中国威士忌行业深度报告：酒水新势力，蓄势待跃.pdf

中国威士忌行业深度报告：酒水新势力，蓄势待跃。中国威士忌产业正处于导入期向成长期过渡的阶段，结合日本及中国台湾的经验， 迎合个性化及高性价比将驱动行业渗透率加速提升。

“昂贵且小众”，中国威士忌产业尚处于导入期。中国威士忌产业的 发展始于 2001 年加入 WTO 之后与外界尤其是港台地区交流的增 加，其在发展初期被捧为“身份地位”的象征，因此呈现“昂贵且 小众”的特点，一方面中国威士忌零售均价达到100美元/L，显著 超过世界平均水平（35美元/L），另一方面到2023年中国威士忌人 均饮用量仅为0.12L/人/年，与主流国家地区相比提升空间显著。 

以日台为鉴，祛魅打开天花板。当前威士忌是全球化布局最完善的 烈酒，这主要归功于17世纪大航海时代背景下英国的文化输出。日 本及中国台湾在其影响下威士忌产业逐步兴起，基于当期日台与英 国相比经济差距悬殊，引入初期威士忌均在上流阶层炙手可热，不 过随着经济差距的逐步缩小甚至反超，威士忌在日台消费者眼中的 特殊魅力逐步褪去。殊途同归，从结果看威士忌在日台早就“飞入 寻常百姓家”，且当前的日本及中国台湾均在世界威士忌版图上占据 重要地位，但是两个地区的发展过程却不一样。日本在威士忌产业 上充分发扬了其改良创新的精神，日威历经85年起伏，直到2008 年才真正开始放量，背后核心驱动因素在于highball 的本土化喝法 迎合了广大年轻消费群体个性化饮酒的诉求；中国台湾威士忌能够 实现逆袭最根本原因还是在于其本身高性价比的特点+1999 年起的 酒税三连降贴合了1997年亚洲金融危机后酒水消费理性化、追求高 性价比的大趋势。

迎合个性化+高性价比将助推中国威士忌产业加速成长。我们认为 威士忌在中国的产品导入期已经步入尾声，随着中国经济的崛起以 及对于舶来品的祛魅，其“身份象征”的刻板印象正在被打破，以 90 后为代表的年轻消费群体逐步兴起，而威士忌恰好满足了其个性 化饮酒的需求；叠加供给侧本土化进程即将开启，考虑到当前平价 消费的大趋势以及相比于进口而言本土产的税负压力显著降低，预 计未来本土品牌定价将贴合大众价格带，其性价比的优势将逐步扩 大，因此我们看好未来威士忌产业从导入期过渡到成长期，渗透率 将加速得到提升。