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轻工制造行业深度研究：从百亚和登康看日用消费焕新共通点。

行业变革：消费需求细化，产品供给出新

卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，近十年经期及口腔护理行业 CAGR 均维持在 4- 5%。下游需求大盘虽稳健，后疫情时代消费者对健康和品质的追求却更上一层台 阶，同时悦己消费和价值需求提升，民族认同感也进一步加强。早期头部外资品牌 凭借单一电视广告渠道宣传占据消费者心智，后随着国货发展，外资产品优势逐 渐式微，叠加疫情对华投资放缓，头部外资均大而不强。国牌借此打造差异化功效 产品，乘电商东风弯道超车，产品端寻求功效差异化而带来的结构升级成为主线。

产品革新：探索价值需求，单品强势突围

在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛 点，从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。正如百亚股份 2023 年 推出益生菌系列产品，依靠“她经济”切入拥挤度较低的益生菌赛道；与此同时， 虽功效型牙膏占比仍较低，但国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的需求 增大，登康口腔则凭借技术优势迅速切入抗敏感领域，推出“医研”“专研”新品， 差异化布局产品细分赛道后，2020 年至今自由点和冷酸灵品牌双双实现量价齐升。

渠道打法：电商打法灵活，线上下齐发力

在电商激烈竞争中突出重围，离不开公司对消费热点的迅速把控。自由点在内容 电商兴起之初便选择聚焦抖音、小红书并通过达人直播提高产品曝光度；冷酸灵 也选择积极拥抱热点话题，国博 IP 联名、听泉鉴宝合作等营销推广案例荣获多项 奖项。线下渠道，百亚股份经销网络包含六大线上线下战区，每个战区内已有完善 的销售系统配置；登康同样已深耕下沉渠道二十余年，立体化的营销网络已经实 现广阔的深度分销，通过线上线下渠道齐发力以优化产品结构、拓展品牌认可度。

展望未来：如何看日用消费渠道转折点？

抖音直播电商爆火带动大量网红产品低 ROI 竞争，流量竞争愈发激烈下，昙花一 现的品牌也愈多。我们认为，待品牌认知度达阈值、抖音能够反哺其他渠道时，投 流费用或才将产生规模效应，从此角度思考，越是线下渠道稳固的企业，或许越能 在流量竞争下半程中脱颖而出。为稳住线下基本盘、紧跟渠道变化潮流，就要求品 牌方在铺量的同时精耕渠道，在控货、控价、赋能、获客引流等多维度精益求精， 与渠道共生共赢，在线下卖场小型化趋势下，即时零售或将成为下一个竞争高地。