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化妆品行业2024年度策略：行业大盘成长放缓，聚焦优势红利赛道。2023 年化妆品零售端改善，指数表现弱于大盘。2023 年以来在社零恢复背 景下，化妆品零售逐渐恢复。化妆品销售额面临一定调整，线下客流恢复， 线上传统淘系平台化妆品销售额增速下行，抖音为代表的新兴平台增长亮 眼。年初至 12 月 22 日 SW 化妆品指数下跌 25.41%，表现弱于大盘。

需求端看护肤美妆趋势：从人口趋势看护肤需求，抗衰成热点，婴童消 费品质化。第三次婴儿潮前后（1980 年~1994 年）出生人口累计达 3.32 亿人，2024 年对应年龄为 30~44 岁，由于具有较高的消费意愿和收入水 平，该人群已经成为美护消费的主力人群。随着抗衰理念的持续渗透， 该人群抗衰护肤需求已经日渐增长，中国抗衰市场增长空间大，以早 C 晚 A 为代表的抗初老产品销售额快速增长。除传统抗衰成分外，重组胶 原蛋白护肤产品受到消费者的青睐，重点公司如巨子生物纷纷布局，未 来空间广阔。2017 年以来精细育儿观念持续渗透，驱动专业化婴童护肤 需求增长。

抖音美妆高速增长，龙头品牌重点投入自播、借力短剧引流有望延续亮眼趋 势。抖音凭借美妆产品效果可视化与高契合的用户画像，引领增长。2023 年 1-10 月抖音美妆品类总销售额达 1011.14 亿元，同比增长 78.58%，国货 龙头品牌在抖音持续放量，其中珀莱雅/韩束/丸美 2023 年 1-10 月抖音销售 额分别达到 22.27/22.67/5.61 亿元，同比增长 96.37%/341.26%/132.28%。目前 美妆品牌的运营策略以自播+短剧的形式为主。美妆品牌自播趋向于高时长、 高频次、多账号、多打法的运营方式，建立完善的自播体系；而短剧中植入 美妆广告可精准投放目标客群，并强化产品使用场景， 展望未来抖音平台 美妆品类有望延续较好增长势能。

消费者偏好+产品优势+国风营销，本土彩妆品牌优势凸显，彩妆行业国 产替代成潮流。2022 年中国彩妆行业整体平稳增长，子品类中底妆最具 看点，销售额 280 亿元。彩妆领域国货品牌崛起趋势显著，完美日记、 毛戈平等国货市占率稳步提升。2023 年双十一抖音彩妆前十品牌中，8 个为本土品牌。在消费者国风彩妆偏好度提升背景下，本土品牌产品包 装、质地和色彩更适合中国女性，中国妆相关营销效果优异，国货彩妆 竞争优势凸显，相比国际品牌，本土品牌竞争优势预计继续巩固。