南极电商研究报告：深度调整，品牌重焕.pdf

南极电商研究报告：深度调整，品牌重焕。复盘南极电商：从品牌授权走向自采+加盟，主业深度调整收入端率先复苏。 2022 年起由于消费侧强调品质追求、阿里系渠道流量分散、过度授权损害公司 核心品牌资产，南极电商调整过去所依赖的核心品牌授权模式。此外梳理品牌矩 阵主营南极人、卡帝乐鳄鱼、百家好三大品牌；南极人变为“自采+加盟”，百 家好在抖音渠道表现优秀。本部转型调整成效初现，带动公司营收快速复苏。 24Q1-Q3 公司营收重拾正增长，实现 24.07 亿元，同比+16.42%。

供销两端理清：严格管控上下游合作商，从源头起全链路把握品控。 公司深度调整品牌授权模式转为“自采+加盟”，经营战略从“海量的客户+海量 的店铺+海量的商品”转为“少量的客户+多的店铺+海量的商品”。逐步归拢品 牌授权，淘换不合格供应商及经销商。供应链端从源头把握生产品质，自营引入 奢品工艺及设计人才，加盟采用严格白名单制邀约头部供应商，更迭机制减轻供 应商内卷、营造良好合作生态。经销端的店群进行实控人管理机制阶段汰换，逐 步终止退出不符合要求、缺乏较强运营能力的经销商。2022 年公司供应商及经 销商人数分别为 1752 人、9143 人，分别同比-4.73%、-11.33%。

产品高质量：南极人转型初见成效，百家好树立成功样本。 1） 南极人深耕产品力与宣传营销共振，品牌形象修复可期。 ①贡献近 90%GMV 的核心品牌南极人从品牌授权转变为自采+加盟，弯腰深耕 产品力。南极人改革后以自采做深做精、经营“大单品大爆款”+加盟做宽做 多、经营“小单品小爆款”，互相增益拓展货盘的深度与宽度。24 年 9 月南极人 推出“轻奢系列”，订单量及日销显著提升，用户好评率基本在 95%以上、各渠 道退货率较低，逐步重拾用户心智。 ②线上广告投放结合线下快闪店以更有效触达消费者、加深品牌心智。公司采 取大牌明星代言+密集广告投放，重塑消费者对南极人重拾产品力的品牌认知。 线下渠道方面，公司首开线下快闪店主售高品质高性价比“轻奢系列”，客流火 爆验证品牌心智仍存，品牌形象逐步修复可期。

2） 百家好立足抖音渠道+SPA 销售模式 GMV 高速成长，树立成功样本。 ① 百家好全平台 GMV 增长迅速，抖音渠道贡献超 80%。自 2022 年公司完成对 百家好并购以来，百家好全渠道 GMV 增长迅速。22/23/24 年百家好全平台 GMV 分别为 8 亿元/25 亿元/47 亿元，23/24 年分别同增 212.5%/88.0%。目前超 80%GMV 由抖音贡献，未来将发力阿里、唯品会等货架电商沉淀核心用户。 ② 回顾百家好为何成功：品牌质地优+SPA 模式好+抖音渠道契合。我们看好百 家好的成功因素：品牌优质+南极电商经验丰富对其进行本土化改造；海量上新 +高周转+押爆品的 SPA 模式优越，捕捉时尚度更迅速灵活；与抖音渠道内容力 强+女装销售能力突出的渠道属性契合。期待持续发展树立成功样本。