饮料行业专题：如何看待中国咖啡需求的天花板？.pdf

饮料行业专题：如何看待中国咖啡需求的天花板？在前期复盘日本咖啡业基础上，本篇报告将回答市场对中国咖啡需求最关注的三个核心问题，并对需求天花板进行讨论。 1、我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？ 1）咖啡馆价格与全国青年消费者收入水平的匹配程度，是影响中国咖啡需求天花板的关键。需求培育不能寄希望于罐装和 速溶咖啡，最重要的推动力是具备社交属性，担任培育角色的咖啡馆在全国范围持续渗透。

2）目前中国咖啡馆整体价格 居于全球中上游水平，考虑到原料供应和国际各国一样高度依赖进口，且租赁和人力成本相对发达国家更低，因此目前价 格水平并不合理。

3）目前整体价格更高原因主要由①新品类溢价（咖啡在多地仍旧被视为偏高端饮品）② 竞争不够充分 引起，在 2023 年咖啡馆供给大量增加趋势下，价格有望逐步回归合理水平。

4）结合国际经验我们判断以星巴克为代表的 高端咖啡价格仍有下降空间，合理水平为 20-30 元。以瑞幸为代表的中端咖啡价格已接近国际水平，合理水平为 10-20 元。 便利店咖啡有望成为低端价格带主要业态，合理水平为 5-10 元。

5）在咖啡供给业态推动下，咖啡价格将回归合理水平， 而中国咖啡核心目标群体 90 后、00 后和 10 后的收入完全可以负担这样的价格水平。

2、中国大陆 14 亿人口，哪些群体有希望为咖啡消费的增长提供助力？ 1）1990 年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截止 2020 年 90/00/10 后合计达 4.81 亿人。在全球化和互联网影响之下， 叠加工作压力加大，他们对于咖啡接受度远高于前几代人。2）尽管中国国土辽阔，但在人口集中度不断提高和上大学比例 持续提升的长期趋势下，目标人群分布集中度会有明显提高，并且呈现收入越高地区年轻人口越多的特征，这将大大加快 咖啡在我国的渗透进度。

3、如何看待中国大陆咖啡消费量天花板？其他地区经验对天花板判断有何帮助？

1）日韩和中国台湾发展历程证明：①咖啡需求增长速度前期缓慢，中期加速，末期逐渐触及天花板明显减速。②中期需求 加速原因并不是来自于门店端推动，而是来自于咖啡成瘾性释放和代际群体更替。③韩国咖啡起步更晚，但实现对日本人 均消费量的超越，揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更年轻，社会更“内卷”将推高人均咖啡消费量天花板。④中国台湾经 验揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更老，且奶茶文化盛行和相对更低强度的工作氛围，可能会拉低咖啡消费量天花板。

2）对于中国大陆咖啡消费量天花板的思考 在群体选择方面应当保持谨慎，1990 年之后出生的咖啡世代是最重要的可具备对标潜力的消费群体。对于 80/70/60 后咖啡 消费抱以太大希望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。①谨慎预期下：中国台湾咖啡需求提升节奏对大陆 参考性很强，可将奶茶影响/内卷不及日韩的社会氛围考量进去。从 1990 年 0.43kg/人/年提升至 2015 年 1.70kg/人/水平 的速度参考性较强。②中观预期下：中国台湾仍是最好参照，从 1990 年 0.43kg/人/年提升至 2017 年 2.17kg/人/水平的速 度参考性较强。③乐观预期下：考虑到 1990 年后出生人群对咖啡接受度之高以及社会压力的加大，可以对标日本。日本从 1960 年 0.12kg/人/年提升至 1989 年 2.5kg/人/水平的速度参考性较强，但需考虑中国国土面积更大的影响。