快手研究报告：流量侧高质量发展，商业化进程逐渐提速.pdf

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时间：2024/01/16
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快手研究报告：流量侧高质量发展，商业化进程逐渐提速。快手内容侧持续发力带动流量高质量增长，公司变现能力持续提升。快手内容分发以公平、普惠为底色，社区氛围更加活跃。同时持续引入体育、短剧等优质垂类内容开展差异化竞争，吸引高质量用户，在内容侧持续发力下，快手流量得以高质量增长，快手用户规模创历史新高，用户圈层得以持续扩张。我们认为快手通过丰富内容垂类以及持续优化分发算法，用户获取和留存成本有望持续降低，用户粘性有望持续增强。在流量侧强劲增长支撑下，快手商业化能力不断提升，并于 23Q2 首次实现 IFRS 层面盈利。

电商业务持续发力，货架商城基建持续完善有望带来新增量。电商应用的前期发展已经培养了用户线上购物的习惯，为短视频应用拓展购物场景降低了市场教育成本。快手定位信任电商，在“四个大搞”战略驱动下，快手电商形成闭环，复购率超行业平均水平，品牌化战略的成功推进亦带动快手客单价以及电商业务货币化率的提升。此外，快手积极推进基于搜索逻辑的货架商城建设，有望推进品牌商家入驻快手，并有效承接高活跃买家的确定性购物需求，有望为快手电商业务开启第二成长曲线。

内循环广告增长强劲，外循环广告增长可期。快手等短视频平台依靠其流量以及高用户触达率等优势，占据较高广告主预算，快手作为头部短视频平台，广告业务快速发展。其中内循环广告受益于广告预算较高的品牌方入驻以及电商生态蓬勃发展正处于高速增长阶段，广告货币化率持续提升；外循环广告有望受益于国内经济复苏、广告加载率提升以及广告主预算倾斜维持稳定增长趋势。

直播业务 MPU/ARPPU 波动上涨，优质垂类内容打开成长空间。快手直播业务布局较早，传统品类娱乐、游戏等板块平稳发展。在行业规范化发展后，快手通过与优质公会的紧密合作、加强垂类内容生态建设、给予流量支持等方式提升直播业务 MPU/ARPPU，打开新成长空间。