美护行业专题报告：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径.pdf

美护行业专题报告：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径。彩妆品类情感消费与潮流属性较强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高 /需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017年至今 国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方 美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，本土品牌在本土文化背景及审 美标准的理解、消费者心理的把握、渠道变革嗅觉灵敏等维度更具优势，未来中国彩妆尤其是 高端彩妆市场国货份额有望持续提升。

彩妆是不是一门好生意？

彩妆品类情感消费与潮流属性更强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类 大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场历经 2015-2019 年高景气与高端化阶段，2019-2023年复合增速下台阶，至2023年中国 彩妆人均消费金额仅为美国/日本/韩国等成熟市场的1/10-1/5水平，品类天花板尚 远。彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，其高 端化进程快于护肤，而高端彩妆消费韧性优于大众彩妆。

彩妆市场竞争格局如何？

护肤与彩妆格局稳定性存在差异：据欧睿数据，2014-2023年欧莱雅持续位居中国 护肤市场份额Top1，且2019-2023年在护肤CR10与CR20品牌集中度持续提升； 但彩妆市场份额Top1品牌变化3次以上，且CR10与CR20提升趋势不明确。 彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平 /花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆 品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，未来中国彩妆市场国货份额有望持续提升。

毛戈平品牌高端化路径如何？

产品端：毛戈平先生领导下的产品设计融入光影美学与东方美学理念，针对东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，打造符合东方人气质的妆容。渠道 端：公司深耕线下百货二十余年，自营专柜数量在中国所有国内及国际美妆品牌 中排名第二，且专柜配备超过 2,500 名美妆顾问，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会 员，线下会员数量超过300万名、复购率超过30%。品牌端：创始人为品牌核心， 其独特审美理念/从业履历/化妆手法/对行业思考等多维度影响品牌塑造。