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2025年商贸零售行业投资策略：消费拾级而上，关注零售边际反转。2024年回顾：基本面回顾：2024年社零呈V字走势。据国家统计局数据，1-11月，社零总额44.27 万亿，同比+3.5%。按季度拆分，24Q1/Q2/Q3社零总额分别为 12.03/11.56/11.76万亿，分别同比+4.7%/2.6%/2.7%。1-11月限额以上 零售业单位中便利店/专业店/超市零售额同比分别+4.4%/4.0%/2.6%， 百货店/品牌专卖店零售额同比分别-2.9%/-0.7%。

行情回顾：

2024年中信商贸零售板块上涨20.46%，跑赢沪深300指数5.77个百 分点。24年商贸零售板块在30个中信一级行业中排名第5位。24年 涨幅较大的子板块分别为超市及便利店/家电3C/百货，涨幅分别为 74.20%/64.75%/60.49%。

2025年展望：

自上而下共识：

中央经济工作会议明确大力提振消费。12月9日，政治局会议首次强 调“全方位扩大国内需求”，意味着扩内需及促消费是25年经济工作 的核心任务之一。消费券/以旧换新/国补等刺激消费政策频出，我们预 计随着扩内需促消费系列政策逐步见效，消费信心有望持续修复。

四条投资主线：

主线一：关注积极重塑业态的传统商超

传统商超掀起新一轮改革升级，回归商品和服务。从竞争格局角度来 看，电商渗透率放缓，对线下渠道冲击减弱，竞争格局向好；全国商 超房租普遍下调，租金成本减少，线上线下剪刀差缩小。从需求端来 看，消费者注重商品的质价比，并重视情绪价值。从供给端来看，传 统商超在变革中摸索，以步步高、永辉超市为代表的零售商率先开启 “胖改”，越来越多商超渠道积极重塑业态，调改初见成效，关注业 绩边际改善带来的投资机会。建议关注：高鑫零售、永辉超市、家家 悦、红旗连锁、重庆百货、天虹股份、小商品城。

主线二：PB破净股有望迎来价值重估

一方面，并购重组带来价值重估。24年以来，并购重组支持政策持续 出台，有并购重组预期的商超百货公司关注度提升。另一方面，PB<1 的个股有望价值回归。零售企业资产多以成本法计量，资产价值（清 算价值与重置成本）均大幅高于初始成本，我们认为零售资产，尤其 PB小于1的企业有较大价值重估空间。建议关注：高鑫零售、大商股 份、武商集团、王府井、轻纺城、通程控股、银座股份、豫园股份。

主线三：顺应情绪价值消费趋势有望开启第二增长曲线

消费者越来越注重精神和心灵体验，体验型消费业态有望提高消费者 购物体验并吸引客流，线下购物中心致力于提供更有文化内涵的生活 空间，以差异化的创新主题形式、沉浸式体验空间、更有互动性的生 活场景，重塑商业的新生活模式。建议关注：名创优品、泡泡玛特、百联股份、爱婴室、孩子王、老铺黄金。

主线四：高股息低估值的黄金珠宝板块有望底部反转

24 年Q2以来黄金珠宝部分公司终端销售及业绩受金价扰动，长期黄 金新工艺驱动增长。因国外地缘政治等风险，投资者的避险需求或将 进一步走高；春节前加盟商集中补货及消费者悦己送礼等需求有望支 撑国内金饰消费回暖。考虑到当前主要上市公司估值处于较低位置， 且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。