电视机行业专题研究：中国电视海外进击，全球化成长可期.pdf

电视机行业专题研究：中国电视海外进击，全球化成长可期。全球电视市场，为中国企业中高端份额继续增长提供机遇。2023年中国电视出口量份额再创新高，而中国电视企业的全球化之路正处于 重要的十字路口，高性价比使得产业有了长足发展，但如何提升产业盈利水 平？建立品牌认知，是中国电视企业全球化的新道路。龙头企业已经初步形 成全球化布局和较成功的出海范式，综合实力的提升与跨境电商的成长或加 速中国企业占领中高端电视份额，而出海提升规模和对内经营优化，有望带 动海外盈利能力改善。未来围绕电视的竞争逐步向显示领域垂直一体化演化， 中国企业在产品横向和产业链纵向上的投入，将有利于提升品牌力及定价权， 行业的星辰大海或不再局限于传统电视，看好中国电视产业链的长期增长。

数说电视市场：产品优势推动全球份额稳步提升

全球电视市场，2023年出货1.96亿台，是全球家电市场最重要的组成部分 之一，同时也是中国家电出口的最重要部分（根据海关数据，电视出口额占 家电出口额的15.9%，占比第一）。全球市场上，消费者仍最关注电视“智 能化+大屏化”等产品硬实力，海信、TCL等中国电视品牌通过深化产品力、 优化产业链成本优势、强化海外本地化，成功提高了出货量和市场份额。在 显示技术层面，中国家电企业在LCD、OLED等显示面板产业的布局已经进 入收获期，而在显示芯片、新兴显示技术（Mini LED、Micro LED）等领域 也具备国际竞争力。

电视市场的中国品牌力量

中国电视品牌在全球市场中灵活运用出口与海外建厂策略，行业出海模式多 样且灵活。通过中国本土直接出口，中国电视生产商可以充分利用国内产业 链优势，实现规模化生产，优化综合成本。同时中国头部电视企业不断拓展 新市场，海外直接建厂，综合运用成本优势及本土化路径支撑增长。从不同 区域来看，北美市场TCL及海信已经与日韩、欧美品牌三分天下，欧洲市 场中国品牌开拓出一片天地，新兴市场之间差异大，部分已经拥有一席之地。

技术迭代带来新优势

日韩系电视品牌早在上世纪六、七十年代便进军全球市场，且日韩系企业依 托其创新研发的高投入，不断铸造产品核心竞争力，且全球本土化策略引领 新市场开拓。当前全球电视市场来看，日韩系厂商在中高端市场仍有较强的 影响力，产品上以大尺寸LCD、OLED和QLED为主。随着Mini LED背光 电视的推出，且受益于高世代面板产品的效益优势，中国电视在65英寸/75 英寸尺寸上对比其他中高端电视产品具有成本优势，Mini LED电视海外定价 和产品力优势凸显，叠加不断强化的海外本土化布局，我们期待未来全球电 视市场形成中国企业引领的新局面。

继续看好电视龙头，出口alpha有望延续，长期全球品牌化值得期待

展望24年，体育大年叠加海外补库，我们认为电视出口拉动力仍较充足。 长期来看，未来中国电视企业，仍有望继续向海外市场纵深发展，而在新技 术的持续投入和全产业链一体化的比较优势，或继续强化中国电视产业地 位，并不断优化海外盈利，相关公司包括海信视像、兆驰股份等。