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白酒行业线上化发展专题研究 ：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么。线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费 者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流 等方面的挑战，但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势 的全国化名酒将享有流量优势，同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。

白酒线上化潜力大，疫后进程加速。1）参考奢侈品的经验：奢侈品定位高端化、个性 化，注重体验式消费，但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从 2013 年的 4% 提升至 2023 年的 20%，线上“种草”的影响力更大，2020 年超过 85%的购买受到了 线上的影响，40-50%的购买直接涉及线上环节。2）白酒疫后加速线上化：白酒线上参 与主体日益丰富，传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从 2012 年的 0.6%升至 2022 年的 17.2%，近年加速提升。2023 年线上白酒/调香酒规模达 900 亿元，同增 77.7%，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。

推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势（大单品、大流量、保质期长、 高货值等），但也有痛点和瓶颈（保真、即时需求）。近年出现多个新因素共同推动白酒 加速线上化。

1）性价比成为催化剂。行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与 此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价 格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。

2）白酒消费者代际更替进行时。年轻消费者逐步成为消费主力，白酒消费者中 85 后已占一半以上，新进消费群体中大多为 95 后人群，而年轻人受线上信息的影响 明显更大。

3）保真是核心痛点，线上已有多种解法。一、酒企自营电商或与平台深度合作； 二、渠道端连锁门店强化品牌，线上线下融合；三、即时零售拓宽商超、连锁酒类 终端、专卖店的覆盖面。

4）大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景。近年餐饮外卖更加成熟，同 时美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局，掌握丰富的流量和强大配送能力， 与酒类产业链深度合作，酒水即时零售时机已至。2020-2022 年间即时零售白酒市 场规模增长了 554%，而白酒总体市场规模增长仅 7%。

5）兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉。抖音、快手等兴趣电商能激发计划 外购酒需求，也是名酒下沉的机遇，2023 年酒水销售额高速增长。