海外消费行业2024中期策略报告：向出海要利润，向国内争替代.pdf

海外消费行业2024中期策略报告：向出海要利润，向国内争替代。2024 年美国零售消费趋势中，性价比消费仍是主题：基于较为稳健的降息节奏预期，美国消费者的消费预算预计在四季度有边际改善但仍疲软，而性价比消费则仍将持续受益。提供低价优质产品的COSTCO和每日低价策略的 WALMART 在必选消费占公司总收入比重接近40%的结构影响下稳健增长，2023Q4 以来低单价可选消费的业绩同比增速回升，带动板块量价齐升。分品类看，兴趣类、家居类实现领先，美妆零售商ULTA的护肤品、兴趣消费零售商 FIVE BELOW 的时尚及家居、休闲产品收入增速位居前列；日用品稳健发展；地产后周期仍然偏弱，家得宝和劳氏的业绩拐点仍未到来。推荐 COSTCO、WALMART，受益于量价齐升带来的业绩增长。

下半年工具出海补库仍将持续，看好三重需求周期下的左侧布局：工具出口链中，中游工具品牌商建立电池平台壁垒，下游零售商话语权重大。行业总体呈现出 3-5 年“繁荣”一次的特点，周期性与产品更新换代的周期相关度高，2024 年有望为新一轮更新换代周期的起始年，补库周期叠加更新换代周期有望带动收入稳步提升，看降息开始后的地产新一轮周期将带动需求持续增长。同时下游零售商库存恢复至相对健康水平，工具厂利润率有望持续修复。

兴趣类商品海外需求持续增长，商品制造及IP 孵化出海方兴未艾：IP公司中，海外市场发展带动泡泡玛特和三丽鸥的收入增速最高，2023年收入增速分别为 36.5%和 37.7%。IP 生命周期较长，三丽鸥家族HelloKitty的IP 年龄为 49 年。在 IP 逐渐成熟后，产品提价能力增强，衍生业务发展，利润率有望进一步抬升。成熟 IP 迪士尼、万代、乐高的产品偏贵，多为几十至数百美元；出海公司在正版 IP 授权及产品开发上有较强竞争力。后起之秀的 IP 公司在 IP 生命周期和利润率提升方面仍存在较大空间。

对标海外美护公司的矩阵化布局，国内美护赛道稳健增长路径清晰：产品线、价格带、品牌矩阵有望为国产美妆打开发展空间。当前，国内美护品牌主要集中在中低端市场，而高端市场则多被国外品牌占据。此外，对标海外头部公司，当下国货美妆品类矩阵丰富度仍是长坡厚雪，欧莱雅在天猫渠道产品类型超过 30 款，雅诗兰黛产品类型超过25 款。对标国内巨子生物在产品高端化、多品牌多品类集成化，有望进一步打开收入增长空间。