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五粮液研究报告：复盘五粮液变革之路，价格与渠道多阶段调整，持续强化高端竞争力。纵观行业多轮周期，市场环境与自身品牌力影响成为名优酒企渠道模式的核心考虑。回顾五粮液历史提价进程与渠道更迭过程，1）公司根据市场 环境适时调整价格以提高消费者对于品牌的认知度以及自身在行业中的定 位；2）渠道控制权逐步由经销商向厂家聚拢，消费升级行业扩容下渠道 深耕与精细化运营、控量提价成为公司渠道管理的重中之重。

五粮液的提价历程与行业周期及茅台的提价节奏紧密相关。通过适时调整价 格策略，五粮液在不同市场环境下努力维持并提升自身在高端白酒市场的 竞争力和品牌价值。2008 年以前，五粮液的提价决策主要受行业发展周 期以及自身品牌定位的影响。彼时，五粮液依据市场环境和自身发展战 略，自主制定提价策略，以此强化品牌在高端市场的定位。2008-2012 年，白酒行业步入价格上行的景气周期。在此期间，茅台四次上调出厂 价，五粮液选择跟随提价，虽同样进行了四次提价动作，出厂价累计涨幅 为74%，低于茅台涨幅。2013-2016年，受市场环境变化影响，五粮液的 价格策略也相应调整，在此期间既有降价举措，也有提价行为，整体价格 走势顺应行业周期波动。2017年底，茅台再次提高出厂价，同时五粮液随 即追随提价。此后，在 2019-2021年行业景气阶段，五粮液又分别进行了 提价操作，两次提价合计幅度达到 22.8%。本轮行业提价潮中，茅台率先 上调价格，有效打开了高端白酒的价格空间，向市场释放出积极信号，进 而引领整个行业价格体系的发展。五粮液在这一过程中的跟随提价，既受 益于茅台创造的市场环境，也进一步巩固了自身在高端白酒市场的地位。

在白酒行业竞争格局中，渠道策略对企业发展的影响举足轻重，五粮液的渠道端改革历程充分展现了其适应市场变化、谋求持续发展的战略智慧。 随着行业不断变化，管理模式变革同样也是公司渠道改革的重要方向。早 期，五粮液采用大商制作为主要渠道模式。这一模式在特定阶段发挥了显 著作用，大商凭借自身成熟的销售网络，助力公司实现了快速的市场渗透 与业务扩张，产品迅速覆盖全国多地，市场份额得以快速提升。后续随着 行业的成熟发展，公司通过一系列持续且深入的渠道改革，如区域深耕、 扩展团购、数字赋能、品牌精细运营等，通过偏平化以及精细化管理不断 提升渠道掌控力和运营效率，有效提升了经销商盈利水平，为公司在白酒 市场的长期稳定发展奠定了坚实基础。