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美妆及个护行业半年度线上数据分析：需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌。2022年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守&理性，可选品类高质价比需求 日益突出。化妆品行业社零增速明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现 分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，头部企业集 中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。化妆品行业建议 关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份。

终端需求承压，消费趋于保守&理性。2022年以来我国消费者信心指数处于 低位，居民储蓄意愿持续增加。消费信心收缩下终端零售承压，2024年1-6 月国内社零总额23.6万亿人民币，累计同比+3.7%，低于2019年以前水平， 且以化妆品为代表的部分可选品类波动更大。在此环境下，消费者在可选品 类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质 价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022年Q2起阿里、 京东核心业务收入增速出现了明显下滑，拼多多收入增速则逐渐加快，呈现 明显分化趋势。

化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业。

（1）行业：平台表现分化，销售均价下移。传统货架电商平台与新兴内容电 商平台的表现持续分化，2023年以来阿里护肤GMV除少数月份外基本呈现 负增长，抖音平台则仍延续双位数的较快增长。除了整体GMV的下滑，消费 力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价 逐渐趋近100~150元/件区间），细分品类趋势类似。我们认为，阿里平台的 均价下降是对消费者趋于谨慎&理性&高质价比的佐证；抖音平台的均价提升 预计主要系头部内外资品牌对原有低价白牌的替代，均价上50元左右的提升 就带来了更高质量的产品，同样体现消费者对更高质价比的追求。

（2）品牌格局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升。今年以来珀莱雅、韩束、 可复美、润本等国产品牌保持了较快的月度增速，据第三方数据平台统计， 24H1阿里平台珀莱雅GMV+61%、韩束+52%、可复美+51%、润本+19%； 抖音平台珀莱雅GMV+71%、韩束+247%、可复美+77%、润本+68%；份额 上同样有比较明显的提升。其余部分国产品牌及外资中高端品牌增长相对乏 力。从品牌价格带看，国货品牌销售均价普遍处于300元/件以内，外资品牌 中仅大众定位的欧莱雅、理肤泉等品牌价格处于300元/间以内，其余众多品 牌定位中高端、超高端，价格带上限较高。部分国货品牌一方面发力产品研 发与创新，另一方面具备明显价格优势，为快速增长奠定了基础。如：①韩 束在产品力的基础上，敏锐地根据当下的消费倾向转变进行产品规划， 200-400价格带的高质价比套盒精准卡位，并借由渠道实现大量曝光，驱动 了销售端的持续快速增长，24H1（截至618）韩束抖音GMV已超2023全年。 ②润本差异化定位婴童护理+驱蚊，品类协同效应明显，同时多集中于30元 以内、30-64元两个中低价格带，较其他品牌有明显价格优势，因此同样在线 上保持较快增速、份额持续提升。

卫生巾行业：（1）行业：量稳价增，规模保持个位数稳定增长。我国卫生巾 渗透率见顶，适龄女性人数趋于稳定，量贡献逐步减少，预计后续增长驱动 转向细分品类挖掘及产品单价提升，裤型卫生巾及组合套装销售占比提升带 动件单价增长，细分品类创新迭代带动片单价增长；（2）格局：头部企业集 中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。内外资品牌间 表现持续分化，国产优质品牌维持增长趋势。行业竞争激烈产品内卷，未来国产品牌份额巩固有赖持续有效创新+线上线下渠道配合。