Lululemon研究报告：独创社群营销，拓展多品类发展.pdf

Lululemon研究报告：独创社群营销，拓展多品类发展。基本面：公司稳坐瑜伽健身行业龙头，运动服装行业的黑马。1）业绩亮眼，营收增速快于竞争者。公司在 女性瑜伽细分赛道上深耕，通过锁定中高端年轻消费群体，推动带有社交属性的社群营销方式，让公司在 2017-23年的营收复合增速达24%，远超出Nike的6.8%和Adidas的2.1%，并超越Under Armour成为全 球第4大运动品牌。2）深耕自营模式，线下线上齐发力。受益于客单价和流量的双提升，2023公司线下/ 线上营收同比增长20.8%/17%，占比分别为46%/45%，呈现齐头并进态势。3）在兼顾北美市场同时，快 速布局中国市场。公司在中国市场的一二线城市大力开设线下直营店，在三四线城市主攻线上DTC模式； 从2020-23年，中国市场的营收复合增速高达55.6%，将成为下个主力市场。4）综合来看，2023公司盈 利能力提升、费用率维持稳定。受运输成本下降的影响，毛利率+2.9pp至58.3%；由于用人成本增加及市 场投入加大，SG&A费用率同比+1.3pp至35.3%；净利率+5.6pp至16.1%。

运动服饰行业：“Athflow”时尚运动风，开启下个黄金赛道。1）疫情改变消费者的穿衣习惯，根据美国 非盈利机构Cotton Incorporated 调查显示，至疫情以来，有67%的消费者会选择更加舒适的衣服，64% 的消费者会选择家居服，40%消费者会购买运动服饰。2）兼容多个细分服饰市场，成长空间大，发展速度 快。“Athflow”风格兼并了人们在日常生活中的时尚性、办公时的专业性、运动时的功能性、居家时的舒 适性的多场景穿衣风格，抢占了职业服饰和居家休闲服饰市场。据Market.US网站统计，全球“Athflow” 市场规模2030年将到达6204亿美元，年复合增速为8.2%，高于全球服饰市场4.6%的复合增速。3）多因 素促渗透率&客单价提高。2022年我国运动服饰的渗透率为13.6%，低于德国（22%）、美国（38%）及 全球平均（21%），随着我国体育政策、时尚消费风潮、消费者年轻化等的趋势助力，渗透率与客单价预 计将持续提升。4）中国瑜伽市场处于蓬勃发展期。伴随我国体育产业的不断发展，人们对运动的参与呈现 出细分化，消费决策平台“什么值得买”发布的报告中显示，今年38妇女节期间，“瑜伽”关键词商品的 GMV同比增长1495%，成为最有潜力的细分运动市场之一。5）细分赛道，另辟蹊径，精心研发。 Lululemon是以瑜伽健身服饰赛道起家，主打女性市场和服装类产品，刚好与Nike、Adidas主打鞋类产品 ，侧重男性市场的赛道避开。此外，Lululemon在与国内小众瑜伽品牌竞争时，在面料、剪裁、时尚度、 舒适度上更胜一筹。

增长驱动：1）打造爆款，快速扩张男装市场。公司继2017年推出爆款ABC（Anti-Ball Crushing）长裤系 列后，开始频出爆款，扩张男装市场，从2018-2021仅3年的时间，男装业务营收增长一倍，年复合增速达 31%，远超女装业务，21-23年仍保持21%的复合增速，公司预计2026年的男装业务营收将超过40亿美元 。2）中国中产阶级成为主力，加快中国市场布局。全球消费经济 形势疲软下，中国大陆2023年营收同比增长了78%，为公司发展的核心海外市场，这归功于Lululemon核 心竞争力“多场景使用”及定位中高端收入的消费人群。3）深耕运动场景，横向扩张关联品类，推新品速率快。公司从瑜伽运动场景快速 拓展至今的10个运动场景，为消费者提供了更多“一衣多场景穿着“的选择。4) 构建商业生态 圈，开启付费会员制度。公司通过Mirror、自有app和8家全球热门健身公司室合作，让顾客开启社群、健 身、购物一体化体验，从而打通线下线上，室内室外的体验模式，锁定忠实顾客，加深与客户之间的情感 交流和粘度。5）数字化运营。2013年公司在北美市场开展了数字化DTC自营模式，不借助任何的平台，建 立自己的独立站，让消费者通过自己的官网进行线上购物，进一步扩大自己私域流量蓄水池从而帮助公司 全面收集消费者购买的习惯、周期、产品样式、价格，及相关产品浏览等大数据。