出海的头部 大厂之一，此时三七已有 MMO、卡牌、SLG、模拟经营等品类产品的成熟出 海经验，可以因地制宜的推出产品与买量投放。

游戏行业观点：目前国内的游戏行业仍处于监管周期与增速放缓的压力之中，我们 认为出海必定是长期重要方向；但出海虽是机遇却同样存在较大不确定性，已 积累一定出海经验的厂商或更有优势。整体看好腾讯、网易、三七互娱等公司 出海业务的确定性；从公司体量考虑，三七互娱与网易未来的成长性或相对更 优。