家电行业专题报告：国产品牌出海加速.pdf

家电行业专题报告：国产品牌出海加速。空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空 间大。2023 年全球黑电 TV 市场的总出货量约2亿台，黑电海外市场 占比超 80%，海外市场助力海信、TCL 电子分别于 2017、2020 年前后加速崛起，TCL销量中海外地区TV占比自2016年的49% 提升至2023年的76%，海信视像2019年至23年总销量中海外 贡献占比自51%提升至62%；价格结构上，北美、欧洲在全球高 端市场占比超50%，三星、LG基本垄断1000美元均价以上的高 阶TV市场。

收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力

（1）产品：Min-LED驱动国产品牌公司推新卖贵。Mini-LED电 视产品凭借性价比优势销量保持高增，24年销量有望超越OLED 电视,预计全球销量将达到680万台。技术格局上，国产品牌在 Mini-LED 领域已经占据较高份额，海信和TCL电子技术积淀深 厚，通过持续推新驱动产品结构高端化，终端零售价较外资性 价比优势明显，出货价提升空间大。 

（2）渠道：国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复 制到其他市场。1）海信视像：2022 年在中国境外已开拓 250 余家海外重点渠道，23 年在日本、南非市场蝉联销量第一名。 2）TCL 电子：历时9年从北美销量第9升至美国第2。

（3）品牌：海信视像全球体育营销持续多年，连续多年成为欧 洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL 电子注重局部市场高压强投 入，2019 年签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大 使、成为2019年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队。

（4）供应链：1）海信视像：早在2012开始在北美市场布局研 发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌相关资产， 逐渐实现全球各个地区研发、生产的属地化。2）TCL 电子： （2019、20 年）全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球 市场，抗风险能力强，2019 年 TCL 电子的海外电视产能达到 1500 万台，海外供货能力占全年销量比约50%。