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KEEP研究报告：中国最大的线上健身平台，深耕线上健身形成多元变现。keep 是中国最大的线上健身平台，以运营 keep 线上社区为基础，已经形 成了消费品+线上付费的多元变现模式。公司成立于 2014 年，于 2018 年 开始逐渐尝试变现，疫情期间获得了大量线上用户，目前公司通过直播 课、录播课等形式推广线上健身内容，同时，通过自营商场及第三方电商 平台销售智能健身设备和配套运动产品。2022 年，Keep 平台的平均月活 跃用户数为 3640 万，月活跃用户在平台总共记录约 21 亿次锻炼次数，为 中国最大型的健身平台。

线上健身市场快速增长，已形成多元化内容和多元变现体系。2022 年，线 上健身市场总量为 4556 亿元，占中国健身市场的 48.4%，预计 2027 年达 12854 亿元，占比为 61.8%，复合年增长率为 23.1%。目前线上健身市场的 主要组成部分包括健身应用程序、视频应用程序、直播应用程序、健身视 频博主、智能健身设备品牌及制造商以及运动产品品牌，通过 app、直 播、短视频、图文的形式进行导流并进一步变现。目前来看，变现形式主 要有会员付费、商品销售、广告、线上为线下导流。

keep 的线上付费主要由会员费+额外健身内容付费构成。keep 社区以免费 健身内容形成线上平台引流，完成原始用户积累，用户可以免费获得基础 的健身内容，并且参与健身社交社区。在 keep 平台上，订阅会员可以获 得线上运动特权、线下运动特权、会员身份特权等， keep 也提供多种会 员选择，并联合其他平台推出联合会员计划。在基础会员之外，keep 通过 直播录播课、虚拟赛事服务以及其他差异化线上付费内容促进用户进行付 费。

keep 通过线上销售实物商品实现进一步变现。2018 年，Keep 正式推出消 费品业务，为用户提供自有品牌运动产品，创造新的营收增长点，公司关 注运动产品的科技化、智能化，布局 AIoT 生态，其配套运动产品包括健 身装备、运动服饰和健康食品，从渠道上看，2022 年三方渠道销售额占比 最高，为 6.56 亿元，keep 自营商城 2.30 亿元，批发渠道 2.51 亿元。