昂跑公司研究：深耕跑步鞋品类，精准筛选目标客群.pdf

昂跑公司研究：深耕跑步鞋品类，精准筛选目标客群。基本面：公司深耕跑鞋赛道，快速扩张的运动品牌黑马。1）营收表现亮眼。公司是2012年成立的新锐运 动品牌，主要提供跑步鞋和其他专业运动鞋，面世之后营收快速增长，自2019年2.7亿法郎增长至2023年 17.9亿法郎，CAGR达到60%，2024H1营收同比+25%，仍保持着健康增长趋势。2）北美贡献主要营收 ，亚太促进快速增长。北美地区为主战场，贡献65%的营业收入；亚太地区占比仅为10%，但增速远超北 美和欧洲，2023年营收同比+89%，超过欧洲（+38%）和北美（+58%），24H1亚太同比+71%，仍保 持着高增态势，将会成为公司未来的重点攻略市场。3）鞋履为第一大品类，拓展服饰和配饰业务。公司主 要销售品类为跑鞋，营收占比超90%；另外公司还布局服饰和配饰业务，占比较小，24H1增速分别为37% 、29%，超过鞋履增速24%。

运动鞋行业：1）全球运动鞋市场稳定发展，亚太为第一大市场。据咨询网站Precedence Research统计， 全球运动鞋市场规模2023年为1332亿美元，预计2033年将达到1970亿美元，增速在4%左右，其中亚太地 区占比36%，北美占比29%，增速与整体基本持平。2）美国运动品牌集中度高，Nike龙头地位稳固。美 国的运动品牌CR10占比接近90%，其中Nike以27%的份额遥遥领先，不管在消费者认知度还是体量上都保 持着稳固的龙头地位。在传统的运动品牌之外，如HOKA、Salomon等新锐运动品牌也快速崛起，逐渐抢 占细分的运动市场。3）中国消费者运动意识提升，跑步鞋为主要消费品类。中国居民健身意识提高、运动 场所增多，带动运动装备市场逐渐扩大，其中跑步鞋为主要消费品类，有77%的消费者在购买运动鞋时选 择购买跑步鞋，同时功能性和舒适度是购买产品时最主要的参考因素。4）ON精准定位跑步鞋赛道，争做 细分品类龙头。与传统运动品牌全品类布局不同，ON以跑步鞋为主要销售品类，且定价中高端，精准定位 中高收入的跑步爱好者，时尚与功能性兼具，用户粘性强、忠诚度高，有望成为细分品类龙头。

增长驱动：1）锚定中产阶层，渗透率有较大提升空间。公司产品定价偏高、产品时尚属性较强，比较受中 产阶层和追求潮流的都市白领喜欢；但较为精准的定位同时也限制了品牌的渗透率，据CIVIC统计仅9%的 美国人购买过ON的产品，而超过70%的美国人对ON完全不了解，但相对同类品牌HOKA更高的喜爱率让 ON的渗透率仍有较大提升空间。2）兼具功能性和时尚属性，产品竞争力强。品牌深耕跑步鞋品类，在选 材、工艺、做工等方面都有较强的技术壁垒，独有的CloudTec技术，在缓震、回弹、稳定等方面都超越了 市面上多数跑鞋的常规标准，在产品力方面有较强的技术壁垒，在大众消费者和专业运动领域都能占据一 定市场份额。另外产品外观与一般跑鞋相比也更时尚，对于外观是重要的购买决策因素的ON消费者来说具 有一定的不可替代性，精准契合该类需要功能与时尚兼备的消费群体需求。3）价格定位中高端，有效筛选 高粘性客户。公司产品定价中高端，且最低价格门槛也在千元左右，该策略能有效筛选出目标消费群体， 包括中高收入群体、都市白领、专业运动员、时尚人士等，该类人群价格敏感度不高，相比价格，品牌和 产品力在他们做购买决策时会起到更大的决定性作用，而同时该类人群对于品牌的粘性和忠诚度较高，会 长期复购甚至购买多件同款产品。该决策能够帮助品牌建立优质客户群，且保持相对稳定的收入增长。4) 社群营销模式，深度触达目标客群。公司在营销方面主要采取社群营销和内容营销方式，通过开展线下活 动拉近与目标客群的距离，同时以社群形式与消费者深度绑定，该类消费者对于品牌的认可度高、对活动 的参与意愿强，从而带动长期性的消费行为。