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互联网行业2023年复盘和展望：顺势而为，砥砺前行。互联网广告弱复苏，媒体类平台的广告竞争相对温和，交易类的广告竞争程度加剧。23 年 11 家互联网公司（腾 讯、阿里巴巴和字节跳动等）广告业绩合计达到 1.3 万亿元人民币，同比增长 8%；23Q2 广告业绩出现了较快 反弹，但增速在下半年回落，整体广告表现因宏观逆风等因素没有达到年初的市场预期。23 年字节跳动、拼多 多获取了较明显的广告收入份额，腾讯和快手也小幅提升了市占率。电商广告以电商交易为导向，平台之间的 竞争较为激烈，阿里巴巴丢失份额。媒体平台广告竞争相对温和，大部分媒体平台广告收入份额保持稳定，因 社交流量更有“底”，即便在宏观逆风的环境下，广告业绩底盘相对更稳。24 年来看，更多媒体平台加入直播 电商的赛道，因外循环广告增长普遍放缓，内循环交易生态的扩大成为拉动广告业绩增长的重要一环。

电商对线下的渗透率达到较高的水平，大盘增长放缓，短视频凭借流量红利获取了更多交易份额的同时也切走 了部分商家广告预算。根据统计局数据，实物商品网上零售额 23 年前 11 个月同比增长 8.3%，增速较 22 年同 期略有放缓。根据快手财报、晚点 Latepost 等信息，我们预计 23 年快手电商 GMV 达 1.186 万亿，同增 32%； 抖音电商预计 23 年达到 2.3 万亿，同增 63%。快手和抖音电商 GMV 对实物商品网上零售额的渗透率预计在 23 年分别达到 9.2%和 17.8%，份额同比分别增加 1.6pct 和 6.0pct。24 年来看，短视频电商凭借流量红利仍 有机会增长快于大盘增速，而逐步提高的综合货币化率也将持续驱动电商货币化收入保持较稳健的增长。

23 年电商竞争加剧利好社交媒体广告收入，24 年各社交平台均加大直播带货的力度。微信 23 年商业化迭代积 极，通过视频号广告库存的释放带动广告业绩增长；小程序游戏、短剧等业态的发展也较为超预期；24 年公司 或加大视频号直播带货的拓展力度，从中获取更多的交易佣金和商家广告预算，进而提高微信广告内循环的占 比。小红书、哔哩哔哩等流量仍在上升期的社交平台也在积极布局直播带货，提高平台商业效率。

国内流媒体竞争格局稳定，进入提价带动的利润释放期。国内长视频和音乐流媒体在 23 年的利润释放均超过 预期；基于稳定的竞争格局和提价共识，各平台都在优化会员贡献的 ARPU 值，提价带来的边际利润是未来平 台利润稳定增长的抓手。我们对线上小额娱乐消费有较强的信心，主要基于目前定价较低，缓慢提价用户感知 不强；同时相较于线下娱乐消费，线上定价便宜具有较强的性价比，在宏观逆风的环境下，业绩韧性较强。