美妆及商业行业2023年双十一大促专题报告：极致性价比下的机遇与隐忧，国货逆风翻盘，竞争持续加剧.pdf

美妆及商业行业2023年双十一大促专题报告：极致性价比下的机遇与隐忧，国货逆风翻盘，竞争持续加剧。2023 年双十一大促落幕，总体而言大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争 加剧，但美妆赛道保持增长。赛道总体呈现显著的性价比偏好特征，中端价格 带占比提升、平台及商家加码下沉市场、“囤货”套组销售火爆。在此背景下 行业竞争格局调整，国货市占跃升，且我们认为多维数据支持验证国货品牌力 实质性提升、真正实现逆风翻盘。同时我们预判行业竞争或进一步加剧：价格 趋势总体向下，超头带货 GMV 总量有所下滑但头部品牌超头占比仍高，“黑 马”减少竞争趋于存量博弈，大促中新品突破较少。重点推荐大促中表现突出 的头部国货企业珀莱雅、巨子生物、福瑞达、上美股份、贝泰妮等。

大盘增长放缓，流量见顶、营销及价格竞争加剧，美妆赛道保持增长。①根据 星图数据，2023 年双十一期间全网成交额为 11,386 亿元，同比+2.1%，增速相 较往年进一步放缓。②据 QuestMobile，2023 年 10.20~11.11 期间移动购物 APP 行业日活跃用户规模为 21.4 亿，较 2022 年同期同比-5.6%；据果集飞瓜，2023 年双十一期间抖音各品类直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平均购 买转化率分别同比-17%、-29%、-14%，流量及转化整体承压。③李佳琦围绕“最 低价”遭遇多方竞争、价格竞争激烈，或体现需求端高度价格敏感特征。④2023 年双十一期间，美妆行业 GMV 合计 1038 亿元，其中护肤 GMV751 亿元、彩妆 287 亿元。前三大电商平台（天猫、京东、抖音）美妆 GMV 合计 1001 亿元/ 同比+3.1%，其中护肤 GMV719 亿元/同比+3.7%、彩妆 GMV283 亿元/同比 +1.5%。

极致性价比偏好持续演绎。①2023 年双十一表现符合我们此前判断，即消费不 应单纯总结为“升级”或“降级”，理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策 要素（见 2022 年 10 月 25 日发布的报告《疫情下美妆行业迎变，头部国货逆势 进击》）：天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升，抖音平台同样集 中于中等价格带，天猫平台 0-200 元价格带销售占比在近 2 年显著下滑 7ppts 至 30%，300-500 价格带产品销售占比则显著提升，由 2021 年的 16%提升至 23%，增长约 8ppts。抖音平台销售相对集中于 100-300 元价格带，2023 年双 十一大促期间销售贡献约 39%。②下沉市场及性价比重要性提升：囤货叠加闲 鱼海鲜市场拼单成为双十一新玩法。据时代财经报道，今年 10.23~10.31 期间， 闲鱼平台超过 15 万用户发起拼单，网友发出的拼单商品超过 20 万件，近期拼 单商品被浏览超过 700 万人次；目前闲鱼平台用户中 95 后用户占比 43%、00 后用户占比 22%，性价比玩法吸引大量 Z 时代用户。③优质大单品“囤货”套 组热销：助推品牌提升客单价，反映消费者对于优质产品的消费偏好不减，在全 品类低价商品销售占优的背景下仍愿意支付更高代价囤货消费。

国货市占跃升，多维数据支持国货品牌力实质性提升、真正实现逆风翻盘。① 国货护肤及彩妆市占均提升 8ppts，主导地位增强：2023 年双十一国货护肤类 市占率由 2022 年的 20%提升至 38%，彩妆类由 2022 年的 25%提升至 33%; 国 际护肤龙头销售下滑致行业集中度下降，护肤类 CR20 下滑 8ppts 至 51%，以 国际品牌为核心的竞争格局已生变化，国货品牌主导地位增强。②国货已经由“单 品突破”走向“套组收割”，背后是品牌力的实质性提升：从过去 3 年天猫平 台双十一大促活动销售排行前 500 的商品链接中大套装产品销售额看，国货占 比大幅提升，2023 年双十一活动期间销售额达 6.47 亿元/+18%，而欧美、日韩 品牌套装下滑严重，分别下滑 53%/73%。③国货份额的提升并未以价格为代价， 价格体系基本稳健；国货在体现品牌力的预售环节占比总体提升，2023 年双十 一活动期间提升至 68%/+21ppts。