家用电器行业出海专题报告：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？.pdf

家用电器行业出海专题报告：复盘日本汽车，如何看待中国家电出海趋势？复盘日本汽车出海历程，并与当前中国家电出海所经历的阶段进行对比， 我们认为中国家电虽然产业环境不及当年日本汽车出海阶段，但是在供应 链能力方面更强、产品力较优，二者采用的出海策略也较为相似。值得一 提的是，日本汽车在经历1970s-1990s的出口快速扩张后，在1990年 之后虽有波折，但依然保持了近30年的外销繁荣阶段，我们认为当前海 运费上涨扰动仅为短期影响，中国家电凭借更强的供应链优势，出海仍是 未来几十年的大趋势。

如何看待近期海运费上涨对家电公司影响？

复盘总结2020-2022年海运费上涨情况来看，1）本轮运价上涨与上一 轮均由供需双方共同推动，相似性较高，目前运价水平较上轮最高点仍有 一定上涨空间，但相对有限，且未必达到当时的极端情况。2）从上轮家 电公司报表端来看，自主品牌运输成本占比较高，代工企业相对有限；外 销收入增速下降在运费上涨后半年左右体现，毛销差变动与海运费变动季 度节奏基本同步，龙头受到影响更为可控。3）有无长协价、海外营收占 比、海外产能布局情况、成交模式（是否FOB）、产品结构都是海运费率 对企业盈利影响的关键因素。考虑到各家公司的实际情况及上轮报表端表 现，预计本轮运价上涨对各公司虽有影响，但基本可控。

复盘对比：从日本汽车出海看向中国家电出海趋势。

产业背景：日本当时所处环境内外需都更为充足；中国当前的家电内需相 对饱和，但海外新兴市场仍有渗透率提升空间。1970s-1990s日本国内外 都处于汽车需求旺盛阶段，在保有量迅速提升后，新兴市场也为日本汽车 出海贡献较大增量。当前，我国家电内外需环境虽不及当年日本汽车出海 时期，但是一方面高保有量不意味着不增长，欧美市场依然保持较为稳健 的增速；另一方面新兴市场依然为我国家电出海提供了广阔空间。

产业链特征：日本汽车凭借“低油耗”产品特性借能源东风，并通过“精 益生产”弥补供应链劣势；中国家电作为全球最大制造中心，产品力和供 应链能力更强。两次石油危机推动低油耗的日系车进入欧美市场，精益生 产和“下包制”提升供应链稳定性；我国家电则具备非常明显的规模优势， 同时中国家电企业在多年内卷之下产品迭代速度更快，产品力较海外企业 形成降维打击。

出海策略：日本汽车生产大头在海外，通过收购、合资模式与当地制造商 建立同盟；我国家电出海以直接出口为主，海外品牌端发展以收并购为主。 为了规避关税壁垒及出口限额风险，日本车企很快从直接出口转向海外建 厂，同时采用收购、合资模式与海外制造商建立同盟；我国家电由于产业 集群及规模效应显著，更多采用直接出口模式，不过近几年为了规避贸易 风险也开始了海外自建产能，同时为了降低品牌和渠道壁垒，头部企业在拓展海外市场时往往选择收并购当地知名老牌的方式。

家电全球竞争对手情况如何？

终端需求：新兴市场集中度有较大提升空间。1）空气调节类产品：各区 域品牌集中度均有提升空间，中国品牌占比较低；2）制冷类产品：中东 非区域集中度提升空间较大，中国品牌份额靠前；3）洗衣类产品：中东 非、拉美集中度仍有提升空间，中国品牌在部分区域排名靠前。

产能布局：海外龙头品牌生产集中在本地，但也在积极面向新兴市场扩张。 从生产基地分布区域来看，各品牌的生产基地依然主要集中于公司本部所 在地，但也在积极向外扩张，惠而浦在新兴市开设多个生产基地，三星也 在北美、欧洲等地设有一定的生产基地；从扩产情况来看，美洲依然是重 点投资区域，但泰国、印度等新兴市场也有不少品牌在当地进行扩建。