美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇.pdf

美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇。2024年美护行业复盘：宏观方面，据iFind数据显示，2024年1-12月 份，社会消费品零售总额为487894.8亿元，同比增长3.5%，低于疫情 前水平。消费结构上，必选消费韧性犹存，可选消费增长动能明显不 足。据iFind数据显示，2024年1-12月化妆品类社零同比-1.1%，低于 社零整体。市场表现，美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压。上 年度（2024.1.1-2024.12.31）申万美容护理行业累计涨幅为-10.34%，跑 输沪深300指数23.01pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第29 位，较2023年提升2位。估值方面，市盈率持续处于历史低位。截至 2024年12月31日，美容护理板块PE已下降至35.53倍的位置，处 于2012年以来的后17.31%的分位数。

化妆品板块回顾，行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。1）竞争 格局：市场集中度提升，头部品牌竞争优势进一步扩大。据青眼情报 统计，2024年1-11月，线上TOP20品牌市场份额较2023年同期提升 2.5pct至22.3%。2）品牌：外资品牌优势犹存，国货龙头加速突围。 据青眼情报统计，2024年1-11月天猫TOP20品牌榜单中，外资品牌 占据13席，国货品牌占据7席。其中，国货品牌珀莱雅位居榜单第二 位，成为2024年1-11月线上渠道中第2个销售额破百亿的品牌。此 外，从品牌增速来看，相较外资品牌，国货品牌增长动能更为强劲。 据青眼情报统计，在2024年1-11月线上渠道美妆类目TOP20榜单 中，国货品牌平均同比增速为43.33%，远超外资品牌17.78%的平均增 速。3）渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑。 据青眼情报统计，2024年双11大促期间，淘天凭借强大的平台影响 力和资源整合能力，以50.6%的市场份额大幅领先，成为2024年双11 大促美妆品类最主要的成交阵地。拥有绝对市场占比优势的淘天，不 仅是各品牌增强品牌沉淀、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深 发展、精细化运营的更好选择。因此，具备敏锐渠道变革力、强运营 力的品牌有望持续领跑线上。4）投资策略：坚守强势龙头，把握小而 美。建议关注两条投资主线，一是基本盘稳固，品牌势能持续向上的 国货龙头；二是具备差异化、高性价比优势，且国货替代空间广阔的优质标的。

医美板块回顾，短期承压不改长期增长趋势，重组胶原赛道高景气犹存。供给端：积极政策出台叠加行业供给加速，或将为行业持续注入 增长动能。需求端，短期承压背景下重组胶原高景气犹存，持续看好 重组胶原蛋白赛道中长期机会。投资策略：受消费复苏疲软影响，医 美赛道景气度有所回落，但短期承压不改长期增长趋势。以重组胶原 蛋白、再生为代表的新兴赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。后续随着胶 原蛋白产品的不断迭代，以及新型重组胶原蛋白产品的持续突破，重 组胶原供需双旺局面大概率延续。再叠加促消费政策进一步落地显效 带动消费需求加速释放，持续看好重组胶原蛋白龙头厂商未来的成长 空间。