FANCL公司历史复盘：成熟市场探索新需求，内外兼修问鼎健康美护赛道.pdf

FANCL公司历史复盘：成熟市场探索新需求，内外兼修问鼎健康美护赛道。挖掘差异化需求，成熟市场杀出新黑马（1980-2000FY）。在这一阶段日本皮肤过敏、老龄化问题持续加剧，公司找准市场 痛点，通过差异化打法进入化妆品（1982年，无防腐剂产品）和营养 补充剂（1994年，低价策略）赛道，搭建出公司核心框架，并成功在 日本这一较为成熟的市场中获得结构性成长的机会。这一阶段，借助 于产品更新、板块拓展和渠道完善，公司业务实现高速发展，截止2000 财年，公司客户基础增至160万人，相较于1984年CAGR达28.22%， 销售额达630亿日元，相较1986年CAGR达5.96%。

增长遇瓶颈，研发加强+组织重塑+战略转向，深度调整（2001-2015FY）

华福证券公司在经历高速增长后，进入到业绩平稳期，尽管通过几轮内部 改革激发新活力，收入端仍有增长，但是营业利润及净利润持续承压， 均未突破2001年的高点。

1）2001-2010FY：日本经济持续低迷，消费者支出意愿较弱，各细分板块规模在这一阶段陆续见顶，伴随宏观经济进入低增长阶段， 公司自身收入增速也迈入了长期低增速区间（-7%~+9%）。化妆品板 块虽然产品独特性减弱，但公司借由战略调整及品牌力提升，转变研 发思路强调功能性，优化产品系列增强竞争力，化妆品板块重回增长 区间，2004-2010FY 复合增速6.95%；保健品板块：市场规模虽持续扩 容，但入局者大量增多，进入充分竞争环境，公司低价策略失效，精 简产品矩阵，引入健康研究所背书，试水高附加值产品市场，新产品 定位向年轻女性和中老年群体转移，但2007FY随日本市场收缩及供给 端持续扩容，公司活跃用户数下降带动收入持续下行，迎来失落的十 年。

2）2011-2015FY：日本大地震后，居民消费信心进一步下行，消费税率提升进一步压制需求，两大赛道市场规模均进入负增长期，创始人再度回归一线管理。化妆品板块：品牌重塑，将品牌与科学结合， 通过实证研究推广无防腐剂科学，强推大单品，重塑产品系列，把握 老龄化趋势深化抗衰老产品，在新产品的推动下，2013FY开始化妆品 板块收入回暖；保健品板块：构建新健康理念，强调产品技术优势两 条腿走路，一方面30-50岁人群推广基础保健品，另一方面50岁以上 人群推广“Good Aging”高附加值系列产品。

把握政策机遇主动出击，营收利润双增长（2016FY-2024FY）

日本老龄化持续加剧，国内消费仍受消费税影响，公司抓住FFC 政策放开及旅日化妆品消费高增的风口，一方面扩展品牌和产品矩阵 满足各细分赛道需求，另一方面增加渠道铺设、战略性投入大额广告 加强品牌触达，通过三轮中期计划指引催化营收及利润实现“V型” 反弹。1）化妆品业务：产品针对性更新，广告助推大单品持续起量， 构建多品牌矩阵，抓稳Z世代和老龄需求，海外及入境旅游店两手抓， 化妆品业务收入及利润回归增长。2）保健品业务：抓住FFC风口， 更细分赛道强势推出大单品，B2B合作，扩展品类天花板，引流新用 户，推出进阶版PersonalOne，深度绑定高附加值用户，在日本国内广 告先行，绑定概念。同时与国药集团合作，通过跨境电商强势进入中 国，2023FY实现海外业务收入43.46亿日元收入，7年CAGR17.69%。