毛戈平研究报告：国内稀缺的高端美妆领导者，差异化定位构建护城河.pdf

毛戈平研究报告：国内稀缺的高端美妆领导者，差异化定位构建护城河。毛戈平：高端国货美妆代表品牌，近年业绩增长提速。创始人毛戈平在美妆 行业深耕四十年，2000 年创立公司，旗下经营毛戈平与至爱终生双品牌，业 务涵盖彩妆、护肤与化妆品培训，近年借助线上渠道快速破圈，增长步入快 车道。2020-2023 年收入 CAGR=48%；24H1 收入同比+41%，其中彩妆/护 肤分别占比 55%/41%，线上/线下渠道分别占比 49%/51%，彩妆及线上渠道 增速更快。品牌溢价同样带来较高利润率，公司盈利能力处化妆品同业较高 水平，24H1 毛利率 85%、净利率 25%，24H1 净利润同比+37%至 4.4 亿元。

行业格局：我国高端彩妆市场空间较大，兼具产品力与品牌力的高端国产品 牌具备稀缺性。欧睿预计面部彩妆将为中国彩妆市场规模增速最快的品类， 2023-2028E CAGR=8.4%（其中最大的子品类底妆遮瑕 CAGR=11.5%）； 高端彩妆占比有望从2023年的50.4%提升至2028 的52.3%，市场空间更大。 行业格局上，份额排名居前列的仍以中高端定位的外资品牌为主（如 YSL、 兰蔻、香奈儿等），国产品牌多定位大众，毛戈平是为数不多的国产高端品 牌。近年来，新锐国产品牌在 2018-2019 年通过营销+颜值+大众定位对传统 的大众品牌形成冲击，但由于未构建起品牌护城河+渠道红利消退，部分品牌 如花西子、完美日记自 2021 年起出现份额快速下滑；反而是具备产品力&品 牌力的内外资高端品牌份额表现更具韧性，毛戈平在彩妆市场份额从 2018 年 的 0.5%稳步提升至 2023 年的 2.0%。

竞争优势拆解： 1）差异化定位：卡位国产中高端价格带，护肤+彩妆协同。国产彩妆品牌多 处于 350 元以内中低价格带，中高端价格带则由外资品牌把控。毛戈平卡位 中外品牌价格带空缺，精准填补了国产中高端彩妆的缺位，又能作为更高价 外资品牌的“平替”。同时对标国际品牌，产品矩阵包含护肤&彩妆，底妆优 势延展协同，与国产品牌形成明显差异。 2）产品：创始人主导产品研发，鱼子面膜&粉膏两大爆品占比超 30%，第二 梯队产品已有布局。毛戈平本人经验丰富，把控产品研发，目前公司已成功 打造两大爆品，24H1 光感无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜收入超 2 亿元、4.5 亿元，合计占公司收入比例超 30%。产品矩阵较为完善，截至 24H1 末共 387 个 SKU，覆盖多个子品类，且彩妆、护肤均有第二梯队产品崭露头角（如鱼 子气垫、小金扇粉饼、黑霜等）。 3）品牌：稀有彩妆师品牌，个人 IP 赋能，持续深化东方美学心智。对标海 外的 NARS、植村秀等，毛戈平作为彩妆师品牌在国内市场同样具有稀缺性。 近年来 KOL 合作、个人自媒体打造等都使毛戈平个人 IP 不断强化，带领品 牌实现线上破圈。其它的品牌宣传上也较为精准地选择符合品牌调性的方式， 如通过故宫联名系列“气蕴东方”持续进行东方美学的探索，以及赞助花样 游泳队、签约成为中国国家队官方美妆服务供应商等。 4）渠道：线下体验式服务增加消费者触达&复购粘性，线上持续破圈获客。公司从线下起家，深耕高端百货渠道，为消费者提供体验式、个性化服务， 目前在全国超 2700 名美妆顾问，增强触达与客群粘性。截至 2024 年 6 月 30 日专柜数量 402 个，线下渠道会员超 420 万，平均同店收入也保持双位 数增长（24H1+18%）。线上渠道既通过品牌势能扩张、破圈带来新客，又 承接了线下客流的转化和复购，据第三方平台统计，今年前 11 个月毛戈平在 天猫、抖音累计增速分别为 66%、71%。