脸书公司研究报告：全球社交平台龙头，AI业务行将致远.pdf

脸书公司研究报告：全球社交平台龙头，AI业务行将致远。全球社交平台龙头，广告变现转化庞大流量。Meta（前身为Facebook）是源于美国的社交 网络服务平台，从2004年成立之初仅服务哈佛大学生的校内社区网络，成长为如今拥有 Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp及Threads五款应用程序组成的开放社交 生态。公司基于平台流量通过广告变现，2016年起广告收入占比持续高于97%，驱动16-21 年总收入CAGR达到34%，毛利率维持在80%+，净利率受费用调控影响基本在30%-40% 区间波动。2022年，受苹果隐私政策收紧、外汇利空、人员过度扩张等一系列因素影响，公 司收入迎来自成立后首次下滑（YoY-1.1%），净利率下滑13.5pct至19.9%。2023年，经 济景气度有所回升，公司针对隐私政策优化算法并以AI赋能广告工具，推动收入增速恢复至 15.5%，同期裁员等降费措施落实，净利率提高9.1pct至29.0%。

广告短期发力点在于ROI及用户参与度，长期颠覆式发展机会来自AR/VR互联网的范式转移。我们按照宏观经济-中观产业-微观企业三个层面拆解了公司广告收入的历史影响因素， 判断在经济增长趋于平稳、移动互联网流量红利消退的背景下，互联网广告大盘增速趋稳， 公司发展从MAU驱动进入ARPU驱动阶段，当下竞争焦点为广告工具ROI及用户参与度。 Meta基于先发优势与网络效应打造社交生态护城河，在高用户粘性的基础上，公司利用AI 工具推动广告增效，提振CPM；并且推出Reels短视频功能对标TikTok，提高用户使用时 长，预计随Ad load增加将贡献新的商业化空间。长期来看，从移动互联网向AR/VR互联网 的范式转移将带来更多机会。公司自2014年收购Oculus后入局元宇宙，基于十年高投入完 善软硬件布局，目前已在硬件终端市场占据主导地位，未来能否抢占软件平台生态入口为关 键拐点。

AI研究积淀深厚，生成式AI行将致远。公司自2013年起进行AI研究，陆续发布DL框架 PyTorch、自监督学习方法DINO、图像分割模型SAM等标志性研究成果。公司在生成式AI 方面起步稍晚，但在AI领域的深厚积淀以及资源倾斜推动Llama迅速迭代并追平闭源模型 SOTA，2024年7月发布的Llama 3.1 405B已能在基准测试中全面对标GPT 4o及Claude 3.5 Sonnet，且在开源领域遥遥领先，优势卡位建设开放生态系统。从产品化层面看，Meta 原业务庞大的用户群体为“+AI”提供良好试验田，推荐与广告定位算法增效推动短期变现；基 于生成式AI的“AI+”模式是长期的战略发展方向，公司已推出聊天助手Meta AI、2C角色设 计Creator AIs以及2B角色设计Business AIs，预计在活跃用户达到10亿后开始变现。AI 算力自用需求扩大推动公司加大GPU投资，24年CapEx指引超预期上调至370-400亿美 元，25年CapEx指引继续增长，印证公司大力投入AI的决心。