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毛戈平研究报告：廿载淬炼，大师匠韵与长期价值共生。从彩妆的竞争格局变迁，解构品牌长青要素。彩妆经历了三个周期，第一是2017年之前，这一时期占据市场主要份额的是以美宝 莲(市占率10%以上)为代表的国际大众彩妆品牌，同时卡姿兰、玛丽黛佳也占有一定 份额。第二，2017-2021年，随小红书种草平台、KOL以及直播带货的崛起，新渠道 的出现给了新锐品牌以发展机会，期间完美日记、花西子等品牌相继成立，国货彩妆 迎来快速增长；国货彩妆品牌市占率在21年达到高峰(top50品牌，国货市占率28.5%， 较2019年提升7pct)。与此同时，国际彩妆品牌也表现出强势发展。

何以看待毛戈平的长期价值：GMV+用户心智+品牌资产达到精密平衡，底层核心价 值来自于优质的产品供给、用户心智的建立和品牌资产的稀缺。

1）用户心智方面，第一，毛戈平摒弃传统国货"性价比"路径，选择从线下百货专柜切 入，锚定高端市场，通过物理空间的高端场域关联，在消费者心智中植入"中国奢侈美 妆"的品牌基因——无形中完成了品牌价值的对等传递。第二，毛戈平老师作为影视剧 御用化妆师及明星导师，其本人沉淀二十余年的行业权威与美学话语权，天然形成了 高势能信任背书。第三，毛戈平通过光影美学与东方美学的融合，实现了技术理性与 情感价值的双重渗透，提供了具备差异化且更加优质的产品。毛戈平品牌已然在消费 者心中建立起了更具差异性的认知，即高端+专业度+行业引领地位，这也是比较其他 品牌难以复制与突破的壁垒。

2）品牌资产方面，高溢价+高LTV，品牌长期资产稳定向上。一方面，毛戈平品牌高 端定位深入人心，严控折扣力度，线上整体的折扣力度维持在9折左右，毛利率基本 维持在85%以上。另一方面，拥有高质量、忠诚、粘性强的会员体系。24H1，公司 会员人数1240万人，其中线下会员人数为420万人。

毛戈平成长的确定性：品类和渠道的不断突破，这是品牌价值的短期必然结果。

（1）产品端，彩妆品类完备，底妆地位稳固，增长看点丰富；护肤处于发展阶段，空间 可期。

1）彩妆产品的发展，经历了从专业产品→做大众类目产品→讲东方故事的阶段。早 期毛戈平彩妆产品更多为高光、粉膏等专业产品，之后逐步向大众类目的气垫、粉底 液拓展；目前已经建立起完备的彩妆矩阵，涵盖底妆、光影、色彩等全系列产品。此 外，2018年开始毛戈平与故宫文创合作，2019年1月推出“气韵东方”系列第一季 新品(目前已经推至第五季)。在占据彩妆市场规模一半的底妆赛道中，毛戈平已经建 立起较强的品牌心智，其中24年粉膏收入超过4亿元、占彩妆比重17%；近一年， 毛戈平底妆销售额在抖音渠道排名位列第二，达到5.04亿元。

2）护肤品端，毛戈平以“化妆需求”为切入口，其重点产品以“妆教+护肤教学”组 合内容输出，实现从“化妆需求”到“皮肤管理”的生态闭环。目前已经形成奢华鱼 子系列、黑金系列、奢华至臻系列、净悦系列、养肤焕颜系列、塑颜紧致系列等，其 中鱼子酱面膜24年销售额超过8亿元，占护肤品收入57%。公司护肤品目前尚处于 发展阶段，未来随品类迭代更新、公司线上推广，预计将有较好表现。

（2）渠道端，线下同店表现优异，逐步加密覆盖；线上稳扎稳打，推品成功率更高，客 群不断扩大。

1）线下渠道，公司24年共378个自营专柜+31经销专柜，按照单个专柜贡献收入计 算，24年为465万元/个专柜，较23年提升15%。相比于公司头部的专柜1500万元 以上的收入体量，还有提升空间。此外，公司募集资金中15%将用于扩大线下渠道， 每年新开设30个专柜、每年对70-100个现有专柜升级翻新。

2）线上渠道，公司线上线下做好了产品区隔，线上产品往往是线下已经推广过的产 品，同时推出小规格的包装。线上平台打法相对稳健，推品均衡，24年线上渠道17.8 亿元/+51%，占比47.8%，期待后续的持续高效转化。