京东集团研究报告：困境解析，静待破晓.pdf

京东集团研究报告：困境解析，静待破晓。京东困境梳理：“省”短板放大、“快”优势缩小，存量市场承压，增量市场 有限。京东以自营为核心商业模式，以“快”、“好”为核心优势，以中高 线用户为核心基本盘。当前理性消费趋势下消费者将价格要素重要性前移， 京东“省”的短板被放大；同时美团闪购等平台更快的履约导致京东“快” 的优势缩小，造成部分存量流失；另一方面，京东高线市场用户增长接近天 花板，而下沉相比竞对无明显优势，较难带来实质贡献。公司增长面临困境。

存量防御：低价策略重在补短板而非超越友商，即时零售业务守攻兼具应更重 视。面对“省”短板的扩大，京东通过优化与品牌方合作机制、引入低价货 盘、促进 1P3P 价格公平竞争等方式已有一定成效，但考虑到自身商业基因 以及友商的竞争，我们认为京东战略调整的核心应在于补充价格短板而非超 越友商。长期来看在各平台品牌商品价格逐步接近的情况下，京东的品质、 物流及售后仍有明显的优势，有能力守住大盘。面对“快”优势的缩小，我 们认为京东应加大对即时零售业务的重视程度，达达集团攻守兼具，一方面 能抵御美团闪购等平台冲击、维持“快”优势，同时亦可拓展新增长曲线。

增量进攻：下沉不宜恋战，提升品质与服务为长久之道。我们认为下沉市场新 增获客确可作为京东未来增长驱动力之一，但自营及品牌基因下京东在下沉 市场及 3P 赛道较难建立超越友商的差异化优势。京东应把握自营护城河下 “快”、“好”稳固竞争力，聚焦品质与服务提升用户购物体验与消费频次。 近期京东在服务与品质上持续升级，服务层面京东通过降低邮费、提升售后 服务优化用户体验；品质层面通过发展供应链扎实的自有品牌、半托管等方 式供给质高价优的商品，有望为公司长期可持续增长提供发展动力。